[行业资讯] 【引领者说】新一代品牌的崛起路径和核心能力—抱爷

新一代品牌的崛起路径和核心能力—抱爷 | 聚美丽合伙人

抱爷：

今年初写了一个文章在聚美丽平台上，“2018年新类品牌群星式崛起”。这些新锐品牌从2014年-2015年已经慢慢在积累，像桑总讲的从2014-2015年化妆品行业出现了进口品浪潮，大家要关注这些进口品浪潮并不像欧莱雅、宝洁这些大品牌，而是独立的小品牌起来了，这是跟过去30年不同的现象，为什么这些品牌能够起来？跟我们的新锐品牌有什么关系？

我们去年主要研究了这些品牌，包括了很多不在这上面的，大概有50来个国内国外的新锐品牌，我本人亲自跟他们的创始人以及团队有过深度的交流地，我们有一些洞察。我把这些品牌的方法和路径总结问三点。

    第一、以社交媒体与内容营销为主要核心能力的小众品牌。

    第二、以红人为核心资源红人粉丝为消费群体的红人品牌。

    第三、基于中国市场对品牌故事、产品内容进行再创作的国外小众品牌。

    它们为什么起来？Z世代与社交媒体共同崛起，也就是说从2015年小红书、微信这些平台慢慢成长，到了2018年这些平台爆发了，跟Z世代有了共同点，也就是说Z世代为社交媒体而生，社交媒体为Z世代而生。社交媒体打破了传统的媒体格局，传统的电商广告没有以前那么奏效了。

    第二、产品即内容。过去我们讲我的产品有多好，我的产品功能多强，但是我们会发现在供给侧过剩以后，我们的消费者对你们的产品不仅仅是功能上面的要求，产品还能够为他带来什么，比如说能不能给他带来社交过程当中的一些谈资，能不能成为他的社交货币，能不能让他主动分享，你的产品颜值，包括同功能、同品类的所有差别。

    第三、这个产品是否能够代表你的人设，这个产品能否跟你产生共鸣。

    比如说，为什么去年成分党崛起了？比如说烟酰胺。

    2.寻找共鸣。这是气味图书馆（音）的凉白开系列，它的味道是什么？特别是80年代，90年代的时候，家里特别喜欢用铝锅烧开水，会有一种特别的味道，和现在的热水壶烧出来的味道不一样的，这是小时候的记忆，甚至中国几代人的共同记忆。这让消费者产生了共鸣，因为我现在可能已经闻不到这种味道了，这个代表我们背后小时候儿童的记忆，我们现在没有这种记忆了，没有儿童时候的快乐幸福感，所以特别想尝试一下，我今天还想闻到这个味道。因为气味图书馆创始人的妈妈在他小时候去世了，所以他想挖掘中国人知道的味道。

    3.你的产品能不能让消费者在社交媒体上分享。

    4.产品文化，这是一个新锐品牌叫HEDONE，像完美日记都是在研究产品背后的内容和文化。这是新锐品牌的用心，为什么护肤企业做不了彩妆品牌？因为供应链特别难。但是今天为什么这么多新锐品牌能够在彩妆品类上做起来？因为今天的竞争已经不是供应链的竞争，而是上升到产品、基础、内容、研发的竞争，因为你的生产、配方能够通过外包的方式解决，像科丝美诗。我们能解决不脱妆不脱色，还有没有可以让消费者分享的点在哪里？

    比如说像今年SKII会重新崛起，因为这些产品有他们自己非常扎实的基础产品。宝洁和欧莱雅这种国内企业在做营销的时候，最大的区别是什么？他们说，宝洁的产品经理桌子上摆一堆产品，每个产品都能讲的头头是道，其他品牌只能说我这个产品好，真的很好，比其他的好，除了一个“好”字没有其他的。KOL在接这些广告的时候不知道该怎么和他的粉丝讲产品好在哪里，背后的故事和内容需要品牌方研发出来的。

