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[行业资讯] 【引领者说】2018社区生鲜数据报告—彭秋利|第三只眼看零售

母小菲 2019-04-12 3099 浏览 0 评论 | [显示全部楼层] [打印]

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    彭秋利:

    各位亲爱的新老朋友们大家下午好,我是第三只眼看零售的合伙人彭秋利,非常感谢中国有赞给到这个机会在这里跟大家做分享,分享的内容是2018年我们通过第一手的调研,通过数据分析整理之后得来的关于社区生鲜调研报告。

    我们希望通过这样一个报告的简单解读可以让大家对于整个行业有一个基本面的了解,知道这个行业的基本概况,也知道哪里有坑如何避免,接下来用半个小时的时间跟大家做一个社区生鲜调研报告的分享。

    这份报告是在2018年9月份第三只眼看零售和中国连锁经营协会联合发布的首发是在2018年12月份。在今天我会从这几个方向跟大家做一个分享,一个是社区生鲜进化史,社区生鲜画像,社区生鲜当前阶段以及盈利U型曲线,还有一直探讨的到底是选到店还是到家,以及未来的升级方向,还有现在比较优秀的企业他们是如何做的,还有我们行业大V的语录。


    社区生鲜近几年比较受到关注的,社区立足社区,贴近顾客,生鲜复购率高,流量大,无论是资本还是产业方面都得到了很大的关注,在2019年我们生鲜特别是社区生鲜有很多标志性事件,比如3月份我们3月27日、3月29日有两笔非常大的融资,一个是谊品生鲜,还钱大妈,生鲜传奇,这些品牌助涨了社区生鲜的热度,从经营层面来讲社区生鲜毛利低、客单价低,高租金,圆材不足其实情况不容乐观,很多人说社区生鲜赛道能不能跑得通,盈利模式究竟怎么样,它是未知的,也是大多数人所看好的,现在社区生鲜的经营状况以及他们是如何说的,在这样的背景下2018年9月中国连锁经营协会联合第三只眼看零售发起调研,我们调研74个社区品牌,涉及门店5468家,得到了这个调研报告。


    首先是它的界定,什么样的店称之为社区生鲜店,面积在50平方米以上1000平方米以下,生鲜品类占比30%以上,服务社区的零售业态称之为社区生鲜店。考虑线上线下的融合及便利店+生鲜模式的崛起,我们同样约定立足社区的前置仓模式,如每日优鲜和便利店也在数据调研当中,数据来自于两方面,第一个是国家主管部门发布的官方信息。另外一个是经过一手调研的数据,这些零售商的数据对大家更加有参考意义,我们经过审核和整理最后得到一个数据模型。

    这两个渠道中国市场上区域差异很大和企业差异性较大,我们的数据尽可能做出更严谨的判断,可能区域不一样,企业门店的性质不一样,有可能跟实际的经营情况有一定的差距,但不会特别大,这个是通过一手数据调研下来的分布图,目前社区生鲜在华东地区、华南地区分布广泛,特别是浙江、广东这几个区域分布是最密集的,合肥区域各类大佬都在合肥区域竞争的头破血流。

    社区生鲜进化史,最早社区生鲜店创建于1992年,爆发是在2015、2016年、2017年, 社区生鲜是一个巨大的赛道,不同的统计口径得到的数据稍有不同,2017年易观数据给出的交易规模是1.79万亿,中国消费者购买生鲜的频次每周水果蔬菜是最多的在4.44%,相当于五次左右的频率,对在座的商家来说这绝对是一个好消息,在生鲜下游的流通环节农贸市场还是现在生鲜消费的主力渠道,但是它渠道的风格一直在不断的下降,慢慢我们可以看到从2012年开始,2013年至2017年得到的数据它在逐年下降,农贸市场所释放出来的市场份额给到了我们在座的这些商家,包括线下门店,也包括线上各种各样的渠道通过服务的商家。

