把过往对传统电商/商业的理解，粗暴地迁移到公众号商业生态上，通常不仅伤害了用户，你货还卖不出去。在内容电商的世界里， 有个叫做心理账户（ mental accounting ）的概念，正在改变用户对你产品的态度。
那天有学员在群里提到一个让很多新媒体人头疼的问题：为什么我的公众号有粉丝，阅读也还可以，但付费（购买）转化率就不高呢？
几分钟后，群里的答案大概分为这几类：
这些回答没有错，但很多淘宝做得不错的小伙伴也遇到这些问题，他们在淘宝时代就对这些问题有了一系列相应的对策，只是这些方法在公众号里面好像失灵了。
为什么会出现失灵的情况？抛开商品本身的问题（毕竟很多品类依旧在微信里做出了爆款），问题出在“流量”和“文案”这两个关键词，它们已经不是我们以前理解的那样了。
1）电商公式与流量幻觉
解释这两个关键词之前，我们先温习一个电商的经典公式。
流量*转化率*客单价=成交额
电商无论多复杂，其运营运作都是围绕着这一公式来进行操作的。
在淘宝、京东的时代里，一旦你选好了商品，优化好了页面信息，转化率和客单价基本上就是稳定的。接下来需要的就是全力以赴把流量引进来。
电商运营在这个阶段 90%的精力都在引流，阿里们也适时的提供了广告系统（直通车）、团购（聚划算）等引导流量的工具让你发挥各种想象力。
各种复杂的流量引导方式让这套打法登上了电商的顶峰。运营们沉迷在“只要流量大就能有好销量”的流量幻觉里，殊不知流量和广告正在悄然改变。
2）转化无效的诱因：流量大分化
在新媒体时代，流量有了一个非常显著的变化，从原来简单的流量，分成了“客流”和“人流”两种不同的类型的流量。
客流（passenger flow）是指人们为了实现各类出行活动，借助各种交通工具形成的有目的流动。在商业环境里，就是指人们要满足自己的某些需求，而寻找商品或服务的行为。
例如：
- 我公司比较远，上班需要坐车，所以我去公交站；
- 我家里纸巾用完了，需要补充纸巾，所以我去超市
- 我下班饿了，需要找吃的，所以我去银记吃个肠粉
反映到淘宝环境里，你因为对某些商品有需求，从而搜索商品进行购买。在这种存有主动购买意识的状态下，你对商品的相关信息更加敏感，促成交易的成功率也更高。
而在公众号里，人们的购买意识被隐藏了，客流变成了无强烈意愿的“人流”。
这个理解起来很简单，当你在朋友圈里面看文章或视频的时候，你并不是来买什么东西的。你关心的是文章内容本身能不能引起我的兴趣，好不好看以及我要不要转发。
和客流相比，此时的你（流量）对商品信息敏感度下降，一旦遇到商品信息，很有可能忽略掉（软广），或者产生排斥感（硬广），导致了你没有产生购买行为（转换率大大下降）。
流量从客流变成人流，就是为什么新媒体公众号转化出现问题的诱因，而加剧转化率失效的根本，是销售文案（广告）无效化。
3）在错误的时间遇见错误的广告
广告（Advertising）的英文原意为“注意”、“诱导”。我们写的销售文案，就是广告的一种。
一般情况下，我们在写文案的时候会出现两种方式：一种是穷尽创意雕琢文字美感，例如台湾文案天后李欣频的诚品书店系列文案，这是大多数广告公司的做法；另一种是梳理产品卖点，描述产品的功能与自身优势，这是大多数甲方公司的做法。
前者不仅要懂用户还要有文字和创意功底，坦白来说，大多数公司并没有配备拥有这类技能点的员工；后者简单易上手，将已有的元素排列组合，加上点套路即可出街。
事实上，很多品牌在采用后者的时候，纷纷踩了“陈述事实”这个坑。
例如：
- 正宗五常大米、富含多种营养成分。
- 金罐加多宝，中国凉茶领导品牌。
- 统一老坛酸菜牛肉面，古法老坛，九九八十一天发酵
这类文案在传统电商时代是奏效的，毕竟用户就是奔着买大米饮料方便面去的，一般都要货比三家。那么谁家的产品看上去简单粗暴的好，肯定是先入法眼。
但是放在微信的阅读环境，就不是一回事了。
