[行业资讯] 【引领者说】小众品牌的口碑营销—Leona|芳研社

Leona：

我们在场的各位嘉宾都很厉害，今天我们就来分享一下芳研社是怎么样把这样一个小众品牌做的还不错。

    第一个是避不开的话题，因为要根据我们自己的特点。第二个就是香气崛起。第三部分是看看我们怎么跟粉丝之间进行深度的交流互动。

    看看关于芳研社，讲到芳研社的时候，一个话题就是芳研社是由谁创办的。这是我和这位搭档，我们都是属于技术宅。我是学化学的，毕业到德国继续读化学，在德国工作过一段时间，曾经做过香精香料分析，在这个过程中，做了很多的报告，就是关于香精香料。她是生物化学毕业的，后来在新加坡取得了博士学位，主攻是植物学。一个做化学的和做植物学的人是怎么走到一起做化妆品，我们继续来看一下。

    我们两个原来是中学的同学，后来在国外生活的时候，当时我们还是通过邮件联系，她跟我说，我发现了一件特别好玩的事，你也去试试。我现在在学精油，我在她的蛊惑下进了这个坑，也学到了很多的东西。那个时候没有微博、微信，只能上论坛，所以当时我们是在北美的一个华人网上写文章，分析自己学精油，就是一个读书笔记，这些油有什么作用，我们怎么用，这样的一个过程。后来大家因为家庭的原因，回国结婚生小孩之类的，但是这个事一直没有耽误过。15年的时候我们觉得有必要系统化一下，所以15年我们就创立了这个品牌，芳研社。芳是我们自己的梦想，是做芳香这件事情。研是要把这个梦想实现，具体通过研究这件事情来做。到了2017年的时候，我们把自己曾经发表在论坛，发表在博客上的这些文章，全部整合在一起，就是做芬香疗法，翻译成为了英文，请到了美国的NAIIA，是北美最大的芳香疗法的机构。我们很多人说他是芳疗师，但是我们是有办法芳疗师认证资格的这样一所学校。我们是具有认证资格的，自从2017年我们拿到了资格之后，就开始有一些机构邀请我们做工作方。比如说中国银行，还有的连卡福来找我们做一些活动。再一次工作的时候又遇到了另外一位同学，她说你们这个活动我觉得特别有意思，但是有一个问题，最大的问题就是你的包装实在是太丑了，丑到不堪入目。因为我们包装是自己做的，是用PPT设计出来的，她已经是一个比较好的设计师，策划一些艺术展览，总之我不懂的那些东西，都是艺术方面的工作。所以我们在2017年底的时候邀请她加入，变成了3个人一起来做一件事情，这个时候把我们的基调定下来。我们要做什么，就是要提倡一种香气美学的生活方式，听起来就是很难懂。就是做出来的产品不光要好用，还要好闻，还要好看，这个就是我们以后的发展基调，所有的产品都是我们自己研发的。包装也是我们的另外一个设计师做出来的。

    这是我们到2018年3月份的时候，第一款产品，第一款真正意义上的产品出来。这是一个生姜雪松的洗发水和护发素，当时记得很清楚，3.7日在有赞首发，中间只隔了两个月，连续两次上了有赞大号，每一次的销售额都是接近20万，每一次超过20%。我们为什么2018年的时候敢于破釜沉舟，就从第一款产品做起，直接是买了有赞的大客户，一年10万，对我们来说是需要勇气的事情，但是幸运的是还可以。背后有一个故事，我想很多人都是被这个故事打动的，这个人就坐车再生这里，就是我的搭档。她本来是一个长发飘飘的形象，看上去很温柔，但是在2015年的时候做了一件事，她说我发现有一个特别好的配方，给周围的人还有一些产后脱发的朋友用了之后，都说有两个特点，第一个是发际线周围长了很多的小绒毛，而且生发速度很快。她说我想自己试试，头发这么长，异于常人的想法，没有当成一回事，但是我回家刷朋友圈的时候，就看到了这张照，她真的把自己的头发剃了，在我们的洗发水之间不停的做测试。2015年在有赞发了一些推文，没想到就成了非常打动人的素材，当时有赞的也跟我说，这些照片比较打动人。

