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运营杂谈»第317期:一语中的┃拆解运营十二点,访源味有机农场创始人

第317期:一语中的┃拆解运营十二点,访源味有机农场创始人

有赞•一发 2016-05-13 3344 浏览 5 评论 | [显示全部楼层] [打印]    

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剖析实战案例,玩转微电商
有赞小报—今夜碎碎念


烁烁最近特别忙。但每次烁烁的文章,都会让我眼前一亮。
这篇文章中,我特别喜欢其中一句:曾经的专注和投入一定有价值,即便是360度的跨行。
烁烁的文章,是对微信运营认知的提升。

拆解运营十二点,访源味有机农场创始人老唐
本文作者:烁烁
作者微信:shuoshuo149024
文章来源:烁烁的有赞小报专栏



因为有赞小报搭线儿,和老唐认识了。因为自己在全案操盘,所以,就特别期待多认识些全案操盘手,在移动电商运营这个全新的领域里,互通有无,一起进步。

整理聊天中印象深刻的几点,还有两个思考题,和大家分享。


关于源味有机农场

初心
老唐,80后,源味有机农场创始人(平台ID:yuanweifarm)。之前做了8年旅游,既玩透了天猫又玩遍了我们能想象的各个地方,积累了一手专业的、行业的经验和资源。跨行转型做源味有机农场这个项目,起源于准备当爸爸的人生规划,想要给未来的宝宝多一些健康。

产品
老唐说,这一年多,他跑了很多地方(过往旅游行业的积累帮了很大忙),闻着味道去找好的产品,在北京房山窦店有自己的有机农场,做移动电商,首先是要有好产品,是他始终坚信并行动的。

源味有机农场专注于有机食品,内容上,从米面杂粮到菌类水果,一水儿的有机,很专注。形式上,从单品、到会员套餐、再到礼盒,灵活又丰富。

营销
项目已经运营一年多,线上的京东、1号店、有赞,线下的门店,B端合作渠道、以及各类与目标客户群匹配的垂直渠道等都有布局。
关于源味有机农场的烁烁碎碎念

1.曾经的专注和投入一定有价值,即便是360度的跨行。
老唐之前做旅游、玩天猫,如今做有机、玩微信,看似一半是海水一半是火焰,而实际上,无论是选产品时的研究产地、做运营时的研究客户心理、做营销时的资源整合,曾经的专注和投入都有着巨大的帮助。

我特别喜欢一句话:专注做好眼前事,一切美好纷至沓来。过程中,一分投入,一定有一个不期而遇的美好未来。

2.初心重要吗?当然!
老唐的初心,一下子让我想到了最喜欢的米马杂货(平台ID:mimashop)和正在操盘的乐和仙谷(平台ID:lehexiangu)。两家的创始人都是妈妈,都有一颗让宝宝享受健康和美好的初心。

首先我相信,没有爸爸妈妈愿意用孩子来撒谎。然后我去体验他们的产品和运营,那颗初心,真实的看得到、摸得着。

3.做产品,至关重要的三点。
3-1,好产品是必要不充分条件。
好产品,是在微信端做营销绕不过去的话题。理解微信端产品和营销的关键也很容易,好产品是必要不充分条件。没有好产品,肯定不行;有了好产品,也不一定行。

3-2,产品要专注,才更加有力量。
我一直认为,专注才能更有力量,越专注,越容易在粉丝心里形成高辨识度和成本非常低的传播性。检验是否专注很简单,看能否用一句话来说明,你能一句话说明客户就能用一句话来传播,这就是专注的力量。

老唐的产品内很容易的用一句话来说明,就是有机食品。

3-3,从客户角度出发设计产品,才是对的方向。
微信端购物,客户的路径通常是【陌生-初识-了解-尝试-喜欢-复购-传播】。每一个关键节点是被客户继续还是无奈终止,都与产品设计及运营策划密切相关。

作为产品设计者和运营人,首先需要拆解每一个节点上的客户心理及行为,然后找到可以控制的地方做动作。

拿老唐的产品形式举例,既设计了家庭自用款又有礼盒装,既有单次购买也有月卡、季卡套餐。曾经用精致又有情怀的包装赢得了新客户的好感,也会专门为特别熟悉的老客户定制相对质朴又简单的包装,来让大家感觉到更高的性价比。

