[行业资讯] 从零做到1亿，如何做好社群商业化—胡潇 | 英语流利说

从零做到1亿，如何做好社群商业化—胡潇 | 英语流利说商业社群运营经理

胡潇：

大家好！我是来自英语流利说社群运营经历的胡潇。今天给大家准备了很多干货，希望对大家有所帮助。今天我分享的主题是“从零做到1亿，如何做好社群商业化”，我们现在英语流利说每个社群运营收益也是有上亿的，我们从2016年到现在三年多的时间一直专注在做社群这件事情上，希望把我们比较好的经验分享给大家，不管是现在重新开始做社群还是做一段时间社群，效果不是特别好的同学可以给到一些帮助。

    这是我的一个自我介绍，我2016年加入流利说，我从2017年负责核心课程懂你英语的体压转化负责人，也是从这两年时间从零到一也赚了上亿的规模。现在在负责给社群运营做策略支持，自己是做过两年多的业务是比较懂用户，比较擅长掌握用户的心智，也比较擅长设计社群的SOP。这一块在社群专业上还是可以给到大家一些建议，接下来就开始今天的分享。

    首先我们在做社群商业化我们需要先明白一件事情，我们怎么样从运营转变到商业运营上呢？说直白一点，就是怎么样从不赚钱的运营变成做营收的运营。我们在做运营或者社群运营的时候，我们都会非常关注我们的活跃度对吧？做APP运营以及其他的运营都会关注日活、月活，我们也会关注社群的活跃度。为什么这么重要？看它怎么理解吧，不是很多人一直聊天、发红包、表情表，这只是假活跃，这样的活跃没有质量和营养，这也是现在大多数同学做社群的时候，没有没有认识到的一点，大家在思考怎么样让这个活群火起来，但是没有挖掘活跃给我们带来什么。

    我们英语流利说对这个活跃的事情怎么看待呢？从数字到拥有价值。单就活跃度这个字怎么拥个价值？我们要让用户活着的时候给你钱，这就叫做让他拥个价值，通过一系列运营行为影响用户心智以及认知，让他心甘情愿为你拿钱，这样就可以实现商业价值收割。我们主要探讨的两个问题就是第一个怎么去理解和掌握用户心智，在我们掌握了用户心智的基础上，我们怎么样完成商业价值的收割？

    第一个掌握用户心智我们要掌握用户认知过程的客观规律，这个客观规律包括触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。接下来我们探讨的是这几个关键点上我们怎么去实现商业价值的收割？

    第一，触发到认知是第一个环节，第一个环节我们主要完成三个任务。第一个是找到付费用户；第二个是营造需求氛围；第三个是产生付费欲望。这怎么理解呢？我可以以英语流利说为例吧，我们是2012年成立2016年开始做商业化，在2016年之前英语流利说其实是一款免费的口语学习软件，当时我们不是商业化的，当时我们有一个全国最活跃的口语社区叫“流利吧”。

    流利吧有非常多的口语爱好者，大家会发帖交流，大家在这里有很多的问题提，说明大家有很多的需求可以在这里发现，所以我们开始做懂你商业化的时候，就在APP流利吧设计非常多的免费活动，让他知道懂你英语或者开发很多活动图吸引他去点击。当用户在流利吧看到懂你英语的活动和广告的时候，被吸引住了点击进去触发到认知第一步就完成了。

    接下来就是第二个营造需求氛围，在我们产品的授权页也是设计了非常多明星学员，这个用户通过页面点进去发现有很多明星学员的案例，像我们有很多上班组、宝妈、大学生，这些用户的案例会在授权页展示，所以这是场景的构建。第三个产生付费的欲望，这里要讲两个点，第一个是思考门槛要足够的低。怎么理解？首先来到授权页看到你的产品介绍会去思考这个产品是不是有效果？有效果的基础上会看这个课程的定价，这个课程的定价是很重要的，它决定用户愿不愿意试一试，如果没有试、没有体验就没有后面的付费。

    所以这个时候要设计一个比较合理的价格，像英语流利说我们有一个月的体验课，这个课程是99块钱，我们同样会在授权页加一个对比套餐，当一个新用户来到你的授权叶的时候他发现有两个套餐课时，我选择哪个试错成本会最低的？99块钱花一个月试一试，我们更多希望用户在两个套餐的价值之下，进群体验再经过一运营行为干预他、影响他继续续费升级。