    第二，基础内容研发能力。

    其实这个点大家很难懂，我跟很多，比如像国内非常知名的本土企业的老板交流，我说你们的基础内容研发能力不太擅长，他们说“不会啊，我们过去很多内容，很多资料，已经有很多了”。但是，我们原来的一些内容是给广告公司，广告公司根据你的要求做出15秒的广告，这条广告可能一年做两条投在所有的媒体上，也就是一条广告通吃所有媒体，但是今天不同了。

    社交媒体、内容营销讲究的是内容共创，就是品牌方怎么跟KOL，MCN机构共同创作一些内容，根据每个KOL的特性和粉丝不同，能够产生不同的内容。这是传统品牌很难去做好社交营销的一个门槛，因为他们的思维还是在我把所有的这些东西外包出去，希望外面传统的广告公司能够懂我，能够为我作出更好的方案来。

    这是我们原来传统比较经典的，宝洁进入中国的时候给我们带来的广告理论。第一个是品牌，基于市场研究形成的“经典”品牌规划。第二个是广告，借助广告等渠道的创意表达。

    新锐品牌从产品到内容到运营，B2C的模式，让消费者参与产品研发以及内容研发，这里有做的比较好的，像美康粉黛，他们把喜欢二次元的人加到创始人个人微信里面，通过创始人人设的表达，让这些粉丝能够成为一个忠实的粉丝，未来今年像社群营销和会员制的电商会逐渐成为一个非常大的趋势。像完美日记最近也在尝试这种模式，看这些新锐品牌招聘的时候会有一个过去企业不会有的职位叫“社群运营”，专门运营社群的运营粉丝，我们过去为什么没有？过去我们的品牌不是直接面向消费者的，在过去我们的品牌中间有一层代理商，代理商再到终端门店，终端门店再到BA，BA再到消费者，我们的企业主要的逻辑是我要为这个渠道设计产品，这个渠道需要什么产品，我给他们什么产品，渠道需要进口品我做一个进口品品牌，渠道需要保湿的，我做一款保湿的。是通过店铺渠道来的，而不是根据我们，真正的直达消费者的需求。

    未来还有一个是All in线上平台，新一代创业者的基因不适合线下渠道，因为线下渠道的运营模式跟线上完全不一样，所以我们建议新锐品牌在资源有限的情况下应该全力投资线上，或者投资其中的某一个品牌。

    比如说完美日记是依靠小红书崛起的，因为很早发现了小红书的红利，完美日记的创始人和小红书是同学关系，小红书也想建立自己的知名程度，所以也愿意扶持完美日记。今天重视社交媒体与社交电商仍然是最好的机会，比如像抖音、快手、小程序、有赞。我觉得现在的小程序还只是把原来APP的电商转到了微信里面，并没有成为新的社交关系的电商，我相信微信肯定能走出来，有这么多小程序开发在做，未来肯定能够走出一些新的路径。现在完美日记也在尝试它的小程序电商。

    传统企业有一个趋势，越来越多的本土品牌把原来电商外包的业务转到自己公司来，自己组建新的电商团队，自己做电商，自己做社交应。

    我刚才说了为什么原有的组织形态不适合新一代品牌成长，因为新一代公司的核心在于内容、创作、团队，也就是我们的内容研发团队，上一代公司的核心是销售团队、渠道团队、BA团队，像完美日记现在做到这个量级，实际上总公司的人数只有一百多个，创始人也不敢再增加人员，如果传统的企业做到这个量级，它的人数基本在一千人左右，甚至更多。

    所以，我们观察发现，很多新锐品牌它的团队里面甚至有制作短视频能力的人，原来这些视频业务通过外包广告公司做的，现在这些团队市场部特别的厉害，能够自己做内容，自己做设计，自己做视频。所以现在很多传统的企业想转型，这里面转型最成功的可以像宝洁的团队。传统企业想转型特别累，因为原来的市场部没有那么强，它的业务，它的能力是高度依赖外包公司执行的，今天如果想要做好社交媒体传播，必须要建立自己的内容营销团队。

    每个时期每一代都有品牌崛起，但是崛起的方式是不同的，在98年，99年，海飞丝、飘柔通过大流通，超市，通过打广告让每个消费者看到产品，接触到产品，听到产品，然后像可口可乐、海飞丝这些渠道非常多，分销体系非常强大。