    综上所述,生鲜品类正在发生明显的渠道变迁,这个变迁的过程中谁在这个过程中挖到了第一桶金谁占领了这个风口是非常重要的,因为风口一旦吹起来我们再想去跟比较困难,伴随着生鲜核心品类的关注,一些生鲜专业店也出现了商业的探讨,比如传统的零售企业他们也成立了相关的部门做生鲜业态,比如步步高孵化的好爸爸生鲜,这些是属于传统零售商做社区生鲜的试水,也有其他跨界而来的比如美团也在做社区生鲜,也有一些互联网背景的像三蛋生鲜也都在做社区生鲜创业项目的试水,整个社区生鲜有四个阶段的发展,第一个阶段是2015年之前,这个时候是传统社区店向生鲜加强型超市转型。第二个阶段是在2016年开始社区生鲜进入全品类生鲜专业店时代,这个时候生鲜传奇成立了,在2016年之后有很多新模式的探索都从那个时候开始的,2017至现在,短短两年时间,一个创业团队可以把一个店的估值做到那么大,可以得到B轮融资,在这个行节当中是有巨大的发展潜力。


    第三个阶段是以京东旗下的启承资本的钱大妈,最后一个阶段是便利店+生鲜复合业态的兴起,2017年是社区生鲜最猛的时候,2018年开始放缓,2019年形势可能比较严峻,但已经拉大差距了,好的可能会更好,如果在这个时候没有建立优势,可能生存压力比较大,今年我们也会持续跟进这些数据,最后给到大家2019年整个行业内的判断,这个对大家来说比较有参考意义,根据我们所得到的所有数据,整合了这样的一个自画像,全中国的社区生鲜如果我们把它以一家门店的数据进行解读,它应该是这个样子的,这是一家拥有24家连锁店的社区生鲜品牌,也就意味着现在的门店数差不多在这个数字,单店面积是314平方,日销在一万七左右,该店生鲜占比较高达到了53%,生鲜品类毛利率是在19.6%,客单价是23块钱,生鲜损耗率在8%,这家店开通了线上业务线上占比9.6%,成本来说,人力成本和租金分别占到销售额的8%和15.6%,与去年同期相比双双上涨,达到了9%和4%,这是整个中国社区生鲜的基本面,从中可以看到一些跟我们能够对比的数据,如果我们是水果专卖店,客单价要高一些,数据要好过这些数据,针对调研样本进行分析总结出来目前来看社区生鲜其中的模式有以下四种:

    线下门店来看第一个是生鲜加强型社区超市,这种店经营面积比较大差不多在几百平甚至上千平,商业品类比较多,有生鲜、包装食品、饮料、日用杂货等,SKU数目从数千到上万不等。

    第二个生鲜折扣店,经营面积是以三百平方米左右,以基本款生鲜品类为主打,SKU数目1600种左右。

    第三个便利店+生鲜,经营面积一百至三百平方米,主要以包装好的净菜,2000-4000种的SKU。

    第四个是加盟模式,数平米至上百平米,经营5000个左右的SKU。我们看到的这四种模式都各有利弊,在整个生鲜行业也是在四处开花,比如生鲜加强型超市相对来说大多都是食品零售企业转型过来的是比较成熟的社区店模式,在经营、管理各个方面的积累对他有帮助。

    第二个是生鲜折扣店的模式,比如生鲜传奇,它就会有一个优势,以基本款生鲜品类为主打,会使得商品在品质和价格上具有较大优势,这样相对来说离社区更近、顾客更近,与其类似的就是波兰的瓢虫超市,有五定原则进行复制,比如定位、定品、定数、定价、定货价数量,可以标准化复制。

    第三个模式是便利店+生鲜模式,生鲜消费主要是家庭消费,便利店的消费是个人消费,这个相对来说在目前还比较超前,随着人口 老龄化严重,对便利店的需求越来越大,这样的业态也是我们在观察和考察范围之内,也看后期的发展如何。

    第四个是加盟模式,主要是以钱大妈为代表的。当前的调研阶段门店规模现在都不是很多,一半以上的样本他们的规模在十到一百家之间,在三百家以上的只占了5%,这个业态还是小荷才露尖尖角的状态,这里面还包括了百果园的连锁店。


