[运营实操笔记] 百盛O2O负责人谈连锁商业数字化道与术

大家好，我是亚霖。最近在筹备百购商盟成立的事，提前把会员商家拉了个群。有赞商盟负责人杨冰说不能没有活动，那就做个内部分享吧，我说不如做个视频号直播，邀请嘉宾连麦。所以，我就把这个活给接了，顺便当了主持人。

第一季直播以「百购夜谈」为主，主要邀请在百货和购物中心数字化做的好的大咖进入直播间进行分享。第二季什么主题还没想好，先做一季再说。

3月4日，我邀请到了百盛O2O事业部负责人任海涛做客直播间。百盛来自于马来西亚的企业，同时在马来西亚、新加坡和香港上市，这样的企业很少。百盛中国成立于1994年，目前在中国有42家门店。百盛2018年就开始使用有赞做线上。让我们一起来看看任总的精彩分享吧。

连锁商业数字化的「道」

杨亚霖：门店数字化到底是业务先行（技术服务于业务）还是IT先行（技术驱动业务）；或者说偏研发还是偏电商？

任海涛：验证业务的正确性是首要，而不是花费更多的资源在技术层面。先可以用SaaS产品验证业务，例如有赞，然后再考虑自研或定制。百货数字化更多的还是依托线下多年的品牌认知积累，进行本地区域化的一种线上与线下相结合的方式业务拓展。线上的顾客留下的消费痕迹更有利于精准化运营服务。更重要的是建立了新的触达/沟通通道，我们拿到好的品牌/商品资源，通过线上能快速精准触达更多人群。

杨亚霖：很多门店去做线上有一个大的质疑是：线上是存量还是增量？

任海涛：改变线上是门店存量的一种认知：

1、 线上你不做别人在做，不是我们线上抢走就是其他平台抢走，或者被隔壁同行抢；

2、90，00后在登上消费舞台，消费习惯在改变；

3、线上百盛线下百盛都是百盛，在顾客眼里并无区别；

4、线上是对物理半径和服务延伸的一种提升；

5、线上购物对顾客信息更加了解，提升对顾客的服务；

6、你原来只是陆军，加上线上，你现在是空军加陆军。

连锁商业数字化的「术」

杨亚霖：线上化，到底是选小程序还是APP？

任海涛：首先是小程序。驱动用户装载app，复购复载困难。目前公众号内嵌小程序，来获取新客和唤醒老客的效果要比app的效果好。

当然目前遇到实际问题：小程序使用量虽然大，但是用户主动打开小程序的频率小；而且在微信生态内还是有制约及不可预知的风险。所以在发展到一定阶段，私域运营池里，APP还是需要建设，成为最后的承载。

杨亚霖：如何看待公众号、小程序、视频号和直播直接的关系？

任海涛：目前公众号活跃度已经降低，但仍然很重要。不同直播平台具有不同的效果。直播是一次营销活动的抓手。爱逛是私域流量，一直在用，重点还在这里。小程序直播目前还不是很好用。视频号是公众号的一种延伸，是提升公众号活跃度的一种方式。

杨亚霖：我们的线上商城具备拉外部流量平台用户的能力吗？

任海涛：我们要更注重于内部顾客的精细化分层管理、精准运营管理。进行精准化营销。

关于外部流量渠道的认识和观点：

门店抖音直播能够通过kol背书、品牌背书，给线上销售带来短期增量和爆发。

小红书用户自发会主动将商品发布在该平台带来商品增量，但是也会存在负面影响的潜在危险。例如搜罗全网便宜商品，容易被薅羊毛、负面评价也可能存在，一旦造成不良影响，提前没有准备就可能造成损失。

杨亚霖：线上线下互相引流的可行性？

任海涛：门店关注要素：销售、拉新。门店体量的大小影响线上和线下协同。线上线下体量相匹配最好，其次选择管理层更年轻化的门店，对线上或新事物的接受程度高。真正做到线上线下的协同运营是可行的。

杨亚霖：连锁型商业的运营/促销统一性问题？

任海涛：全国连锁型百货线上活动统一性问题确实真实存在。

建议：

（一）围绕门店以及该区域进行用户增长、进行留存；线上线下配合进行本地化用户拓展

（二）品牌招新资源的合理利用，通过线上渠道挖掘更多潜在顾客

（三）通过工具进行更多老带新活动，例如拼团、分享券

杨亚霖：如何进行老客新客留存？

任海涛：目前还是留存官方公众号；2014年就开始做一个大号，用的是整个集团的资源。所有门店用户往上引（电子会员卡、积分、领券、支付即关注、裂变活动）；后来单门店建设自己的号：行政手段（员工分摊指标）、扫码开票、 扫码领券、秒杀预约、停车场收费、找车位公众号关注……

最有效的三种方式：员工引导（尤其是收银员）；支付后关注（观点：支付是一次新的顾客运营开始）；营销活动：秒杀、赠品领取、发红包、发券等

杨亚霖：如何推动收银员引导顾客关注公众号？

任海涛：导购和收银员是真实的在接触顾客。目前导购更倾向于品牌的群或者公众号。所以导购的价值更大，对收银员引导顾客关注线上微商城和公众号可以采取一种行政手段、硬性需求，当成他们的一项工作，效果更好。

通过收银员引导顾客通过公众号进行绑定会员卡、生成电子会员卡、得积分，领券、支付立减等，顾客也容易接受。可以设置参数二维码，不同收银员有不同参数码，然后以此设置奖励机制。

杨亚霖：最有效的线上活动是哪种？

任海涛：线下老客带新客可到店享受免费服务。

方式：线上可以提供免费服务，让老顾客通过一些营销工具例如分享券等，然后将服务设置在线下门店使用，然后引导顾客在线上消费，线下体验。

杨亚霖：商品和价格与全网比没有竞争优势，促成线上销售有什么好办法？

任海涛：现实问题：体系内（不同门店）营销活动不一致，体系外（本区域内百货商城、线上天猫京东等）竞争激烈。

我们要改变认知，用心经营好自己的用户，重视顾客价值。利用资源，提高商品性价比；提供人性化服务，提高售后服务。线上购买，线下服务，进行差异化竞争。

把握用户需求，找到更好的品牌和商品资源。并不是营销，而是商品资源。好的商品就是营销。一切围绕顾客。

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本帖最后由 杨亚霖 于 2021-4-26 11:25 编辑