    第二个是2002、2003年年初的，国内崛起了一代品牌，像自然堂、蓝月亮、珀莱雅。这批企业的创始人原来就是做代理商出身的，很熟悉代理商的路径，知道代理商知道什么，熟悉代理商的需求，所以这批品牌通过CS渠道代理的模式今天成为了我们本土最大的企业。

    第三类就是像去年刚崛起的完美日记、HFP、气味图书馆，过去我们创始人的时间几乎花在渠道里面，每年开多少渠道大会，下多少市场，跟多少代理商吃饭、喝酒谈工作，今天这些企业时间花在哪里？消费者身上。创始人直接面对消费者，去了解消费者的需求。第二，把时间花在了KOL身上，像气味图书馆它的市场部招的都是很年轻的90后，每个星期约KOL去吃饭，占用KOL大量的时间。上一代品牌关系是渠道商跟品牌主的关系，这一代品牌是品牌主跟消费者以及KOL之间的关系，哪些KOL愿意帮你主动推你的产品，那你的产品就是好产品，你的品牌就能逐渐起来，这就是我们今天所需要花的时间在哪里。

    简单分享一下我们对2019年行业趋势的判断。

    第一，成分党品牌全面爆发。爆发的意思就是很多企业已经在筹备成分党品牌，已经快要上市了，几乎所有的企业都在做，到今年下半年可能进入一场混战。

    第二，红人自创品牌将成为常态。因为现在很多红人在自己转换的问题，像很多知名的MCN头部还没有解决盈利的问题，未来他会去寻找一些新的电商变现模式。同时，像天猫这些平台从去年的情况来看也在极力引进红人店铺，支持红人创业。为什么天猫不支持初创型的企业？因为他们解决不了流量的问题，这些红人天生帮他们解决了流量的问题。很多人说我今天要不要去做天猫，我认为天猫是有钱人去做的，因为天猫本身，淘品牌崛起是依靠电商的红利，但是现在的电商红利已经没有了，流量是依靠这些品牌从站外把流量引进去才达成的交易。天猫喜欢有流量的品牌，比如说像李佳琦这种已经有力量了，我非常欢迎，所以它会全力支持红人店铺。

    第三，这是一个逐步的趋势。从品牌护城河到人格特洛伊。这是巴菲特品牌护城河的理论，他认为一个品牌占领消费者的心智，第一名是第二名的两倍，第三名的四倍，第四名的八倍等等，现在有了意见领袖以后，原来巴菲特护城河理论将逐渐失效，取代的将是意见领袖型、社群品牌，这些会分市场大品牌的份额。

    三、MCN机构开始培育专业型KOL。

    这是我跟MCN机构，我们跟达人说（音）这些MCN机构在沟通，因为李佳琦太强了，经过一个春天就占领了行业第一名，开始让这些MCN开始非常紧张，那些从搞笑或者乐趣的KOL生命周期变得越来越短了，必须建立起壁垒高的内容，比如说像李佳琦这种本身就是从美宝莲专业的BA出身的，有很强的专业能力，能够把专业讲的明明白白。今天一个很搞笑型KOL出来了会被抛弃了，像papi酱。所以这些MCN机构在思考怎么挖掘到好的有专业能力的KOL，像彩妆师和配方师，这些是我们行业极度缺乏的KOL。

    2019年内容营销全面爆发 ，传统大企业从大媒体逐步转向社交媒体，越来越多MCN机构与国内大企业合作。前段时间比较好玩的一个MCN的头部机构接了国产比较LOW的品牌，之后它的粉丝开始掉的非常严重，所以国产品牌也要思考我怎么能够赋能红人，一旦这些事情出现多了以后，红人开始会抗拒国内品牌。但是本土大企业营销预算又是最高的，我们怎么解决这个问题？所以传统企业需要思考我的产品、我的品牌如何再升级。

    可以看一下这是我们最近写的一篇文章，《化妆品社交营销方法论》；《成分党研报：六问成分党》；《2018新锐品牌成分解析》。4月14日我们会在上海举办化妆行业大会。

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本帖最后由 5517eaeed560 于 2019-3-29 17:00 编辑