    第二个是通俗易懂，怎么理解？大家注意做商业的时候用户不是这个行业商业的人，一定要说最通俗易懂的话以及通俗易懂的方法，这样说直白一点就是大白话一听就懂而不是说更多专业词汇，这样很引起共鸣。这是第一个环节触发到认知。用户开始产生想要付费和体验。

    接下来讲第二个环节体验到付费，这个环节要讲产品的理论HooK，第一步就是外部协同强化，内部唤醒动机、降低产品的使用门槛、酬赏的多变性、提高用户离开成本。你需要在市面上做宣传，你得让用去知道我们今天开始做这件事情，我们会像流利说2016年做商业化，我们也有一个渠道做有赞的公众号投放，当时跟有赞一直有合作，借助有赞商城我们会投微信公众号的软文，那一段时间我们在整个市面上懂你英语是有曝光量的，会有用户发现流利说有这样的课程大家都在学。

    而且跟我们合作大V的微信公众号里面也有很多粉丝，他们也会一个传一个发现大家都在学，为什么大家都在学？这给到了一个外部环境。第二个就是内部唤醒动机，看到了软文的故事，我们的软文是跟生活息息相关的，比如说它是如何从月薪两千到月薪四万这样的标题，你会点进去看，看完了故事之后他是通过学习这个课程，把英语提高了自己找了一份更好的工作，这时候会有非常强烈的共鸣，会唤醒内心想要学习英语的欲望和需求。

    再加上前面刚刚讲的市面上的宣传和广告投放，这时候要想我要不要也试一试看看这个课怎么样？这是外部协助强化。第二个是降低产品的使用门槛，这其实也是刚才讲到的定价这一块，大家一定要用户觉得这个课花99块钱体验一下其实是值得的。第二个是入群之后，我们会跟用户交谈很多的比较好的学习方法，让他快速掌握这个产品的学习方法，让他觉得这门课程学起来是比较容易理解的，这也就是降低产品的使用门槛。

    第三个是酬赏多变性，给你带来新增一起学习课程，包括懂你英语的套餐也是酬赏性的。还有就是我们流利说在做打卡也会给用户送很多的周边，包括书报、日历等都是多元化的。第四个就是提高用户的离开成本，这个怎么理解？大家可以看一下提高用户的离开成本，这里的图标，这是一个男生和女生手牵手，这代表婚姻，这怎么理解？通过婚姻的角度跟大家讲一下。

    现在离婚的成本其实是比结婚的成本高的多，当两个人关系开始怎么样的时候，他们会考虑离婚。这时候会看这么多年投入多少精力包括两个人共同的财产怎么去分配？以及我们离婚之后对自己双方家人的伤害有多大？这些都是离婚的成本，只要离婚成本足够高离婚的可能性会降低，他们更愿意选择我在忍一忍或者互相理解一下，换到用户这个角度上来讲，当用户在我们的社群里付出的时间或者情感越多，他在里面说了越多的话，他对这里的黏性越强离开的成本越高，用户愿意在你这里多呆一端时间就有可能产生商业价值，这就叫提高用户离开成本。

    第三个环节是运营驱动产品，这里其实讲到一个产品运营的关系，这也是大家一直比较有争议的点，是产品驱动运营还是运营驱动产品。我是这样理解的。当运营不赚钱的时候是产品驱动运营，当运营开始赚钱了，是运营来驱动产品，可以给大家讲一个例子，我们流利说在做大卡之前是运营先发现打卡的驱动，大家通过运营的方式来推和做，发现打卡渠道是可以打通赚钱的，这样才会变相刺激产品做辅助的功能，所以运营驱动产品是这样来理解的。

    在使用到习惯生成中间有一个词词叫“社群运营”，它是最大程度完成了商业价值收割的闭环，怎么理解？除了社群运营能跟用户有非常亲密的接触之外，目前没有任何的工种能像社群运营一样跟用户有这么多的时间和精力接触，比如说你是做先渠道运营的，你更多接触的是渠道，你做商务更多做的是商务。我们社群运营在用户整个生命周期都是陪伴着他的，这样才有可能产生更多的商业价值。