你说的都是事实，可我现在只是在看文章啊，又不饿又不渴，我为什么要买方便面、买凉茶呢？这个广告对我根本就没有效果嘛。上一代的电子商务思维，在公众号的环境里就出现了视觉死角。
解决这个问题，老办法是抓不住新机会的，我们必须要重新去塑造“诱导”，激活用户的购买意识。 而许多自媒体人和内容创业公司恰好给了我们非常好的解决方式，就是场景塑造。
4）场景塑造激活用户购买意识
举个例子，美食公众号“文怡家常菜”曾经卖过一个售价 1500 元的砧板，文案稍长，接近 2000 字。在介绍产品之前，她描述了一段经历：几年前在香港相夫教子时，好友送了一款这样的砧板。香港是个潮湿之地，家里的别的砧板逐渐败退，唯独这块越发的好用，从不发霉，一直陪她默默地做出一顿顿饭，让丈夫健康，带孩子长大。
就是这么一段描写理想中的家庭主妇生活的文案，配上产品原有的卖点， 10 分钟之内销售了 1.5 万个砧板。要知道，这个砧板去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到 1 万。
如果你觉得这是孤例，我们再看看另外一个例子：
Flower plus 是一个卖鲜花的公众号，与以往礼品鲜花最大的区别是，他们提倡“用鲜花点亮平凡的生活”，销售日常鲜花。所以在公众号内容上，本质上还是销售鲜花，但每篇文案的开头都用了一种文艺的手法描述“鲜花能给你的生活带来阳光”。
持续描写有鲜花和阳光的生活，配上产品原有的卖点，Flower plus 在不到两年的时间里吸引了超过 30 万用户，去年年底月销售额已经突破 2000 多万。
这两个例子同样都是在销售再普通不过的商品，只不过将产品和大家喜闻乐见的场景进行勾连，就能在用户脑海中产生链式反应：我也想成为这样的人/拥有这样的生活——只需花不多的钱购买我就能实现这样的生活——买买买。
五）巧妙寻找产品的溢价原因
为什么场景描述能让转化率有明显的差异？
这里要引入另外一个概念，叫“心理账户”（mental accounting，芝加哥大学教授 Richard Thaler 提出的经济学概念）。打个比方，4000 块钱的薪水，4000 块钱的年终奖和 4000 块钱的中奖彩票奖金，在经济学上虽然没有区别，但在普通人眼里却会导向不一样的消费决策。
同样道理，你花 100 块钱买个杯子只是为了喝水，和你 100 块钱买个杯子为了送给心爱的人，这 100 块钱实际上进入了不同的心理账户，导致你觉得前者太贵，而对后者心甘情愿。
而对同样一个产品，场景描述和事实陈述之所以能让转化率产生差异，就在于这两者分别导入了不同的心理账户。而通常而言，普通人对于“生活必需开支”的心理账户是客观理性思索再三的，一个杯子功能再逆天，如果你只是冲着实用和功能去购买，纠结半天之后可能的结果就是关掉购买页面想再好好考虑一下。
而我们对于“情感维系”、“个人发展”等非必需品的开支则显得大方。这个杯子要价 100？但是它高端大气上档次，拿去送礼逼格高，还能增进感情，太值了。
另一个方面，则是读者注意力在发生变化。信息已经不再是稀缺资源，相反，对于大多数人来说，信息处在过剩的状态。那么如何在排山倒海的信息中抢夺到读者的眼球，则是推动文案转化的临门一脚。
每个商品都在夸自己有多好多好，这些叙述性的文字在读者眼里不带任何温度，也看不出差别。相反，一个有场景描述的文案，则带给读者一种有情感的体验。
6）结语
公众号文章的购买转化率低，以往的销售转化方式不见效，需要突破的是旧有的认知，重新理解“文案”和“流量”两者在公众号生态下的新定义。
我们不得不接受这样的现实：消费者不再是冷冰冰的、数据式的流量，而是有血有肉有个性的个体。那么，你做好在微信上销售的准备了吗？
今天是学习计划第113天～good good study，day day up！
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