[行业资讯] 如何提升在线教育机构核心竞争力|陆云昆 创合汇VP

如何提升在线教育机构核心竞争力|陆云昆 创合汇VP

很高兴能有这个机会分享一些我对在线教育领域的见解。首先介绍一下我自己，我最早在微软亚洲研究院，做NLP、ASR相关技术的研究。十年前我进入在线教育行业一直到现在。接下来介绍一下创合汇，创合汇是一个硅谷+斯坦福模式的创新创业服务平台，为创业者和企业家提供教育、创投和创服三个板块的服务。

回到我的分享主题。今天有做在线教育也有做知识付费的同行在。我先分享一下在线教育和知识付费两个模式的对比，在线教育和知识付费一个在广度一个在深度上进行延伸，知识付费的特征是低客单价、需要吸引更多用户量，在线教育一般是高客单价更关注ARPU值，知识付费通过社群营销等形式进行销售，产品运营驱动。在线教育大多数是通过电销等形式销售。

在线教育为什么很多都是通过课程顾问方式售卖？为什么不能用直接像电商下单的方式去售卖？新东方用十五年时间，好未来用十年时间，VIPKID用了五年达到同样的规模，他们的产品服务差异很大，但是售卖方式相差不大，都是通过课程顾问电销的方式进行售卖。

我们知道教育产品是非标品，各家厂商提供的课程和服务相差很大，如果没有课程顾问去详细介绍课程内容，很难在短时间内了解课程产品。而且学习很多情况下是反人性的，是一个痛苦的过程。很多学员不一定能坚持下来，有课程顾问对学员的未来发展进行引导，让学员能看到未来，学员坚持下来的可能性会大很多。

知识付费往往是碎片化的学习，在线教育是系统化的学习；知识付费是围绕某个知识点，在线教育是体系化课程。知识付费很多创始人的出身可能是KOL、媒体、互联网技术或产品；在线教育很多企业多为老师和营销出身。知识付费一般是痒点泛式学习，知识付费是痛点专业学习。

了解行业的特征对于接下来的核心竞争力分析非常有帮助。天使投资人董占斌是青松基金创始合伙人，他投了哒哒英语、掌门一对一、乂学教育等一批在线教育独角兽公司。他投在线教育机构时有一个观点:教育是预付费，获客成本高，如何有效控制获客成本，后期可以通过依靠品牌和续费来提高客单价，达到一定规模，肯定能跑通商业模式。其中最关键的两项指标就是客单价和获客成本。

    首先我们来看一下客单价，刚刚其实壹心理也提到了客单价的问题，定客单价非常关键，我认为要考虑这些因素，首先是市场定位，前一段时间接触到了一个创业者是做少儿逻辑思维相关的在线教育，他们定位三四线城市下沉市场，因为一二线城市竞争非常激烈，但是三四线城市市场定位价格最好不要过万元。客户在这类课程上的心里预期消费习惯是多少？这也要参考。

    还有就是品牌知名度，品牌知名度不是很高的产品定价适当要调低一些。还有就是授课形式，在线教育里很典型的形式就是录播和直播。录播互动性差一点，直播互动性强一点。我跟上海一些知名的在线教育机构社群负责人有聊过，他们认为客单价五千块钱以上的课程，很难在社群里关单。所以客单价的高低，就会决定你的获客方式，到底是销售团队还是社群营销团队进行转化？另外就是师资经验，包括同行的竞争，我们是不是要高一些、低一些？这也是要考虑的。

    第二个就是获客成本。如何降低获客成本？这个话题我看有非常多的文章和媒体在讨论，我比较喜欢系统化思维和独立思考，不是说这篇文章写的这个点很好我就去学。这张图我认为是现在影响获客成本的大部分因素。

获客成本总体上来讲会受四个因素影响。第一个是流量成本。第二个是转化率，把这些流量线索转化成付费用户，转化率是多少？第三个是续课率，成为付费客户之后，是不是会继续买更多的课程？现在很多平台在讲终生学习，鼓励客户在平台上终生学习，所以很多K12教育机构估值要比一般职业教育、阶段性教育机构要高，因为K12客户的LTV较高。

另外就是转介绍率，大家都知道口碑为王。这四个方面因素细化来讲，流量成本方面比如通过学习小工具，流利说就是用这个方式去降低流量成本，它有大量的免费用户使用APP；第二个是通过内容运营。比如说抖音等。很多公司以前用公众号矩阵圈了很多的粉丝，这个时候做转化时流量成本非常低，但是现在公众号内容运营的红利期已经过去了。营销方式会随着时代的发展不断更新迭代，系统化去思考哪些点是你们团队擅长的，哪些点是必须要加大投入的。

