[行业资讯] 互联网时代高效获取流量新思维—陈琳 | 壹心理

互联网时代高效获取流量新思维—陈琳 | 壹心理知识付费板块负责人

陈琳：

大家好！我是壹心理的陈琳，不知道大家在座有没有人之前听过壹心理或者了解过壹心理的？我们是做心理学互联网的平台，我们自己有自己的APP，也有很多微信公众号的矩阵。介绍一个背景，在我们平台上知识付费核心用户集中在微信端，我们公司最早的时候其实是以做内容起家的，所以它的很多用户会集中在新媒体端。

    在开始分享之前我想问在座一个问题，在座有没有单身的朋友？为什么会问大家这个问题呢？我接下来分享的这一套方法，其实是帮我找到我的另一半的，而且还挺适合的，所以单身的朋友，我只能帮你到这儿了。互联网时代高效获取流量的新思维，这个主题非常大，但是里面有两个关键的词叫“高效”。

    什么是“高效”，很多人都知道高效等于质量加速度，但是很多时候我们做流量的过程当中都会迷惑，过于追求增长的速度，导致用户其实是无效的，我们原来用过一些方式去做微信端的增长，当时两三天的时间就可以涨到十几万的用户，这在微信端的环境下是非常难得的事情，我们当时也是高兴坏了。

    后来我们测试用户质量之后发现涨回来的二十几万粉丝，比不上一两万号的粉丝质量，不管是从阅读、付费的能力上面来看都是差很远的。大家对钱很感兴趣，于是我们用红包去做用户的增长，其实发现很多增长的用户其实是很多平台上的机器人，这里需要大家去界定清楚什么清楚，什么样的用户对你来说是有价值的流量？怎么样去界定呢？问自己三个问题，我是谁？我的目标用户是谁？我的目标用户喜欢什么？这三问题看起来非常常规，但是非常重要，我几乎每天都会问自己好几遍。

    这个东西确实非常好用，比如说壹心理我们是怎么样界定自己有价值的流量？首先我们自己非常清楚我们是一家帮助用户解决问题实现成长的心理类课程，首先是对心理学比较感兴趣，而且相信希望通过心理学解决问题，他们绝大部分人都是女性，我的目标用户喜欢什么？绝大部分人一样大家喜欢大咖喜欢厉害的人，这波用户也是一样的，另外他们想希望通过学习心理学的知识让自己更好。

    基于三个问题不停问自己问题，我们策划出了非常棒的一些活动，比如说那边两张海报入门心理学的资料报，基于大咖我们出了心理学大师课。我们没有做策划之前已经在公司内容库里呆了一两年的时间了。当然是基于我们有非常清晰想要什么情况之下，才把有效的资源、内容做活动策划。这里为什么讲这样的东西呢？想告诉大家这是运营非常重要的思维叫“目标性思维”，不管是老板给你的KPI，还有就是你的目标用户想要什么？喜欢什么？他到底是谁？

    这是想要分享的基础性拉新的思路，不要偏离我们的轨道。如果说你能把握好这些目标实际上拉新、拉流量来说就是时间和方法的问题，接下来我们就来看一下我们在过往的过程当中用了什么样的方法做的流量的拉新。

    这是我们过去一直屡试不爽的模型，我们把它叫做流量4P模型，这个模型当中我们在原来4P模型上做了改变，首先产品部分就是Product。我们做内容产品知识变现指的就是课程，还有就是性价比，要做流量的话知识付费是冲动性消费，让用户做判断的时候内心成本是低的，另外就是渠道，其实渠道刚刚大家讲了很多。另外就是工具。这个大家也提到了很多包括做社群以及很多事情，在互联网世界里，这是非常重要的板块，有了工具之后，其实你才能实现在互联网世界里的裂变，不然真的是酒香也怕巷子深的世界。

    首先来看产品，这里的产品我特指了一下流量型的产品，如果你想去做流量必须你的产品是本身带有流量属性的产品，流量性的产品才是我们快速获取流量的基石，怎么样打造流量型的产品？我们也摸索了很久总结了一些方法跟大家分享。这是我们总结出的流量型产品要素。第一个是大众化需求，第二个是愿意分享，第三个是高价值感和高信任感。心理学在去年以前是非常具有羞耻感的行业，你是不是的心理有病呀？为什么要去看心理学平台的东西？大家会有这样的疑问。

    所以在对于心理学行业来说它的大众化需求变的更加强烈。我们来看一下怎么样才能让一个产品它的需求变成大众化，大众化的需求里有核心的关键因素，一个是大众化，一个是需求。我们先来看一下需求，一个事情变成产品需求的时候要满足什么样的条件？首先需要具备缺乏感，这个缺乏感怎么理解呢？比如说我是人际关系非常差的人，人本身是活在关系当中的，天然寻求存在感和价值感。