    整个社区生鲜的三个特征,门店小型化,62%的社区生鲜店是在三百平方米以内的,三百平方是经营社区生鲜性价比比较高的,如果面积太小,品类会太少,三百平方是刚好的状态,生鲜占比在逐步提升,大部分的社区品牌他的生鲜占比超过了40%,其中有29%的社区生鲜比例已经超过了80%,这也意味着在经营产品类的生鲜专业店越来越多了。

    还有一个面临的困境,客单价比较低,平均下来社区生鲜的平均客单价只有23元,这个我们针对于以蔬菜为主的社区生鲜店,如果是专业的水果店客单价会远远高于这个数字。

    盈利U型曲线,盈利的情况如何,一半一半,38%的受访者认为是盈利的,38%是亏损的,还有24%的企业盈亏平衡,有的没有填写这个数据,社区生鲜盈利水平比这个数据要差一点,我们也做了预期的调研,问这些被调研的企业他们的门店有没有达到预期,有50%觉得达到了预期,有50%觉得没有达到预期,不管有没有达到预期,99%的受访者都表示看好社区生鲜,这个赛道正在起飞的阶段,      很多时候在进行储备、蓄势这个也是正常的,这个盈利曲线它会是U型,社区生鲜的盈利状态并不好,第一个资本驱动有一个很大的泡沫,生鲜业态的经营难度是很大的,需要长时间的培养才能盈利,但是在这个过程中资本泡沫就会比较大,它扩店会有大量的投入也稀释了利润。第二个入局者的背景多元化,我们在进来之前很多跨界打劫的选手他们低估了生鲜经营的难度,在这个过程中会踩很多的坑,他们看到生鲜赚钱一面,但是它的巨大难度最终导致了亏损,前段时间顺丰优选大面积撤退,顺丰优选也投了十个亿在这个赛道上,他没有撑到最后,我们看到生鲜传奇的快速发展,所以未来到底怎么样,谁能笑到最后这是一个持久战。

    我们有商业模式的不确定性,社区生鲜客单价平均20至30中间,社区生鲜平均客单价为23左右,怎么提高客单价也是我们面临的非常大的挑战,从这里看到当门店数在十家以内管理压力比较小,比较集中,是可以盈利的,我们了解过很多家,十家店以内的盈利状况是不错的,在十家店以上这个时候投入会增大,会进入整体亏损的阶段,包括各个层面都得需要重新加大力度,会出现一个亏损,只有门店数量到达一定数量才有可能整体盈利。

    是选择到店还是到家,也是跟我们今天的主题比较相关,一半以上的企业销售占比是在10%以内,线上销售超过20%的企业有11%,我们综合统计,平均线上销售的占比是9.6%,这个数字会比较低,在座的我们跟有赞有深入的接触,有很多更好的渠道和方式,这个销售占比会要高出来很多。

    我们看到数据显示2015年的O2O581亿元,2018年市场规模突破千亿,2020年将达到2242亿元,我们看到在我们的调研当中是否开通线上业务,有大多数是有的,57%是有的,43%还没有,大部分是选择了第三方平台还有小程序,还有一小部分是通过门店的自建品牌来完成的。

    总体而言社区生鲜线上销售占比不高,根据调研一半以上企业的销售占比在10%以内,还比较低,这个数字还有待于我们一起提升它。

    整体而言,社区生鲜到店和到家分为几个类型,一个是传统的O2O模式网上下单,送货上门,这里面比较常见的第三方平台有赞,有京东到家,美团,饿了么等,每个平台不一样,得到的支持力也不一样,最终获益的程度也不一样,百果园在京东到家平台上线之后有非常大的提升,销售到平台的流量带动销售的增长。

   网上下单,门店提货,社区拼团模式,这个我就不用过多的赘述,稍后有大咖讲解,作为深耕生鲜领域的服务商我们有赞白总认为社区购接下来会非常火,但这个事情要依赖很强的供应链能力,制造爆款的能力,维护群的能力。重庆果琳做的是比较好的,2016年果琳第一家仓储式门店开业,利用有赞提供的线上拼团功能,在开业当天非常火爆三天销售额超过了60万,这里还有一个小故事,从这之后果琳再开店就需要报备了,这个也是有赞给到商家巨大的支持,借助在座的掌声给到有赞的鸦总和小伙伴们给到的支持。

