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·店铺名称：王府井网上商城
·主营类目：日用百货 ·创建时间：2014年10月 |  |
和中小企业客户沟通时，常常听到这种论调：“哎呀，你看你们XX客户，人家大公司，500强，人家团队人很齐全吧？人家每个月运营费用特别多吧？你看人家做一次活动，那奖品多给力。”然后一副望洋兴叹的表情。
这种时候我只好说：“还好了还好了。”
心里想的是：“他们的苦其实一点也不比你少……”
PAPI酱有个段子说：“我好恨我这么美！走个路总是被人搭讪，100米的路我要走半小时……这种痛苦你是理解不了的！呜呜呜……”
虽然这个段子矫情，但其实意思是对的，世界上没有绝对的优势，任何优势可能都是附带劣势的。
就我们接触到的大商户来看，常常是这样：
规模大，营业额可观——“移动端毕竟还是在发迹期，做的再好，一年可能也就几百万。可我们全年几百亿啊。移动端在领导眼里，那真的是苍蝇腿……”
产品线丰富，SKU多——“在移动端，每个品牌一个公众号，各自为战，毫无章法，有的时候还相互抢粉呢。”
销售渠道丰富，代理机制健全——“产品重叠是麻烦，价格不一致也不行；分销搬到线上？你知道我们代理商都多大年纪么？帮助引流粉丝？那他们得疯啊。”
团队健全，内部职责清晰——“那是真清晰：你不是移动端吗？线下任何资源都不要想，传统电商平台引流也不要想，因为这是三个部门。”
……
毕竟移动端是新生事物，相比小公司的船小好掉头，大公司反应快的也只是进入了这个领域，至于统筹管理、提前规划这样的动作，能有意识开始做的还是极少数。但前几天和王府井集团电商部门副总经理春吉聊起来，发现他们就是这极少数之一。结合王府井集团的做法，我们梳理了以下几条大的框架，供大商户们参考：
很多公司上线移动端，都有一种“这是未来趋势，必须要做”的感觉，但真正上线了，要让它发挥什么样的作用，很多时候很模糊。但这个定位太重要了，因为它关系到你体系建设的方向和未来运营的模式。
比如白石互动在和客户讨论体系规划的时候，会使用这样一个工具：
商户选择的定位不同，那么整个体系的结构和入手点就会不同。
来看看王府井集团是怎么做的。
“我们对于移动端的定位很清晰：服务。”春吉总说，“其实我们整体的思路是‘建立以移动互联网为核心的用户生态圈’。这个生态圈包括门店的数字化、微信公众号、微信商城等多个方面，所以，你们常说的‘公众号＋微商城’，是生态圈的一部分。”
“这个生态圈就是为了服务客户，优化客户体验：支付便捷、大数据支持、消息通知、内容传播、互动和拓展……所以，移动端的销售也是一种服务，而非单纯追求销售业绩。”
“在这个生态圈里，我们把客户从门店引流到移动端，然后利用移动端的传播性进行扩散——客户群扩大了，我们再把他们引导到门店体验。就像下雨：水蒸发到天上，汇集和扩大，然后又变成雨点落下来。”
关于有赞的定位
大商户在进军移动端的时候，一路都在做选择：自己开发，还是用现成的工具？如果用现成的工具，选谁家？
看看王府井集团是怎么选的：
“我们最先叉掉了APP，因为从客户的角度，我们没有找到一个他们必须要下载APP的理由，至少现阶段没有；于是考虑基于微信做移动端，然后叉掉了自己开发。资金成本只是一个原因，更重要的是时间成本：移动端发展和变化都这么快，大家都恨不得蹬上鞋子就尽快往前跑，难道你还要浪费时间先在家里化个妆吗？”春吉总说。
在这里，白石补充一个同样关键的原因：开发不是一个一次性的动作，如果从一开始选择了自己开发，恐怕就要一路开发下去了。比如，有赞不断推出新功能，外部大大小小几千家公司也在有赞的基础上不断推出新功能，难道你要一路追赶着自己开发？如果开发，一你的预算准备好了吗？二你的开发团队真的有这个能力吗？如果不开发，增粉神器你想不想要？砍价呢？团购呢？分销呢？一句话，只要没有强有力的理由，强烈不建议自己开发。
“选有赞合作，最初是机缘巧合，但现在来看，是个很明智的决定。”春吉总忍不住乐了一下，“因为我们发现，只要策划得当，线下配合，有赞的很多玩法，哪怕是很简单的玩儿法，效果都非常好。”
“今年2月份，我们成都总府店（微信号：成都王府井百货）利用‘线下＋有赞商城’的模式做了一次化妆品类团购券的活动。除了精心策划和包装活动之外，我们充分发挥门店资源，前期人员培训、现场物料支持、广播直播、导购配合等方面都有动作，现场整个门店气氛渲染的很好，活动很火爆。”
“这次活动持续两周（2月25日－3月8日），销售团购券559万，使用546万，化妆品类整体销售额同比增长58%（日均较2015年同期）。”
我们仔细看了王府井集团这次活动的一些资料，发现充分验证了白石常常说的一句话：工具很简单，怎么玩儿好才是难点。总有客户觉得有赞后台的功能太常见、太简单，不能产生爆炸的效果。可是，容我们问一句：这么常见、简单的工具你真的用明白过吗？没有完整、用心的规划和投入，恐怕任何工具都不能达到你想要的效果。
跟大部分大公司一样，王府井集团也面临着全公司移动端营销到底要不要统筹的问题。
“首先，从集团的层面，我们成立了‘集团全渠道项目组’，这个项目组专门负责所有销售和宣传渠道的统筹和管理，第一时间避免了各分公司、各门店在移动端分头注册和运营，甚至自相矛盾的局面。”
“虽然统一规划的权力抓上来了，但到底如何规划，也是个问题。我们全国有30家门店，也有单独的电商公司，移动端到底是要统一入口，还是各店自营，我们考虑了很长时间：统一起来在包装、规划、运营上肯定更有优势，但自营可以更充分的发挥对当地门店的支持作用。”春吉总说。
“后来我们采用了折中的办法：体系方面，各地分别建立入口（公众号＋有赞商城），但结构（如功能、设备等）是统一的；内容方面，总部在全国会统一做活动，配备图文、商城页面等物料，这个部分占用所有入口的某个部分，比如某一天公众号的主图文＋商城固定的一个子菜单，除此之外，各地的体系内容和运营，都由当地团队进行，发挥自主性。”
“这样的模式下，我们发现，各地会按照自己的思路和实际情况不断进行尝试，而一旦有好的案例，我们就立刻进行复盘，然后把经验PUSH给全国运营团队，供他们参考，鼓励继续创新。”春吉总说，“我们自己的团队都是在摸索，但已经感受到了这个领域的优势和魅力。”
经过半年时间的探索，王府井集团的整个移动端体系平稳运营，而且不断有好的案例涌现出来。篇幅有限，这篇文章从大的方面进行了定位和梳理，以后有机会，我们可以再从个案入手，和大家分享王府井集团的运营心得。
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