[行业资讯] 【引领者说】2019美妆行业趋势分享—桑莹

2019美妆行业趋势分享—桑莹 | 中国美容博览会秘书长

桑莹：

    2018年下半年到今年为止，整个化妆品行业从经济趋势、消费、零售端、渠道端发生了哪些变化。

    首先，经济。我不知道在座各位是不是有这样的感受，从去年的下半年，2018年第三季度开始，整个经济开始放缓。我们经过了过去十年的高速的黄金增长期，到现在为止相信今年的一些政策也是国家想给到行业的一个信心。这些变化不影响我们化妆品行业，因为即使是消费的放缓，我们认为也是跟过去相比，因为过去的中国我们比喻成化妆品行业是风口上的猪，只要你用心做就可以做好。但是在今天随着刚才有一位是来自李佳琦团队的，我们跟淘宝有一个合作项目会引用一些网红。

    我们为什么说即使在这样的经济环境下仍然看到了非常多的信心，因为我们中国的消费者信心指数是全球最高的，没有之一。我们90%老百姓认为整个国家在往好的方向进展，在法国这个调研只有30%认为是好的，70%的人认为整个社会往越来越不好的方向发展。在美国只有50%，一半的人相信社会往不好的方向发展。由此可以看到，在中国我们的消费信心指数以及我们对于社会的乐观度和积极度是全球最好的。

    从这个趋势来看，在年轻人当中引出了什么样的变化呢？我这个数据比较官方，不知道是不是符合新时代年轻人的喜好。数字能够说明很多问题，从2014-2015年很多跨界的人有可能不知道，在我们化妆品行业的这些资深的人知道，2015年是化妆品行业的分水岭，2014-2015年化妆品的进口额增长了3.5倍以上，非常大的坡度。那一年最火的是韩品，到2016、2017、2018年有人说第二波浪潮来了，有人说第三波浪潮来了，我们看到没有一年这个数字小于2位数的增长，我相信跨界的人是对的。现在有几个行业是高速增长的？其中一个就是化妆品行业。包括像很多的医药行业的人，包括很多时尚服装领域的人跨界过来进入这个行业，来共同淘金和再度创业。

    进口品增长的原因我们做了分析。很多的分析从渠道、包括从国家层面上面说，比如去年下半年7月1日70%以上幅度的降税比例，包括渠道的变化都反应出来。最关键的是消费者的变化，这是我后面会讲到的。

    这是我们的新消费，为什么说在座各位今天会聚集在这边，今天的平均年龄非常年轻，跟我平时参加的传统代理商不一样，大部分有互联网基因和互联网思维年轻人的接受速度比年长的更快。

    在中国80、90、00后5.5亿的人口奠定了中国是全球最大最强有力的中产消费以及年轻人的消费市场，我们美容博览会在全球有14展览会，我们走访了20多个国家，把中国的变化向20国家不同行业的专业企业和品牌做分析。其中有一点，我在1月份韩国的时候，很多企业提出来，因为2016年萨德事件以后，2017年箫条，2018年稍微回来一点，但是没有像2015年那么好。他们问我是不是要考虑去东南亚或者别的国家。我们回答的是，我们年轻一代的人口，根据官方数据统计韩国人口11倍，你要去东南亚，比如泰国、越南，越南只有几百万人，泰国只有几千万人口，包括马来西亚也只有几千万人口。从中产消费增长的实力来说，毋庸置疑，中国是全球第一。

    即使在去年下半年大部分企业在下滑的情况下，我们仍旧觉得，包括电商遇到流量的瓶颈，从去年开始大量电商平台寻求跟我们大型展览会线下平台互动，是因为他们本身也遇到了流量越来越贵，包括线上的转化率越来越低，包括自己的获客成本越来越高的困境。所以说，未来我们认为渠道一定是线上线下融合，包括互通的。

    去年在电商有几个新锐品牌凸显而出，我们看到行业的变化是国妆与新国妆是发展迅速的，像完美日记。这些模式你们可能很难复制，但是可以学到思路和方法。

    对于年轻人来说，品牌如何立足，如何赢得消费者，完全以人为中心。数据显示，刚才重点提80、90、00后，整个5.5亿人口的消费力是最强的，包括增长，以及家庭消费的开支比例都是最高的。

    对于我们来说，不管是新锐品牌包括未来想打造的品牌，包括想做跨界的，包括现在进来的进口品牌，不管是哪里来的品牌，对于品牌来说，如何与新的一代消费者建立良好的关系是重中之重。

    我们在3年前就开始分享关于90后，那时候很多行业说我们要“升级打怪”，现在我们要讨论00后，是形式带来的。去年我们跟十几家合作的咨询公司在探讨整个年底大报告的时候，很多咨询公司跟我说，不不不，我们现在发布的是2005后。引用新华社官方的报道，整个中国的化妆品过去3年的变化抵过了过去30年的变化。

    我们老的代理跟我说，他们当时在80年代做化妆品的时候没有电商，甚至也没有什么化妆品店，80%的销售渠道被百货垄断的。在做百货的时候下个订单上面还有一个轨道，下单完了以后是这样滑过去的。可以想像整个中国30年的变化没有近3年来的变化大，对于跨界行业的同仁们来说，既是机遇也是挑战。因为消费者的喜好多元化，如果你能定位号，如果能用跨界的思维和角度打造新锐品牌和新国妆，你的机会非常大。