    社群运营的岗位产生是让运营最有时间和空间，这个影响其实是非常重要的，比如说今天你去美容院美容对吧，那个人会跟你讲你皮肤老了，松驰了需要美容了，这个时候你会关注你皮肤的变化，你想想好像皮肤真的变的不好了，所以这个时候人对人的影响其实是很重要的。社群运营是怎么样来完成商业价值收割的闭环呢？这个时候我们直接看，这里有“132”法则。一个运营媒介、三个运营维度、2个运营抓手。

    我们通过社群媒介来完成商业牵制收割，这时候群它是一个中立的性质，当它在没有产生商业价值之前，它相当于一个展示牌，大家会有一些同学群，有一些家庭群，这时候群的功能更多是展示群，展示的都是一些信息，这些不是没有商业价值的。开始有商业价值的时候它就成为了广告牌，广告牌会产生收益。举个例子在社群里，如果你们的群只是一直在同步一些课程学习的内容，同步一些改群名称或者什么，这样你的群是没有商业价值的，你要让你的变成有商业价值的群，这时候你的公告一定会夹杂一些或者代入商业信息，包括社群做的团购活动，这些都是算的。

    你发现你的群可以有商业价值的时候，你怎么样让群里的商业信息沉淀更自然一点，用户经历太多的商业营销的包围其实会越来越反感，怎么样让商业植入更软或者更能让用户接受？这是第一个运营媒介。第二个是三个运营维度，这对社群运营能力的综合考虑。这时候社群运营又要懂活动又要懂内容和用户的。这对社群运营能力的要求是非常高的。

    首先在活动运营这里大家一定要注意活动运营有四块元素，荣誉驱动大于利益驱动，一定要有UGC共振。游戏化元素不用多说。大家一定要主动引导用户产生UGC，而不是每天发活动，而没有让用户给你反馈。包括做社群活动的时候，我们不是一个三十多天的群嘛，用户学二十多天的时候很多人都会方便，这时候会做一个活动叫坚持感分享，当这些学员产出UGC之后告诉大家我的学习方法是什么，为什么从今天坚持到现在，其他学员看到了之后发现可以这样，别人跟我是一样的身份，他也很忙我也很忙，所以这个活动运营UGC这一块非常重要。

    这里最重要的是荣誉驱动大于利益驱动，这个因素并不是没有利益，这个很好理解，大家知道马勒落需求理论，最高的是自我成就，除了给利益之外还有荣誉感，让他觉得我在这里学习之后可以得到表彰，会被班主任公开在群里表扬。第二个是内容运营，这个内容更多的是对应学习效果，内容运营不是今天说想要用户有多好的学习效果就塞多少内容。你给他这么多学习内容是消耗不了学不懂的，这时候给的是方法，方法撬动效果。

    另外就是检测和催化进步，比如说你在增肥和减肥，你长胖和没长胖不是靠你说的，这时候我们需要一个称，上面会有一个客观的数字告诉你胖了还是没胖，学习我们需要检测，检测的难易程度是可以运营决策的。如果你觉得这个用户学起来没有信心好像放弃了，学了没有效果，这个时候可以给他一个测试题相对比较容易的，他发现我好像测下来分数还挺高的，我好像跟我刚来到这里的时候不一样，我有一些信步，这时候他才会愿意去坚持。

    第三个是用户运营，用户运营这里最重要的是前面两个，一个是KOL的养成记，第二个是运营者人设的建立。大家没有习惯在群里跟你互动或者怎么样，这时候大家去发现你群里的KOL，我们一个群大概会有一百个人，这个时候有些用户就是不能理解你的学习理念，都是全英文没有字幕的，他觉得学英语、学口语一定盯着字幕学才能学的好，这时候会在群里闹事或者退费。

    这个时候我们会借助一些社群的小号或者找一些比较认可我们学习方法的同学，让他们去群里发表他们的观点，当群里KOL越多，他们就可以影响到刚刚我讲的这群人的想法，他们发现怎么这么多人都觉得这个课这么好？是不是我们没有理解到位？没有掌握真正的学习方法？所以对今天课程产生了误解？可以看到KOL对你整个社群用户的影响。

