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第324期:运营内功┃线上营销,先把线下基础完善好(上)

有赞•一发 2016-05-14 4502 浏览 7 评论 | [显示全部楼层] [打印]    

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剖析实战案例,玩转微电商
有赞小报—今夜碎碎念


昌盛是有赞小报编辑部里面,极重实操的一位运营大牛。
本文篇幅牛寺另刂长!。为了方便大家阅读,吸收的更好一些。整理成上下集。

运营内功┃线上营销,先把线下基础完善好(上)

本文作者:赖昌盛
作者微信:QQ63913334
文章来源:赖昌盛的有赞小报专栏

最近有做餐厅的朋友问我,怎么开展线上微信推广?我建议她先做好线下的服务基础,再考虑做微信运营。对于服务型企业来说,线上要完成从互动工具到销售渠道转变的过程。也就是先要完善线下服务,再考虑做线上营销。


我在有赞小报295期《突破瓶颈 ┃如何与其他商家来一场粉丝共享活动?》一文中最后提到。在与客户互动的过程中,微信公众号是内容的载体,而微信群、微社区是互动的载体,而有赞微商城是交易的载体。


请你明白一点,并不是只要你做了线上宣传,就能够解决你目前的困境。客户不来消费,或者留不住客户,首先要寻找根源。服务行业的客户是一个一个抓的。所谓“抓”就是让客户喜欢你,并且产生多次消费。如果一个客户仅仅只是成交一笔生意是绝对不够的,你要从产品设计上、服务上让客人产生多次消费。


为什么要抓客户?现代管理之父彼得·德鲁克在《管理的实践》最后说到:“企业其实只做一件事情,就是创造客户!”换句话说,对企业而言,创造顾客比创造利润更重要。


如何抓住客户?客户永远只会选择自己满意的服务。服务业的成功不仅仅依靠场所、硬件、系统的支撑,更重要的是,在不同的服务环节是否有诚心诚意地为客户提供所需服务的人。每一个面对客户的窗口都是“关键时刻”,只有做好了“关键时刻”,才能保证企业的基业长青。


服务上如何让客人多次消费?这是我接下来重点讲述的内容。我们知道品牌推广有个“第一”的概念。其实在服务上也是相通的。如果你只是满足于让客户满意,那你只是做到了及格。你要把服务店面做到当地“第一”,就需要不断改进,让客户从满意到非常满意,再到极为满意。

为客户提供极为满意的服务
1、服务意识的建立:
2、建立家庭式管理组织:
3、服务流程必须流程简单化;
4、建立你的魔法清单;
5、优质环境给客人家的感觉;
6、给予员工充分授权;
7、传达更具体的公司愿景,作为企业管理的判断依据。


服务意识的建立


改变服务水平,要从老板的观念开始改变

在今天的商场上,经营的出发点应放在顾客身上,而不是产品或科技上。因此,这意味着公司应该重新调整现有组织,以适应激烈的市场竞争。

员工的服务培训如果只是建立在基本礼仪上,那必将不会长久。有很多餐饮老板听说海底捞的服务很棒。然后这些老板也回去学,但是都没有学会。原因为何?因为海底捞的张老板是从服务员做起的。他的服务姿势成为了海底捞员工的服务标准。

而很多酒店、餐厅店的老板都是土豪开起来的。我们说一项决策或企业精神的贯彻是从上而下的。但你要一位位高权重的土豪老板来学习做基层服务,那不现实吧。老板不会服务没有关系,但要选对懂服务的人做CEO。我们所讲的服务,是服务客户,而不是服务老板。所以,要做好员工培训,就从老板的服务意识开始。


像对待家人朋友一样对待客户

有些人对家人和朋友十分关爱,但对他们的客人却傲慢而粗鲁。你不能再私人生活中秉持一种哲学,在工作中则秉持另一套。你必须把你的客户当作家人对待。

当你随意走进一家服务业店面,会发现很多服务从业者根本不关心别人。


良好服务态度要从一而终


不管任何时候,我们都要微笑并热情的接待客户。但我感觉自己也没有做好的一点是,如果当天心情不好,热情会有所减退。在我写下来的时候,我发现了自己的不足,并且会注意改正它。我曾经写过一篇“输在终点”的感悟,说的是我已经做到了99%的时候松懈了,最终你获得不是99分,而是0分。在高空走钢丝中,大多数事故发生在到达终点的最后三步。你战胜了99%,请继续微笑着面对那1%。