    当是出现一个落差的时候，这个时候还不能成为需求，我是一个有个性的人我为什么要在乎他？这个时候是不能成为需求的。怎么样才有？这个需求变成心里学产品需求的时候，是心理学可以解决的，在用户方案里心理学的解决方案是他比较首选的，不然也不能变成他选择范围之内的东西，所以也就决定你做的内容是否吸引到客户，另外就是普适性，我们要让很多人买我们的产品，让我们的产品变成流量就是需要满足绝大部分人的渴望，这个时候才可能产生现象级流量的效果。

    我们来看一些例子，这个其实是我们平时做选题来问自己，你做的选题满不满足这个条件？比如说读书这个是有缺乏感的，普世性也很强，可以是解决的。比如说现在的听书就是解决了用户这个需求，刚才举个例子了，比如说减压这件事情，现在年轻人或者白领压力非常大，大家减压的需求也是存在的，比如说会出现很多游乐场、吃喝玩乐的东西是帮助大家减压的，减压其实心理学可以解决，但是用户选择里听课解压非常飞进，所以它的可解决性就变的很低，这样的课程或者内容不太成为用户选择范围之内。

    再讲第四个例子是熊孩子，我们当时会认为熊孩子这件事情其实很多家里有孩子的人都说小孩调皮捣蛋还是蛮普遍的，家长也因此很头疼。后来发现说其实这个需求在它的缺乏感上是不存在的，几乎所有的妈妈都会认为说我我的孩子挺好的，这个时候它的缺乏感是不存在的，对于可解决性当然就要打上一个问号了，其实心理学可以帮助大家教育出更健康、更好的孩子，但是用户会觉得说搞定熊孩子什么的，就不会点进去了。

    在做需求的时候，大家可以多往深了去挖看你的用户，我们之前做了一个课程大家一听也会觉得很奇怪的心理学减肥，是不是用动就想可以减肥了？这不可能吧，实际上当我推出这个课程的时候还挺爆的。减肥是很多人渴望的，并且自己也很困惑找了很多专业的老师去做了这样一个东西，而且在心理学里是有专业的解决方案，最后我们才说这个课程它出来之后用户的接受度还可以。但是接受度还可以的情况下是有认知成本的，你需要去教育，所以不可能流行，它只能在我们的平台上通过很强的教育之后用户才可能去买。

    这是关于大众化需求的一个点，大家可以平时用一用，讲到愿意分享这个部分，这一块我总结了四个点，我觉得有一个非常直接也很好用的点，就是抛开是员工或者负责任的身份，你愿不愿意把做好的东西分享到朋友圈当中去，如果你是非常乐意的，分享这件事情是完全不需要思考的，你做的东西就是满足了一部分人的需求和欲望。也就是做很多事情之前都可以问自己这样的问题，但是我还是总结了四个点。

    傲娇感、身份感、粉丝属性、有利。我刚来壹心理的时候，感觉粉丝怎么可以黏性到这样的程度？我们很多时候用户会给你流言，我刚刚买了什么课程，说一定要坚持住，一定要多赚点钱不要让公司倒闭了，他认为他在为公司的经营做贡献，他会用这样的思维，已经操心到你不要倒闭的态度，当你有很强的粉丝属性，粉丝信赖你的产品时间，都要去向身边有效的朋友推荐。

    另外我们会请老师讲课，老师能够成为IP属性带粉丝的情况，这种IP属性不一定说这个老师多有名，当然有名是最好的，现在有名的老师特别难请，也有可能是学校里面的，有些老师线下讲课什么的，积累了一大波的粉丝，这样的老师是很有价值的。我们去年和了一个老师合作了，大家叫她林妈妈，怎么样把老师的粉丝变成我们的用户？后来我们做出来课程之后想到了一个办法，我让老师把课程分享到他的朋友圈。

    大家刚刚说的分销卡的功能，当你把东西分享出去的时候，别人买你就直接可以到现，我们当时利用了第三方的平台，像有赞这样，老师发到朋友圈的时候就有人进来买，我们就通过后台找到那个人的联系方式，然后一个一个跟他们说，他们很支持老师的课程所以你就是顺水推舟的过程。

    最后那个课程卖了两万单，这对于我们平台来说是很大的数据了，我们的付费数据也就几万用户了，当时能到那样的体量真的是得益于老师，我们都是因为有意识挖掘粉丝的资源，上他们到我们的平台上去。大家也可以挖掘这一块的资源。通过钱了利益激发别人做事情，这个确实是有效的。