    另外就是运营者人设的建立，你要去建立你的人设，你要体现你作为班主任的价值，如果你不能给学员带来价值为什么在这里付费？今天一个用户他做这个决定要不要在你这里付费是取决于两个的。一个是情感的信任，一个是对于你专业度的信任，如果你又没有情感又没有专业度，这个转化肯定是跑的。

    接下来是两个转化的抓手，产品效果对应的是功能感，运营者价值对应的是温度感。大家在社群里推的产品一定是要有效果的，不是说今天这个产品什么效果都没有，大家逼着买你的课程肯定是不行的。就像给一个和尚卖一把梳子。一个产品是能不能做好商业化基本的东西。做运营的人也是要思考怎么推动产品的迭代以及完善你的产品。

    第二个就是温度感，大家知道温度有冷、有热、有高、有低，这个温度感不是今天是一个知心大姐姐，明天就是一个情感顾问。温度是你去刺激让用户感受到你的存在，我们在社群的时候，班主任不都是一定随时随地暖的，有时候也会很冷，比如说我们严肃处理群里违规的时候，我们也要严肃。当用户需要鼓励的时候，我们会变的暖一点，这就叫做温度感，这两个是一个都不可以少的。

    这个图是比较形象的体现，社群在把通过运营变成商业，中间是有社群做干预的，社群在整个过程当中，我们刚刚讲了效果和温度。用户运营的温度应该怎么脏掌握？还有如何针对模糊的云用户群众做精准的细分切入确定内容的方向？这个时候再回到功能感、温度感。在功能感这里要给大家讲一个概念叫自我效能感。大家去百度，当用户认为我可以学好的时候他就可以学好。

    这里分三个内容。第一个就是分等级运营，如果是一个小白教大神的东西肯定学不懂，给大神教小白的东西肯定不感兴趣。另外就是场景需求孵化，让客户知道哪些场景要用到哪些知识，还有就是工具化的支持，我们为了提高效率帮助运营节省时间，也是让用户有一个更好的体验，这个时候我们会做一些工具化的支持和陪伴。像之前我们在群里做一些互动的活动，有一个每日一句就是每天班主任会在群里读一个句子学生会跟读。

    其实这个消息是非常多的，而且用户点评完了之后听也是非常麻烦，这对于用户操作是非常不方便的，我们在后面去开发了校音工具，老师是在一个连接去听，晚上点评好之后学生去听点评就行了，也是极大提高了用户的体验感也提高了班主任的工作效率。另外就是温度感，什么人在群里说什么内容可以达到什么样的效果。什么人分为两个，一个是运营者，用户测试、运营者和KOL。在前面讲过KOL和班主任人设的建立，这里不多说。

    第三个是在群里说什么内容，用户心智阶段的共振，我们会涉及不同的内容话题和主题。我们在30天的运营过程当中，一般会在Day20的时候会做一个分享的活动，让大家来回顾初心来讲一讲这二十多天学下来，你整个进步感在哪里？你觉得哪里进步了？让快要坚持不下去的人学下来没有效果的人看一看别人学了二十多天效果在哪里，还有我们在Day10或者Day15的时候我们也有一个活动，我们叫高效复习，我们会一直纠正同学的学习方法，当他学到Day10的时候会遇到一个瓶颈期。

    这个时候针对同学心里特征会给他一个学习方法的支持，通过这个方法的支持，再去学习觉得可以跨过瓶颈期。然后我们整个社群SOP也是根据用户的心里特征的变化来设计的。另外就是以点共鸣，让用户找到内心的本我，也就是让用户愿意在群里说话，即使不愿意在群里说话也是愿意看的，讲直白一点就是这个意思，用户不管在不在群里说话，还在看这个内容就是这个群活跃，活跃并不是一定在群里说话。

    这是我的全部分享，这句话是我们在公司内部传的，一切不以商业化为目的的社群运营，都是耍流氓。不是大家做社群不做商业化是不对的，而是做社群是非常辛苦的事，我们的班基本上无时无刻拿手机回答问题，包括周六周日也是拿着手机的。它肯定是有两个前途。第一个是前途，第二个是钱途，这两个都拿到手，今天付出的努力才是有是有意义的。

    以上就是我的全部分享，希望今天的分享可以帮助大家修炼好“社群商业运营大法”，谢谢大家。