    接下来客户购买了，有可能是被你的故事打动，接下来怎么第二次花钱，只有一个原因，就是你的产品真的有用，真的有效。我们过了两个月，一瓶洗发水也应该用完了，后台就不停的有复购，而且有很多的客户联系说，这个是给我老公用的，小孩用的，他们都说香气特别喜欢。这正好是我们特别擅长的方面，引用了一句话，气味能够让人产生一些联想，产生一些信任感。很多人闻到以后会回忆到很美好的场景，我们怎么把我们的品牌独特气质传达出去，所以我们做了一个香气崛起的计划。我们现在每天接触到各种各样的人工香精，尤其是女性的嗅觉，已经是有那么一点受损了。男性反而因为接触的少，他的嗅觉更加的敏锐一点。所以我们希望通过香气觉醒这个计划，重新带领大家认识到香味，这是我们具体的做法，运动员这么一系列的类似书签的东西。上面每一张纸都印着不同的芳香植物，我们要求仓库在发包裹的时候，在这张小卡片上滴一滴对应的精油，外面是一个覆膜的纸袋。另外在包装上印上这样的标志，强化客户对气味的印象。我们只是为了强化印象而做的事情，没想到下面这些东西，也带来了一些复购，现在很多人有收集癖，我有第一张觉得挺好的，就想要第二张，第三张。因为我们这个是限量的，为了收集觉醒卡，这是我们做的一些小的动作。

    还有一些跟大的空间机构合作，给他们定制香芬。这是一个艺术小镇，里面全都是一些消费能力比较强的人，我们根据他的对应的客户，来给他定制了一些空间香芬。我们住一些高端的酒店的时候，每一件的气味都不一样，我们定制了香芬之后，也做了一些香气定制。通过这个跟私人客户，或者跟机构之间的客户就不停的在收集信息，我们这些产品，它的香气也成为我们所有的产品，都是比较独特的标志。这张照片是我们今天没有到场的另外一个合伙人和她的女儿，她女儿的头发就一直在用我们的洗发水，是我们的活广告。很多小女孩的妈妈都在买我们的洗发水给小孩用。

    第三部分，是粉丝运营的部分。这部分我们讲会讲很多的细节，首先我们的粉丝，不会直接的把她们称为粉丝，有一个独特的名字叫做“芳友”。另外还有一层意思，都有一个特点，他们都是喜欢天然的东西，喜欢手工的，喜欢自然的。为什么我们能够聚集一批“芳友”，因为现在我们很幸运处在这样的一个年代，打破了一些大品牌的垄断，而且大家的消费习惯也有了改变，从追求大牌，到追求性价比，也不盲目的崇拜一些欧美的品牌，传播渠道的改变，让我们有了这样的一些机会。我们对客户也是比较了解的，因为跟他们一直在做一些深度的交流，他们有很明显的画像，就是我刚才说的教育层次比较高，喜欢这些有温度的产品。写了这么多跟他们有联系有接触，尤其是下面这些，他们比较自信，不太听别人说什么，觉得自己比较有判断力，不会盲目跟风。在这种情况下，我们的线上复购率超过80%。平时我们的一些产品，就像刚才我们的另外一位合伙人，还有一些是我们的客户来参与到我们的拍摄工作。这是我们去年冬天跟一个客户一起拍的一个视频，她是一个训马师，发质也是非常好，所以我们找她拍了一个视频，增加她们的参与感和价值感，主要就是说在追求美学生活这条路上，我们大家多少同行者。

    在产品的研发过程中，也要让客户体会到尊贵感，每一款产品都是为独特的你设计的，让他参与到整个产品生命周期的每一个环节。在我看法，研发，产品的试用，以及最后的更新迭代，以及最后提供的售后服务，这些全部都是属于一个产品的生命周期，我们一个一个来看。

    第一个就是会让芳友参与到配方设计，首先会对功效，一般有不少的厂家是这么做的，就是我先来翻一翻，看一看大数据，今年什么东西好卖就卖什么。我们是从理念到功效再到产品，比如你喜欢滋润型的还是清爽型的。首先对这个有一个大体的了解，还会鼓励客户参与包装设计，还有产品命名。这是我们一款精华液的包装，我要讲一个小故事，我们有一个客户是上海的，曾经跟我们吐槽过旧包装，是一个棕色的滴管瓶，又瘦又高的那种。她有一次来广州出差，专门约我在咖啡厅见面，说我必须当着你的面吐槽，你们赶紧把这个精华液的包装改了。我说怎么了，她说我已经打碎了第三瓶了，好心疼都是钱，所以后来我们听了她的建议，改成了这种矮矮胖胖的形状，拿在手里很方便，也不会撒。这个客户现在成为了我们的一个非常厉害的分销员，也是核心客户。我们有一款隔离乳，我们会把里面有什么成分，它的功效是隔离紫外线，还有蓝光修复的双重作用，在不同的微信群我们也有，让大家取名字，投票，最后这个名字也是芳友帮我们取的，还是比较符合我们品牌的调性，以及粉丝的习惯。