    其实第三个点就是高价值感和高心神感，高价值感跟价值很有关系，包括产品本身给人的价值包装或者呈现出的内容东西是有帮助，高信任感这个部分除了说品牌的信任、长期的口碑之外，其实你们也可以借助刚刚提到的老师，很多老师出品就已经是信任感的建立了。包括可以在你的任务打磨上面做一些功夫，这些都是可以建立信任感的。

    接下来就看一个案例，这是我们特意打造的一个流量型的产品，这个产品叫壹心理读书会，开始想做读书会的念头也是得益于说我们发现市面上有非常多的读书会的产品，所以我们发现现在市场是不是可以心理学也有机会？虽然大家做读书会这个产品心理学类的书目占的比较高，但是我们发现壹心理有一个得天独厚的优势，都是蛮专业的，后来我们觉得策划这样的产品。

    策划的过程当中，我们就运用了刚刚的模型，比如说我们从刚刚提到的这个场景是不是大众化的需求？刚刚已经认证过了，还有可分享这一点，我们把分销比例做的非常高，当然不触犯国家法律之下，而且是实时到账的，这对用户资金非常大。另外就是我们在信任感、价值感上做足了功夫，我们把Logo放的很大，另外我们请了一些大咖，这些大咖都是自带粉丝的，这些大咖我们有义去策划我们的组成部分是什么样的。

    包括说时间紧迫感上、定价上。同比市场上读书会的年卡我们都是卖到三百多的，我们当时是49块钱，原价是180元。几乎心理学圈都是刷爆了，有接触的都应该能看得到，我不知道这个数据对大家说是什么样的意味。然后讲到价格的部分，价格的部分其实我刚才也说了，我想讲的是性价比，性价比等于产品价值除以价格。像我们刚才读书类的产品，我们当时在产品牵制上面做了很多功夫，不管是大咖邀请上还是书的数量、质量打磨上都做了很多的包装。

    重点想讲一下价格这部分，我们通常会认为价格可能就是一个产品的定价，实际上价格会受到很多因素的影响。比如说知识付费的常规定价是什么样的，用户促销价格、原价。第一个例子我们刚刚给大家介绍的壹心理读书会的产品，我们促销价49块钱，恢复原价188真的很难推动了。一个是因为本身你的促销价太低了。再加上壹心理平台定价都是在99元左右，用户一看188的时候比较难接受，我们用户奇怪的习惯，我们最近又推出了一个产品，冥想在国外是千亿级的产品。

    这个产品也基本上引进了刚刚那一套的思路，当时的促销定价也是49，但是我们恢复原价的时候是99，99我们卖的还是很好。其实平台上用户对你产品本身价格的认可，这会起到很大的影响。再讲一个例子。我们当时在引进了一个课程是一个顶级大咖的，他当时的课程12节299块钱，一节产品就十多分钟，对比我们普通的课程它只需要99块钱，我们的平台老师都是非常资深的，都是有二三十年的咨询和学习经验，所以这个课程我们引进的时候以为会卖的非常爆，后来发现不行。

    还有一个点，我们内部课程分为两种类型，一个是帮助大家解决情感问题、成长问题的。另外一类是面向咨询师培训的，这两类课程差异是及十倍的，因为在用户心理价格里，咨询师做线下都是好几千上万的价格，所以这里提供给大家一些永安里的方式给大家一些思考，你们平时定价的时候，可以有一些考量吧，这是在市场营销里是非常专业而且庞大的网络，大家有兴趣也可以看一下市场营销的书。

    讲到渠道，我们都知道渠道它跟流量是非常息息相关的部分，而且现在真的是信息流的世界，大家的眼球被很多东西分散者。所以酒香也怕巷子深这件事情在互联网是非常明显的事情。我去壹心理之前是在传统行业做的，然后我刚去壹心理的时候特别懵，没有市场费用，你要完成KPI。在传统行业里我们没有流量我们就投广告嘛，但是互联网行业不行什么事情都得自己来。

    当时我们从这三个维度去搭建了自己的渠道，一个是自有的渠道，一个是引入外部渠道，还有就是培养私域流量，私域流量在运营圈里非常火。先讲一下自有渠道，本身来到壹心理的时候，最早的时候是有一些自有的渠道。我把我能拿到的广告资源扒拉了一遍作为我的启动量。另外就是搭建自己媒体矩阵。当时基本上是从零开始，现在自己的课程已经有了一百多万的公号矩阵用户，接近一百万的用户是我们变现最主力的主力军。