4.有赞是沉淀和服务老客户的最好平台。
京东、1号店、有赞、线下门店、稳定B端合作渠道、与目标客户群匹配的垂直渠道、各类匹配的内容型APP或自媒体、北京地区上百家中高档小区,等都有老唐的布局。

整体布局中,各平台承担着不同的功能。做销售、做品牌、做引流、做服务、做产品测试…… 源味有机农场整体的出色,一定是各平台+各平台承担功能的累加。

而有赞,以其出色的客户管理、数据统计、社交插件功能成为老唐用来沉淀和服务老客户的最好平台。

老唐谈到的精彩的运营点

1.有一套完善的一对一客户回访方案。所有在源味有机农场购买过的客户(全网渠道),老唐的客服团队都会做回访,在回访时间、话术、语气等各方面有细腻的设计。

2.在资源(人力物力财力)能够保证执行到位的基础上,一定多找渠道做各种曝光和引流(前提是执行一定要到位,如果不能到位,就还不如先缓缓,不然冲出去容易接不住再想二次连接就难了)。曝光引流之后的运营要既要系统和又要细腻,要结合各渠道的特点最大力度的把粉丝往有赞平台做转化。

3.拼团是个好工具,在选择拼团产品时要理性,一定要选择受众广的产品。举个例子,老唐家的椴树蜜、葵花籽油和栖霞苹果同样是三款口碑好复购高的产品,但如果做拼团,栖霞苹果一定是最适合的。
两位操盘手交流后彼此收获的运营点

1.操盘手策划运营点并执行运营动作一定要持之以恒。因为粉丝习惯的养成、以及运营动作的被传播,都需要有一个时间过程。

2.小众产品,一定选择匹配的渠道做营销。选择营销渠道和营销方法不要盲目。通过工具和方法快速增加大量的非目标客户(粉丝)对这类商户并非好事。一来影响品牌在老客户心里的印象,二来因为无效粉丝的增加给数据分析带来干扰,反而是负担。

3.努力抢在各种平台、各种玩法的红利期做尝试,因为红利期会获得很多免费资源的助力而事半功倍。

希望和更多操盘手深入探讨的运营点

1.想要把习惯了从其他平台(渠道)购买的客户有效转移到有赞平台上购买,各平台转移更具体手法是怎样的?

2.1元秒杀客户,9.9-29.9元拼团购买的客户,在消费心理和决策过程上有怎样的不同。基于这些不同,操盘手在选产品、策划运营点以及运营执行上,应该注意哪些?

全文结束,最后放一段咱们收个尾。

越往深入做运营,越体会到运营是个系统的、细腻的事儿。

系统的意思是说:从品牌到产品,从包装到物流、从推广到销售,从增粉到粘粉、从服务到社群,从各点布局到有赞平台深挖,各条通路,横纵交错,相互组合,形成一个系统。

细腻的意思是说:结合品牌、品牌创始人、产品、资源、入局时间点、目标客户群、与目标客户群关系所处的阶段、执行团队的专业性和成熟度等各方面的不同因素,运营操盘手在策划和执行运营动作时又会有非常细腻的运营手法。

大到活动设计、平台栏目,小到具体每个页面之间做什么形式的链接、链接到哪儿、链接之后是否能再返回或符合客户心理的自然跳转,引导的文案图片甚至分段怎样放、放到哪、相互关系是和谐还是冲突等等。

周末,在老唐安安静静的办公室,两个小时,纯聊运营。临走,老唐和我说,线上的东西真挺好玩儿的。我说,有机会咱张啰下咱北京的操盘手聚聚,深度聊运营。

本文作者:烁烁
有赞学堂高级讲师/有赞小报北京站记者
有赞代理商白石互动联合创始人,COO
十年管理教育的PR、CSR从业经验。专注移动电商的营销创新、运营策划及落地执行。擅长文化创意和快消品类目、有温度有调性的创意,有转化有销售的运营。服务客户包括:蒙牛、中国少年儿童新闻出版总社、故宫文化珠宝、德鲁克管理学院、乐和仙谷有机农庄等。


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本帖最后由 有赞•一发 于 2016-5-13 14:45 编辑
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