换位思考调整服务态度


另外我还强调的一点是客服人员的态度。决不允许员工在电话中对客人有不耐烦、甚至生气的态度。


有很多人跟我说,会遇到一些不讲道理的客人,甚至有客人会恶言相向。但是我真实的情况是,我从来没有遇到过这样的客人。在我接听电话(包括投诉电话)的时候,我第一时间调整好自己的心态,也就是换位思考——“当我需要打电话寻求帮助的时候,我希望得到什么样方式的解答?”


如果是客人想了解我们的套餐、价格、游玩项目、行程。我会非常详细的作解答。当然前提是你要非常熟悉这些内容。而我认为员工对企业项目的熟悉是最基本的要求。


下面举个例子:在2009年7月份,网络团购因为还没有被大众接受。当时的团购网的产品价格基本是100元以下。我们针对七夕节活动,在珍惜网上推出了300多元的旅游套餐,算是第一家在团购网上推出酒店+旅游的产品。当时的反响不错,卖了近300份。接下来就是接待问题。因为我们的集团占地面积较大,酒店与景区还有一段200多米的距离。于是我们准备了一份集团沙盘地图,标上数字和对应名称。还有一张游玩推荐行程清单。


我要求部门同事1对1接待每一位来酒店的客户。如果一次来的人多,我们会有几位员工同时(包括我本人)去大堂接待客人。我设立的接待标准是“3分钟”讲解,即在不少于3分钟的时间内,向客人讲解整个游玩行程。但接触时间也不适宜太长(客人远道而来,会想要休息)。


客人在接下来的游玩行程中,遇到了想要了解的内容。或者遇到了其它服务不周的问题,都会致电给我们员工(在清单上留下的私人手机电话),我们再逐一与各部门沟通解决。请问,这样的客户好评率是多少?没错,是100%好评,0投诉。这个数据从2009开始,一直到2013年我离开网络部,一直在保持着。

不要忘记告诉员工,什么才是最重要的


请问你是否有听说:在一家餐厅里,服务员在你点完菜以后,会设置一个30分钟的计时器放在你桌上,然后带有趣味性的告诉你:“如果30分钟之内,你所点的菜没有上齐,后面上的菜都可以免费啦~”。有一次我去的一家川味餐饮店就是这样的。在我们点完菜以后,服务人员把计时器放在桌上后,就直接离开了。丢下了我和一些不了解情况的朋友。然后我再给朋友解释。


这个计时器,对于员工来说可能已经是一件很烦躁的事情了,员工也懒得解释了。但是对于客户来说,这就是你与别家不一样独特所在。

图1:餐厅上菜计时器(图片来自网络)


西南航空公司的CEO写了一本书为《关键时刻》,指的是在一次服务过程中,员工和顾客接触的这些时刻,被称为“关键时刻”。比如餐厅点菜的时候,酒店办理入住的时候,客房做清洁卫生的时候。在这些短短的1分钟时间里,就能够判断一家企业服务的好坏。一家企业的关键时刻是可以算出来的,如果一间餐饮店一年接待10万人。一个客人平均与5位员工接触,每位员工平均接触30秒。那就是有50万次30秒的关键时刻。所有的客户对一间企业的评价,就是这些时刻的印象总和。这也决定了一家服务企业未来的成败。


所以千万要告诉员工,他们有多么重要!