    可以分享一个数据，壹心理从去年到今年整个增长月收入增长是10倍以上的，今年上半年已经完成了去年全年整个流水，这些都跟渠道、产品是息息相关的。然后引入外部渠道这个部分，比较想分享的事情就是说内部会分为两个板块，一个板块是平台型的，另外就是微信端的，短视频行业来说变现最好的就是微信端的。

    很多人都有公号，公号变现能力很高。他们又想变现怎么办？我们也想把课程卖给他呀，所以我们自己内部开发了平台，不知道现在有赞有没有这样的平台，他可以做到我们内部课程同步到外部公众号之后他们的粉丝不导给我们，但是他们可以同步卖我们的平台上所有的课程，那个平台现在已经有好几百个公号跟我们合作了，你们也可以看到我们的课程产品，这个是外部渠道上面。

    自有渠道手里有钱跟的什么也不怕，然后外部渠道就是广开元这件事情一定没有错。第三个是培养私域流量，这一块我们分成四个板块，一个是客服号、个人号。这一块就不用讲了，还有普通用户群。我们分为三类群，通过听免费公开课的用户，通过听轻量体验课的用户以及完整付费课程的用户，我们发现喜欢心理学、想学心理学的人大家都希望变的积极阳光向上一点，其实不自信很普遍了。这部分人是我们很强烈的需求，我们一定会建群。

    再就是KOL群，这是我们想重点分享的，你们前面看到的读书会的产品，以我们自己的流量来说我们自己是做不到那么高的销量。然后我们其实很大量借用了普通用户群和KOL群。我把它理解成知识付费界的“微商”渠道。这个里面我们是走过一个弯路的，在运营圈里KOL的分销是非常火的，我们看人家做的那么好我们心理学界是不是可以搞一个？我们就去搞，我们就把做运营圈里分销的人都拉过来了，后来发现没用。

    我们的产品对于他们来说可能不需要，他们的需要的就是怎么做流量、拉新、活动的课程。后来涌现出了一波人，他们是心理咨询师，他们帮我们做了非常多的分享，所以当时才有了那么高的一个量，直到现在为止这波人是我们非常核心的销售人员，我们把他理解为“销售人员”，已经变成了我们的渠道了。我们通过这样的方式，我们会发现用户真的可以下沉的很厉害。其实我们原来的客户都是一二线城市，但是我们做读书会产品的时候我们看了一下数据，已经到了三四线城市了。

    所以，如果你的行业里有影响力的群体，你们可以把它囊括进来，另外就是行业交流群，这个群在我们需要行业力量的时候它还是蛮有价值的，而且这个群当时因为壹心理老板非常有情怀，他觉得要推动心里学行业的发展，所以他觉得每隔一年会举办心理行业的峰会。一直到现在位置非常活跃，是行业里资源交流、师资寻找等，这是我们私域流量这一块，我们比较有心得的部分吧，KOL群是我们觉得很有价值的板块。

    但是不是说其他部分没有价值，其他的不也非常有价值，我们很多KOL是从我们的普通用户进来了，他们太认同我们的产品自发变成我们的KOL，而且很多女性用户他们都是妈妈，所以自己有自己的圈子会帮助我们把自己的东西推广到她的圈子里，这是渠道部分想分享的三个板块。

    核心的想说的就是要有自己渠道矩阵和自己的方法，然后深耕。之后讲工具。像大家说的分销、赠送、品团，邀请卡、砍价、赠一得一、打卡免费、建群宝。这些东西真的要用起来，传统行业没有这些工具，用了之后发现真的太神气了，可能靠人工或者什么做不到那个体量，只有借助工具的时候，才可能让你看到一些奇迹的发生。最后想分享的就是这个，总体分享就是这个，获得流量首先要有好的产品，对的渠道，一个巧妙的定价乘以合适的工具。

    但是我觉得最基础的东西肯定是你的产品，渠道它是可以保证你这个东西部是太差的基石，相当于我们常说的一句话叫启动量，启动量到一定规模的时候，基本上产品部差价格也能接受，又有工具配合的时候，其实你真的不会太差。这个是刚刚其实也有人分享过的，当你流量来的时候还是需要产品和服务，需要让你的流量流动起来，流动起来才变成你有价值的用户，所以核心还是回归到一个点，做好产品、做好服务很重要，而且要围绕你的目标用户做产品和服务，而不是今天这个好做这个，明天哪个好做那个，还是在你的领域里去做，深耕比较重要。

    因为壹心理的Slogan是世界和我爱着你，对于壹心理的员工来说有很强的认知感，我是帮助你需要的人，我们是有爱的。当你想用户的时候，他们就会到你们的“碗”里来，心理学需要大家的推广，大家有商务合作可以留意这个邮箱。谢谢大家。