流量成本影响因素还有投放、SDM、社交媒体等这些，以及公众号投放、朋友圈广告等。影响流量成本和转化率的还有市场品牌，广告市场品牌会影响流量成本的转化率，有些用户看完广告之后去微信里搜了。影响转化率还有一个就是营销和销售能力。比如说社群营销、电销团队，他们的销售能力也非常关键。比如说刚刚胡总提到的一百个线索过来转化出来三个付费客户，如果每个线索的成本是两百块钱，那么这个机构的营销获客成本就是六千。

前几天看到一个在线少儿英语培训机构因为获客成本太高倒闭了，获客成本是六千到一万。这些只是营销线索的成本，还不包含销售的成本，六千到一万的线索成本，加上销售的工资和提成，总共的成本就过万了。所以大家知道像VIPKID和哒哒他们的获客成本太高了。再加上交付成本，基本上都是卖一单亏一单，他们只能靠资本去续力。

    接下来是销售工具和SOP。这些工具比如说试听课、活动、优惠。系统支持这一块比较有效的两个工具，一个是SCRM还有一个是AITMK。传统CRM是所有的渠道把线索录入到CRM里去，通过销售流程进行转化，录入的客户信息必须要有手机号，如果不录的话可能会撞单。SCRM进来的客户信息不一定需要手机号，只需要微信就有可能进行转化，SCRM把社群营销、社群裂变等这些营销方式跟CRM结合起来。

    我们发现有赞教育也在提供SCRM的平台，还有AITMK，我是十几年前就开始做AI相关技术的基础研究，AI在教育里能够落地的几个场景，它是能够帮助学生和老师提高效率。但是现在AI完全取代任何角色都不太可能，我们说智能商业时代，一个企业的竞争力在于人机配合的能力，而不是用机器人替代某个角色，现在还做不到。做传统教育的机构大家都知道TMK是很古老、很经典的打法，有了AI可把TMK重新赋能了，这一块需要依赖于你的数据流量足够大。

续客率和转介绍率这个毋庸置疑，肯定是客户的满意度导致的，客户怎么才能满意？课程质量，老师讲的好不好？你的内容、教纲、教研做的好不好？平台还有用户体验包含APP、网站、小程序的用户体验都会影响客户的满意度，像有赞教育有互联网基因的公司做出来的产品体验会好一些，但是如果没有互联网基因的传统软件公司做出来的产品，用户体验就可能不是特别好。

    然后就是服务质量，因为在线教育跟知识付费还有很大的差别，在线教育包含了很重的学习环境，知识付费是对传统出版行业的升级，我们以前看的是书，现在卖的阅读物是视频、音频，售卖方式是通过互联网、移动互联网。在线教育很多机构的产品中是包含服务的，这些服务也会影响到完课率。课程质量是非常关键的一点，老师讲的内容好不好？对学员有没有用？这是非常关键的决定因素。

    从这张图上可以看到获客成本有这么多的因素去决定，所以我们在思考这个问题的时候，不能简单的说认为流量成本高我们的获客成本一定高，它是很重要的因素。我们这个时代讲究“长板效应”。任何机构、创业公司、创业团队的强项是不一样的。创业团队要认知自身有哪些比竞争对手更强的技能。有些公司内容团队非常强我就从内容运营去突破，选择合适的方式降低获客成本。

有些公司创始人是销售出身，可能在销售能力下面去突破。只要你一块长板足够长，就可以在市场去立足，如果说什么都做的很均匀，什么都没有特色，就很可能被淘汰。尤其是在线教育，因为在线教育有互联网的属性，在互联网里只有前三，或者现在前三都未必能活下来。大家在媒体上看到，2019年是K12在线教育洗牌的年份，很多在线教育机构会被洗出去，因为获客成本太高，再加上政策的严监管。

    场景全流程覆盖，从我们的获取流量、社群运营、销售转化再到教务、教学、督学。现在大部分在线教育机构用了很多套系统去完成全流程，很难在一套系统里去完成，因为现在还没有这样的系统能够把所有的流程串起来。

所以之前做在线教育的时候很痛苦，这个系统出来的数据需要传输到另外一个系统、结构化数据都要重新去调整，而且要做到实时。CRM系统、教学教务系统，如果因为系统不能平稳运行导致学习的过程当中学员和老师没有及时跟进，也会影响学员满意度。

    现在很多传统的线下机构，刚才提到50%或者60%的学员来自于转介绍，这是存在的。线下教育是很依赖圈子的，这个圈子里比如说这个妈妈学的好，就推荐其他妈妈一起过来，但是线上不一样，因为你要完成大量的新用户获取。场景、全流程覆盖以及整体的运营效率非常重要。我们也一直在寻找一套系统能够把这个全流程都走完，现在有赞也在做这样的事情，我认为非常有价值。

有赞教育越来越棒