|
文/孙巍（互联网品牌营销专家，北京必宜华管理顾问有限公司董事长） 中国企业营销仍然普遍停留在“短视思维”层面，鲜有企业用系统思维来营销企业的，即便是一流的企业也不例外。用系统思维去做事，看起来慢，实质上是快。
为什么会出现这些短视思维呢？人们习惯于经验主义。在社会心理学中有关于习惯的描述，其意思是人们习惯于在熟悉的路上做事。在习惯的道路上成本更低、风险最低。德鲁克在晚年的时候，通过自己的研究和观察，提出了管理者要做到有效性所需要的条件，必须打破习惯。中国企业家应该汲取大师洞见。 企业在营销中，也存在许多经验习惯，这些短视直接影响企业的生存和发展。接下来，我们来对照一下这些“短视”，这将对我们的营销有所启发。 误区一：不愿在产品上下功夫，更爱在推广上做文章 改革开放三十年，大家习惯了模仿，看到同行开发一款新品，大家一窝蜂地扑上去快速复制。这就是我们大多数行业的老板思维。这种“复制”确实造就了某一些企业发了小财，但长期下来，同质化高度严重，结果是大家都赚不到钱，陷入了红海。许多企业家在营销上往往忽视了产品创新，把更多地精力放在了推广上，以为“炒概念、铺渠道”，就能做好快营销、打造新市场。 我们不妨看一个例子。2012年王老吉凉茶分家后，原来凉茶饮料市场的格局一下子被打乱了。加多宝仓促之中推出“加多宝凉茶”品牌，广药高举“王老吉”，瓶装和其正继续专注细分市场，市场上一下子又冒出来十几种凉茶牌子，例如不上火凉茶、好人暖茶等，似乎凉茶迎来了百花齐放的季节，大家期望在乱中模仿、快速分食凉茶市场份额。可结果呢，这些凉茶新品牌几乎都失败了。2014年凉茶市场疲软，就连主流品牌业绩也不妙了。 如果说在十年前，通过快速模仿、快速推广还能取得成功的话，那么2010年后，这招不灵了。手机市场是一个高度竞争化、快速洗牌的行业。在过去十年低端手机市场中，国产品牌还可以通过制造复制，取得市场成功。但是，在智能手机的时代，由于手机对生态系统和软硬体验要求极高，这给以模仿取胜的国产低端品牌制造了较高的壁垒，许多低端手机品牌都被挡在门外了。就连诺基亚、摩托罗拉、HTC、黑莓等国际品牌遭遇了历史上最大的滑铁卢。这些大公司的品牌和推广能力不是不厉害，输在哪里？当然是产品！
误区二：永远喜欢上新品，舍不得删减产品 新东方是教育行业的一张名片。但是其也陷入“增加产品”的误区。新东方的业务链覆盖线上和线下，从少儿到成人，从专业英语到出国英语，从教材到培训，延伸至游学、留学、在线教育等多个领域，聚集了几百个产品。事实上，增加产品一定会提升企业的销售业绩，但可能要牺牲其他产品的利润和整体效益的最大化。 三星手机也犯了同样的错误。三星的产品线几乎覆盖了所有价位的手机，2013年三星手机销售额是苹果的两倍，但利润只是苹果的一半。三星每年几十款产品，而苹果仅仅三四款iPhone。到底是上新品增加业绩，还是减少产品增加业绩？收缩目标，才能捕获更多。 2009年，孙巍为北京的一家国际教育集团服务，帮助对方扭转业绩下滑，并实现业绩90%增长。我记得当时一个非常重要的业绩手段，就是品牌聚焦、产品聚焦、营销聚焦，砍掉低端业务、收缩产品线，营销兵力集中后，很快就扭转了下滑，实现了90%业绩飞速增长。 误区三：专业化，并非简单化 一招鲜吃天下，高手就是这样炼成的。专业，而不简单。 企业营销要走专业化，而非简单化。然而，在现实中，我们往往发现很多企业人并非营销高手，容易将营销简单化。过去，许多企业都是批发起家的，曾经在九十年代抓住了契机，但是到了二十年代，消费升级后，审美和品位有了提升，这些企业还在玩批发、经销，结果没有建起来品牌，今天日子艰难了。晋江的一些企业及时抓住了转型，像特步、361、安踏等，脱颖而出。 这几年随着互联网的迅猛发展，80、90后成为消费主力，过去依赖于线下的营销模式越来越不能适应新的形势了。营销攻势需要多样化、立体化，这并非要求企业分散兵力、四面出击，而是要更集中！过去的老招要新打磨，擂台变了，比武的招数要变。