    另外我们还做了一个样品试用，就不单单是打样阶段，甚至包括正装，我们会统计给谁发，让她写一些报告，收集一些照片。我们不管是推文也好，还是详情也好，这是我们的眼霜，这是客户反馈的报告。有一些皱纹可以很明显的淡化。通过她们参与配方设计，参与命名，参与试用，我们收集到的是什么呢？就是这样的过程，在你发的东西的过程中，已经收集到了一批用户，但是这批用户他们的东西究竟好不好用，这里为什么要做这件事情，还有一个小故事，有一次参加产品经理大会的时候，大家都聊到一个痛点。我们的产品，从手上出去保证是好的，在实验室里面有效率可能80%，为什么到了用户手上都说没用，可能只有40%，这是为什么？后来我就想，我们做了一个这样的事情，开了一个28天的护肤群，大家知道皮肤的更新周期是28天，所以低于28天的都是骗人的。我们根据这本书来设计了一些肤质调查表，让这些客户每周交作业，就是把自己做了哪些事情，饮食上有没有注意，作息有没有注意，有没有按照我要求你的那些事情做，让他们交作业。通过这些，我们积累了一些种子客户。

    我重复一下，KOL和KOC，网红的影响力大，但是你的闺蜜在旁边，你相信谁。有一个影响力的层级，你会选择你的闺蜜，你会基于这样的信任层级，这些明星有很多粉丝，网红有很大的流量，但是你更信任的是周边的熟人，我们很注意素人的培养。我们在他们参与的过程中，积累了这样的一个中程度特别高，黏性特别高的客户，他们会帮我们宣传，比如好友瓜分券这些，带来一些客户。这些新客户怎么体验你的用心你，我们从开箱体验，这个箱子本来是牛皮纸，后来为什么做成白色和LOGO色，大家反馈在快递里很难找，所以我们后来把包装也改了。当你打开包装之后，就是有一张香气觉醒卡，可能整个包裹闻起来都是天然的香气。产品的包装上也是，我们做了这样的包装，打开之后像一朵花，里面是玫瑰精油，所以内包装上，印了一个玫瑰的植物图谱。让他不管是从视觉还是嗅觉，还是最后摸到脸皮的触觉感，都有一个比较满意的感受。

    最后为了让客户和我们的合作方彻底放心，我们提供了70天无理由退换货，淘宝或者其他的大部分平台应该都是7天，我们延长到了70天，我们目前合作比较多的就是有广州的有赞，有好多人，还有一个吴晓波的一个美好PLUS。最后的结果就是复购率80%以上，客户的好评率也是非常高。我们一步步的打磨产品，从客户接到包裹的这一刻起，按照这个理念做，把它做到了很高的好评率。

    除了给客户提供好的产品之外，我们还提供价值，因为我们始终要记得一件事，消费者你关心你做了什么，他只关心自己，哪怕你的包装再好，味道再好，没有用他不会买。我们每周都会做一个护肤课的直播，提供精油课，还有一对四十的护肤私教，通过这些不停的教育消费者。我说一个跟同样不一样的说法，教育消费者是一件吃力不讨好的事情，这些我们不要做，让大品牌做。那么大品牌为什么要教育消费者，因为教育的过程也是一个获客的过程，在教育的时候会在他的脑子里面植入一些种子，这些种子在他心里面一旦生根发芽，最后这些流量就成为了你自己的流量。这些是我们在现在的一些私域流量运营方面，或者是客户运营方面一些小心得，如果大家觉得还有一些我没有讲到的事情，或者有什么想和我交流的，也可以加我微信。

   

    主持人：

有一个问题，我们刚才听到您的分享，整个的过程中，从产品研发到用户的经验方面，做了很多的事情，相比是这个环节当中也是磕磕绊绊的。在这个过程中，可以分享一下您遇到一些坑的经验，或者是心得给我们吗？

   

    Leona：

我是一个实验室出身的人，我们在实验室里面做的东西大部分也是失败的，所以我一点也不害怕坑。我们实验室可能90%以上都是错的，比较大的坑，以前会有一个妄念，东西要多，产品要细分，甚至我想到，冬天的时候还要推出一款用精油调配的复方的产品，让指甲边缘的毛刺能够慢慢消掉。最多的时候我的产品多达100多个，这样一来客服不够，二来自己的精力不行。2017年底，痛定思痛，感觉要破釜沉舟来赌一把，就在2017年底的时候把所有的产品下架，18年的时候集中精力在有赞做洗发水和护发素。哪怕是这样，我们的销售额跟以前几乎是一样的，所以不怕产品的种类少，关键要做的精。这也是我们这种小而美品牌的一个运营心得。