【好文分享】定价不准，蛋糕会飞

文/孙巍

定价，既不简约，也不简单。

许多人，以为价格定低点，销量会好，往往事与愿违。

也有一些人，希望价格定高点，这样利润高，想得倒美！

更有些朋友，产品卖不出去时，最直接的冲动，就是促销降价。

一、价格是利益共同体

一项定价，比想象复杂，牵一发而动全身。

定价通常涉及四方利益：品牌商、中间渠道商、终端商和消费者。

这是一个利益共同体，一损俱损。

因此，对于品牌商来言，市场管理的核心就是价格管理。在经济萧条时，保证价格体系不会出现混乱，因为价格的混乱直接会引起品牌领地丢失；在经济繁荣时，要防止串货引起价格紊乱。最近，白酒市场市场价格倒逼品牌商，这其实说明白酒这产能相对需求过剩情况下，厂家没有主动协调价格体系。一贯高高在上的品牌商，单方面追求自己的利润，结果导致渠道合作者亏损，引发了终端低价出货倾销。白酒电商正是借力了这股倒寒的力量。

二、三世同堂：市场价、渠道价和促销价

市场价、渠道价和促销价，三价合一，本质上是一个利益家族。

1、市场价：通常来说，市场价就是品牌商指定的产品卖给消费者的价格。

产品能不能卖掉，产品能卖多大量，产品能取得多大利润，市场价起关键作用。

市场价定高了，消费者不买账，直接买竞品了。

市场价定低了，渠道没有利益，也不愿意铺货。在低价情况下，除非你有强大的品牌优势和市场造势，快速拉动市场动销，你才可能撬动渠道网络的力量。好卖的货，谁都想插手。

恒大冰泉，铺货很成功，卖货不成功。缘故？

定价。

恒大冰泉，铺货很快，缘故？

除了品牌实力雄厚，更重要的是“让客户占便宜”，渠道价太有诱惑了。

恒大冰泉，动销很慢，缘故？

冰泉本质还是水，定价超出普通老百姓的期望支付能力。即使有依云的天价，但依云卖的不是水，而是身份！农夫山泉有点甜，大自然的搬运工，这就是大众对水的定价。尤其是在经济萧条时期，老百姓对未来的期望低迷，正在消减必需品的预算，这时候推出高价水，犹如冬日里的寒流。Frozen。

2、渠道价，是品牌商给渠道经销商的供货价，渠道价是渠道激励系统的主要手段之一。渠道看利益，合不合作、卖力不卖力，关键是看价差、看利益预期。渠道拿货价格低，品牌商利益减少；但是没有渠道的资本和市场，品牌商就很难解决资金压力、完成市场铺货和终端销售。品牌商和经销商的关系，永远是合作和博弈的关系。有一个形象的比喻：厂商关系有三种：妓女、情人、夫妻。厂商的初级关系就是“妓女式”货币交换关系；进一步发展，厂商的关系变为“情人”关系。一次一结，就是妓女关系；短期保养，就是情人关系；合资公司，就算夫妻关系吧。哪一种方式好？取决于你的想法！

3、市场价，通常指商品的终端零售指导价。

这个实际是品牌商的市场价格定位，定价高和低，取决于市场定位。

许多人以为，定位高端价格就要高；定位低端，价格要低端。这个想法并不完全正确。

事实上，任何定位上都有高价，也有低价；任何高端品牌，都可能有低价策略。

iPhone6（64G）现在上市6088元，明年这个时候定价就是4588元了，同时iPhone7应该也上市了。

在零售便利店里，一听可口可乐2元，一瓶可乐（500ml）则是3.5元；放在餐馆，价格就翻一倍；若在酒店、酒吧，价格还有翻许多翻。

同一个教育培训产品，一对一和培训班的定价差距还是很大的。

同一个旅游目的地的产品，也会因为你不同的服务，产生不同的消费，即使你坐同一班飞机、同一个酒店同样的房、消费同样的食物、光顾同样的地方和shopping-mall，自助游往往要比团游要花费更多的费用。

你如果在国家大剧院欣赏老友谭利华指挥的《2015新年音乐会》，你选一层池座和二层楼座的票价差距还是蛮大的，池座一排距离指挥和演奏家的位置最近，价格当然最贵，但我觉得7排效果最佳。

4、促销价，是为了促进终端销售而制定的临时性优惠行为。市场指导价和促销价之间的关系，犹如主仆，指导价为主、促销价为仆。这品牌产品销售过程中，一定要保持价格体系稳定和平衡，切莫让促销活动打乱了渠道价格体系、终端价格体系。一些中小企业这制定价格时，往往是轻率的，尤其是促销价更是随意，结果损失了利润、破坏了价格体系，最后最多赢了短期卖货，输了长期利润。

尽管降价是完成销售目标的最快手段，但从财务上来讲，它通常不是一个好的决策。降价是最容易被模仿，降价只能带来短期的市场优势，而代价是长期的低利润率。

三、定价的本质：让客户占便宜！

对于大众性商品，定价是在设计一种激励。这种激励，在推动渠道的合作，消费者的热购。

1、定价，让消费者占便宜。

我曾写到：【孙巍：重点营销中国5种人】①一种是在乎钱的普通人，太贵的不要，最好能感觉捡了便宜，贪赠品贪打折②一种是在乎钱的暴发户，太便宜不要，最好能炫富③第三种是送礼的，喜欢送健康、送档次、送面子④第四种是吃公款的，喜欢别人埋单，喜欢礼品卡，开全价发票⑤还有一种爱面子的跟风虫！

对于大众消费者来言，他们不是买便宜，而是“占便宜”。定价的设计就是要让消费者感觉“占便宜”！

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