误区四：贪多嚼不烂，行动太迟缓 人人都懂“有舍才有得”大道理，却面对现实中是舍不得；老板讲起 “贪多嚼不烂”似乎头头是道，却在企业运营时，贪婪总是占了上风。做企业，忌讳这些：摊子铺得太大，资金周转就会不灵；战线拉得太长，就容易分散而削弱；销售捕鱼，网撒得太广就个个顾不上。营销就是这个道理，四面出击，资源配置就会要求很高，团队的响应速度就会变慢。
凡客（VANCL）曾经一度是电商企业佼佼者，后来搞多元化以追求业绩疯长，盲目上了多个不相干品类，业绩一下子冲上去了，但是造成了大量库存和亏损，终于累倒了在互联网电商海滩上。当然，我希望凡客能够站起来！
腾讯这个巨兽厉害吧，也犯过同样错误。曾经贪多，多面出击，如电商易迅、拍拍、搜索soso等等，在这些领域投入了很多资源，但是并未取得领先的位置。后来，腾讯不得不将电商转售给京东、将搜索折价给搜狗，以优化资源、聚焦精力。瘦身后，腾讯将更多兵力投入到微信等优势业务上。
误区五：老板见识，决定营销胆识 我给很多企业做顾问，见过很多优秀老板。我发现这么一个现象：大凡企业做得有活力的，都是老板的见识透，营销胆识足。而那些企业上上下下都在操心营销的，大凡是员工替老板着急，恨其不能。
新辣道鱼火锅是火锅行业的领先者，今天之所以能取得这么大的成就，我觉得最重要的一条就是创始人李剑的见识过人。在传统餐饮行业，餐馆的营销还是依赖于拉关系、发广告、打打折，这些办法对于连锁企业来呀，早已过时；如何在经济低迷时期，提高企业的品牌业绩？李总提出了跨界营销，“新辣道携手电影小时代”，一下子引爆了年轻粉丝。火锅还可以和电影营销，这对于传统企业来言，可不仅仅是营销，而是一种胆识。
误区六：相信一夜神话，不信十年积累 中国真的很神奇，有一大群企业老板宁愿信一夜神话，也不愿狠下心来练好企业内功。很多老板被社会化上各种培训欺骗，被骗几十万还不算什么，也舍不得聘请真正务实的咨询专家到企业指导。今年看到的一个信息是，某些老板参加培训居然被骗千万，之所以被培训所骗，就是老板已经静不下心来，好好做企业了，而是相信奇迹、相信一夜神话会降临在自己身上。这样的侥幸心理，许多企业都存在，并非危言耸听。有时候，处于专业信仰，我会劝说这些老板，但执迷不悟者也不少。
我在做咨询时经常遇到这样情形，老板诚恳地给专家提出三个要求：先给企业做个定位，再来句“怕**，就**”的广告语，最后是三年实现全国销量第一。我每次听到这，禁不住笑了。傻蛋，你这是玩互联网思维啊！
误区七：花小钱办大事，以少胜多 花小钱，办大事，这是穷人思维。
穷人省钱，富人花钱。做企业要舍得花钱，投入足够兵力才能增加赢的把握；投入不足，前面的投资就打水漂了。老板一定要慎重决策，上项目不能光想着会赚钱，还要想到投入多少、有没有实力投入。据我的多年观察，没有经过思考上的项目，基本上后来都夭折了。
我反对“花小钱办大事，以少胜多”，这并不是浪费，而是节约。这是为了让投入能够产生回报。毛泽东思想里有很多哲学和方法论，他那些智慧并不局限于战争。比如毛泽东的十大军事原则，你有空时揣摩揣摩它，这对市场运作还是有启发的。“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，做企业也是这样。公司只有集中优势兵力，才能办成事。
-------------------------------------------------------------------------- 欢迎大家关注【良诚逸品】微信公众号：lcypcom 良诚店铺请扫二维码
|
用手机打开
收藏
赞 1
···
回复
1
跳至页
复制链接
新浪微博
QQ空间
微信扫码
赞 
回复