    这个图不过多的赘述,稍候请果琳的负责人他来跟我们讲一讲通过线上和线下怎么结合得到更大的销售拉动。


    还有一种方式是前置仓的方式,网上下单,从前置仓送货到家,从商业模型分析,只要商品毛利大于履单成本是可以跑通的,目前的问题是多数前置仓依然处于靠促销吸引用户,目前来看是属于亏损状态的,这是一个消费习惯的培养,消费者习惯养成之后前置仓模式也是有很多消费者看好的,去年调研的时候,朴朴超市在当地的消费者接受能力是比较强的,包括每日优鲜,都是前置仓的一种。

    最后是社区分销模式,这个不用赘述,大家都玩的非常厉害了,社区分销有几个优势,一个是人群定位比较精细化,一个是充分利用市场的资源,社区合伙人也是最了解社区的人,也完善了整个社区的内部运营体系,这个模式目前来看也是比较优越的模式,这是整个行业带给我们的启示。

    升级的方向,升级方向,生鲜它的成本上来比较快,人才比较短缺,我们在各个层面的经营难度比较大,加强生鲜采购成为社区生鲜深度挖潜的机会点,我们针对社区生鲜的租金水平进行了调研,一线日军租金达到9元每平方米,二线是3.3元,三四线城市为2元每平方米,生鲜损耗,生鲜损耗在5%以下的有35%的企业他们的损耗在35%,还有10%以上的损耗比较大,占到了27%,我们看到这是非常重要的图,这是目前大家的经营难点在哪里,有资金短缺的,竞争过于激烈的,网点获取比较难的,还有供应链资源不足,人才短缺对每一家企业来说都是存在的,也是最大的经营瓶颈。


    我们从哪些方面有一些借鉴,中国零售企业学习主要学欧美和日本,学欧美的门店设计,折扣店设计,超市餐饮化,我们会去日本学精细化运营,这里也罗列出来了不赘述,大家未来去考察可以看一看这些门店背后的逻辑,比如永旺,还有丸悦,稻毛屋,京王,东急等等都是目前日本比较主流的小型社区生鲜,这两个,中国很多社区店的经营理念跟他们是一样的,比如永旺低成本物业选址,人多的街区,车站,商店街,药妆店,蔬果垫空置物业,租金成本较低。

    比如小商圈策略,商圈半径三百至五百米,半径三百米以内有一千五百至两千户家庭,门店之间距离600米以上即可开店。

    集中开业,这个是稻毛屋,这个不做过多的赘述。

    访谈者语录,在行业大咖们他们是怎么看待这个事情的,陈立平首经贸大学教授,社区生鲜超市未来五大趋势,从目前购物便利化向促进健康饮食的转化,从简单的销售商品到向消费者提供健康的生活解决提案转化,从以价格竞争向中心向体验营销、情感营销转化,从目前向供应商集货向商品开发和构筑供应链转化,从向市场集客向建立顾客关系转化,这个大家也在重视并且做的很好。

    好邻居便利店总经理陶冶他说社区生鲜应该成为生鲜型便利店,大佬们自己的想法不相同,他认为在这个阶段顾客的全面迁移还在进行当中,市场没有完全成熟,一方面可以布局启动。另外一方面要控制速度,否则大量的投入会带来亏损的局面,也就是说现在我们要关注发展速度,也要关注发展步伐,这是他对于社区生鲜型便利店的看法。

    超市发董事长李燕川他说的没有新鲜就没有生意,王卫他的想法一旦跑出体量,整个业态将发生质的变化,体量在这个阶段是非常重要的。

    盒马鲜通过新零售、数据化的手段优化,而启承资本代表着资本的态度高度看好社区生鲜业态未来的发展。

    最后程浩告诉我们破局社区生鲜一定是凉席动物,既要抓住社区核心,又要抓住生鲜核心。我们要对社区这个词要抓好,要有用户意识,品牌意识,而这些能力通过有赞平台,通过所有在尝试的大咖们的经验给到我们很好的借鉴,这就是我今天的内容,谢谢大家的聆听,谢谢。

   


本帖最后由 母小菲 于 2019-4-15 18:39 编辑
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