    主要原因是因为，最后新的凯度和是QQ发布的《Z世代消费力白皮书》可以看到，首先是消费动机，我们看到的报告包括行业调研来说，整个00后是更加纯粹一批独生子女，对于他们来说孤独感和感受比前后的年代更加强烈。

    第二动机是社交动机，为什么今年以李佳琦为主的化妆品行业的头部网红如此火爆，我相信和圈层的联动，包括消费者寻找和心目当中价值观匹配的人，以及他想要的人设，因为他购买你的产品不是光为了你产品本身，而是为了证明他自己和别人不一样，证明他自己的价值观和人生，包括让自己更高兴。

    这里面有一些截图，比如说社交因为70%的00后基本上有不同的圈层，比如说购买圈层、二次元圈层等等，他的购买动机是购买这个产品以后可以更好维护这个圈层的人设，包括共同语言。

    第三，找到符合自己的风格，没有最好只有最适合我自己的。对于消费者来说是两极分化非常严重，我们行业所谓的消费分化。并一定最贵的就是最好的，在奢侈品发展的时候大家都买最规最好的，现在消费者越来越精明，可以买很贵的，也可以买很便宜。第一，是不是符合我的喜好，符合我的人设。第二，物有所值。作为这一代人来说可支配收入越来越高，我们经常讲一个笑话，对于企业老板来说说，你可以随便骂一个无房无车无贷的80后，但是千万不能骂一个无房无车无贷的90后，因为过后他马上会和你们拜拜。

    我们中国美容博览会每年有大量的活动，收集了很多渠道的变化，今天想分享一下不同纬度的线下零售发生了哪些变化。

    从我们的观察来说，现在的变化除了线上线下之外，线下本身分很多不同的渠道，百货、商超、化妆品店包括美容院、美甲店包括医美整形医院，这些渠道都在跨界和多元化的变化。

    新零售的时代是整个线下寻求线上的突破，不仅线下店，线下品牌也有这个需求。我们做了调研，2018年调研了3000多家线下店铺，他们认为微信推广的效果最好，包括线上发优惠券或者和其他品牌一起推广或者会员拉群等等，包括线下派发优惠券。我不知道在座各位是不是全部负责电商部还是负责整个品牌运营的，电商是一个很好的平台，但是为整个品牌做360度定位的话，电商现在发展的再快，在整个化妆品的领域里面它的销售占比就占到整个渠道的30%-35%。100-35，这个数字是多少？意味着就是65-70%的销售比例在线下完成，对于一个品牌来说，它到一个零售额会发现一个问题是什么？开线下店。如果只把线上当成目标就很容易变成网货，消费者的分量和地位就会产生不一样的影响。这两个要融合在一起才能发挥出最大的效果。

    对于去年的调研来说，渠道已经有了共识，90%以上的零售端的线下都认为未来一定要积极开拓线上的渠道，一半的零售店有了这样的需求，零售端比品牌端更加接近消费者，因为他们后一边就是消费者，这些真实的愿景和想法也侧面反应了这个融合是未来3年致胜的关键。

    包括，我们可以看到在线上线下34个品类不同销售的比例，下面最大的一条线是线下，最上面的一条线是线上，总体来说在整个2017年下半年到2018年下半年，有可能因为在整个线上大红利过了以后反而看到了线下整个渠道增长的速度比线上微有略高。包括整个不同品类的，在整个线上线下共同滚动年份里面的比例也有不同程度的变化。

    我们也洞察到了一些不同平台，可能小红书做的最好的，微信来说我们有赞的强项可以帮你进行很好的商品转化。作为平台来说，美妆博览会到现在已经44届了，我们并不是只关注一个类别的企业，我们的客户覆盖整个产业链，从原料端、配方到包材到代工到渠道，一直到消费者端，我们从下到上，从上返到下的变化，我们跟不同的平台进行合作，比如上游端跟1688合作，产品端我们和淘宝、天猫合作，这些平台在寻找新的流量。

    我在这里欢迎大家看一下我们首先作为展会的平台，行业的平台，一个案例，我们今年和淘宝一起合作的一个直播“美妆行业盛典”，打开了产业带的支持，去年10月份和海宁市政府签约，包括海宁皮革城，包括我们的网红在海宁皮革城三天进行了线上直播的销售，薇亚（音）一个晚上实现了1.5亿的销售。美博会3500家企业会和淘宝进行打通，这是线上线下进行完美的呈现，我们的目标是实现3000万3亿的流量，这样的互动帮助我们的品牌和我们的平台进行赋能，这个是今年一个特色活动，我们现在在平台上开放给所有的网红，我们的目标是募集55个网红，其中有一个王座位，只有最顶级的网红才能坐在那个位置上。

    今天有一个邀约名单，我不知道李佳琦方是不是和我们有合作的，我不知道大家对于传统的展会包括线下的活动怎么思考，行业在变化，有时候不是用一个狭隘的眼光看它，而是如果你能够把握住现在最新的趋势和现在消费者要的东西，对于任何平台来说它的玩法有一万种，你能想象出就能做到。

    这是我们的展会，今年5月20日在浦东新国际博览中心，也欢迎大家来感受体验，希望有更多的人来参与我们的活动。

    我的演讲到这里，谢谢大家的聆听。

本帖最后由 5517eaeed560 于 2019-3-29 16:57 编辑