建立家庭式管理组织

我们经常说要像对待家人一样对待你的员工和客户。这个说法不够具体。那什么是家长式的管理?我把高层管理人员比作爸爸妈妈;中层管理人员比作家里的大姐姐大哥哥;员工就是家里的小弟弟小妹妹。

企业VS家庭


爸爸和妈妈是家里的顶梁柱。家长的责任在于个人的职业规划和制定家庭的发展目标,提升家里的生活条件,让子女享受更好的生活。作为父母的你,会十分愿意让孩子去不断尝试,培养孩子的信心和生活技巧,并乐于承担做事的后果。你会很用心的和孩子沟通,告诉他们什么是对的。你不会对他们强加限时,只要确保他们行走在正确的道路上。


你平时看到关于高层管理的描述是这样的:

高层管理是企业愿景的描绘者、战略的制定者、信息的沟通者。必须与员工进行沟通,向他们描绘公司未来的愿景,倾听他们的想法,并共同去实现这一愿景。要真正做到以顾客为导向,公司必须彻底改变一线员工的角色,激励员工努力达成目标。


当父母不在身边时,大姐姐大哥哥要承担照顾弟弟妹妹的责任。当遇到问题的时候,大哥哥大姐姐会第一时间站出来,挡在弟妹的前面,主动分析并解决问题。弟弟妹妹做错事情了,应该主动承担责任。一般大姐姐大哥哥是最累的,父母会对家里的老大特别严厉,如果老大都管不好,更不用说给小的带好头。当家里买了水果、零食、玩具,老大要给小的公平分配,避免弟妹们的争执。当有家务时,根据弟妹们的年龄,能力来合理分工完成。


那你平时看到关于中层管理的描述是这样的:

作为中层经理,应当承担起分析问题,分配资源的责任。更重要的是,他还应当全力支持基层员工的工作需要。事实上,他们迫切渴望承担起这一具有挑战性的责任。高层管理人员必须让他们充分发挥积极、主动的角色,尊重他们,信任他们,并赋予他们真正的责任。


弟妹是家里的重要成员,在长大成熟之前会很不懂事,经常让父母生气,是家里麻烦的制造者,但偶尔会让父母很高兴。当有客人来的时候,见到陌生人会害羞,有时对家里来的客人不礼貌。随着经验的成长,会逐渐大胆和自信,为哥哥姐姐分担,成为家里的好帮手。客人只要看看小孩子的待人接物,对这个家庭教育情况也会有自己的认知。


而平时看到的关于员工的描述是这样的:

基层员工经过适当的培训后,可以满足某个特定岗位的功能需求,为客户提供服务。提供服务的一线员工及其服务水平才是公司成功的关键因素。而客人对一个企业服务水平的感知来源于“与一线员工的接触”。
(图2:家庭组织与公司组织岗位分工对比图)

服务流程必须流程简单化


服务不是一个抽象的概念,而是一种便于快速获取的知识,一个普通的员工通过认真培训就可以为客户提供优质的服务。

2009年3月8日,我负责创建成立集团的网络部门。从部门成立起,我就非常强调对客人的服务态度。我们当时还负责子公司影楼的网上业务。客服人员有一份Q&A文档。就是根据客人提问的价格、套餐等问题,而设立的标准回答。在外贸业务来说就是一个询盘和复盘的关系。

后来我要求细化Q&A内容,从接听电话的第一句问候开始,所有语言都生动化及标准化。比如客人问到我们的景点或游玩项目,我们不会说你看看官网介绍,而是非常详细的告诉你有什么景点或者游玩项目。

我要求这份Q&A文档细化到,从一个客服人员入职的第一天开始,都能够回答客人的基本问题。用我当时告诉团队的话来说,就是任何一位小白,得到了这份文档,都可以说出专业的服务话术。

我们还不断完善这份文档。只要客人问过而我们没有的答案,必须全部加上;按照问题的出现频率来调整先后顺序;提炼关键词便于电脑上搜索等。

你可能不会重视这个问题。举个例子,如果一个客人打电话到餐厅预定包房,员工刚好接到电话而又不清楚时,会找经理来回答。等到经理来接电话的时候,客人已经把电话挂了。但我会做到把客人信息登记表、包房预定标准价格、前往交通、配套设施等等全部打印张贴好。一位普通的员工马上可以做到信息登记,信息告知等等。经理也可以进行针对性的回访。我们的目的是不放过任何一位客户。


未完待续,明天播下集。

本文作者:赖昌盛,东莞龙凤山庄项目总监。互联网工作经验8年。主要从事互联网运营,负责跟进产品定位、品牌策划、项目筹备、线上推广、资源整合等工作。目前是两间企业的运营顾问。
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