|
特约撰稿 甘小虎 微信电商“最猛商家”，微博粉丝通第二大客户，小米模式在化妆界的完美复制----这是江湖上对一家近两年来横空出世的神秘护肤品牌的注脚。 这家名为WIS的公司，只做祛痘消印，凭借着不到20个种类的商品一路杀入了淘宝化妆品行业前20，祛痘类目之一，年销售额逼近亿元，犹如当年凭借一块手机，饥饿营销到极致的小米一样。 口碑传播与新媒体引爆是这两家公司共同的秘密武器：WIS的官方微博坐拥350万粉丝，官方微信坐拥30万粉丝。这两个数字在整个化妆品行业内都是数一数二的。基于这庞大的粉丝群体，如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。 这犹如神话般的粉丝铁塔是如何炼成的？这家从网上获取不到任何背景资料的神秘公司究竟源于何方？笔者找到了见证WIS一路从零起步成长至今的Y先生，披露了WIS华丽成长背后隐藏的强大逻辑。
520一战成名：2亿人次阅读的微博话题
谐音我爱你的5月20日，成了今年互联网上一个营销的狂欢节日，这一天也是WIS五月份最重要的营销节点。
WIS将这一天定义为“520希粉节“，提前发出了”5折起“，”1元购“，”新品发布“，”转发有礼“，”现金券“五个活动预告。 Y先生解释说，“5折起”即全店折扣，其中主打产品原价175元的18g“祛痘印净化凝胶”在当天给出了68元的史上最低价格。一元购主要针对微信用户，WIS拿出了原价138元的芦荟凝胶和原价258元的隐形水润面膜各1000份，在5月20日中午12点启动一元秒杀。 “仅这一项就吸引了近5万名粉丝参与。”Y说，这5万名用户同时在线也挤爆了当天的口袋通服务器。两大活动在520当天为整个微信店铺带来了1.5万个新增粉丝和28万元的销售额。 WIS在微博平台上的运营阵容则更为庞大：其中预告微博【#WIS希粉节#给自己最好的！】转发有奖活动许诺送出1万支WIS抗痘洁面凝胶，在整个活动期间引来了5.4万次转发，1.4万次评论，2000次点赞。 之后WIS依次推出了【爆料第一波，WIS周年庆典惊爆价】，引发了1.4万次转发，4700次评论；【爆料第二波，2000份宝贝只需一元购】，引发了1万次转发，3000次评论；【爆料第三波 神秘新品发布！】，引发了8000次转发，2600次评论，【爆料第四波 转发免费送10000份礼品】引发了2.1万次转发，5000次评论。 整个希粉节的活动形式其实并没有多新奇特，但一旦嫁接在WIS先期积累的庞大粉丝群体和其擅长的推广手段上，就瞬间爆发出了强力的传播效应。 “2.1亿次，这是整个#WIS希粉节#话题在微博上被人看到的次数，位居那段时期新浪微博话题之首。”Y先生说，这在传统渠道上这几乎是一个不可企及的天文数字了。“由微博引导到天猫产生的销量也非常惊人，具体投入与产出的数字不方便透露，但销售额肯定是百万级的。”Y说。
社会化电商：新媒体营销的孤注一掷 江湖上曾流传过这样一个段子：在创下3年从0到300亿的增长神话之后，有人问小米的一把手雷军和二把手黎万强，小米成功的秘诀是什么？黎万强答：产品过硬。雷军说：对互联网的全面覆盖。不管段子真假，但在圈内人的眼里，小米一直以一支百人的新媒体营销队伍而纵横战场：其中小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度丶QQ空间等10人。
而在WIS的团队内部，几乎构架了一个小米营销队伍的缩减版：在总人数不过80人的WIS公司内，有个11人的营销部门专门负责互联网营销：重点运营着微博，微信，QQ空间三大平台。“自公司成立之初boss就意识到了新媒体运营的潜力，所以花高价从广东最大的几个新媒体营销公司内挖了人来负责这个项目。”Y说，具体姓名不方便透露，但这一票人在圈内都是数一数二的好手。 在新媒体上的孤注一掷，也意味着WIS选择放弃了传统的线下分销渠道，甚至在天猫的运营上也没有做过多的投入：尽管WIS大部分销售额在天猫完成，但事实上天猫在整个运营架构中仅仅作为一个交易系统存在，而用户沉淀与交易触发的入口其实一直在微博上。“相对于在微博上的投入，我们在淘宝上的广告投入几乎可以忽略不计。”Y说，在大多数卖家作为投放主力的直通车上，他们每天的消耗只有几百元。 微博成了WIS的主战场，WIS每年在此的投入数以百万计，事实上自从微博去年推出广告系统之后，WIS就频频出现在微博的信息流里面。业内传言其为新浪微博粉丝通的第二大客户。而除了广告投放之外，WIS主要的粉丝积累手段就是“9块9包邮”：9块9包邮，相当于只收邮费，产品是白送的。
“在去年中旬左右，WIS粉丝刚刚突破100万，我们决定大量派发产品来增长用户群体。”Y说，如今折后价99元的祛痘印凝胶，他们以9块9包邮的价格在8月份派出了1万多支，10月份又派出了3万多支，“在粉丝迅速增长的同时，他们加派了大量人手在微博上与粉丝互动，并不断发起活动鼓励粉丝晒照片，以及转发有奖。”Y说，整个活动周期结束时，粉丝总量已经从100万冲到了300万。 
题外话： 微信电商“最猛商家”称号从何而来？
在如今微信电商的圈子内，有一个神秘的百人微信群，囊括了市面上最几乎所有的微信电商大腕。这个微信群的管理员是口袋通商务营运青山。口袋通是一家为商家上微博微信等新媒体平台上提供电商解决方案的公司，其入驻商户超过5万家，可以说是市面上最大的微信电商平台。 今年“520”当日，WIS发起的一元购大促触发了5万人同时在线支付订单，有史以来第一次挤垮了口袋通的服务器，在那一刻所有登陆口袋通托管后台的微信用户都会看到一个霸王龙的图标，注释：页面被恐龙吃掉了。“当时正好口袋通自己也在做主题营销活动本身流量就非常大，而WIS做大促之前并未通知我们。所以出现了短暂的宕机，但十几分钟后我们就快速修复了。”青山说。 自从WIS的520希粉节一役挤垮了口袋通服务器后，如今WIS的每次促销活动都会被群内称为“召唤霸王龙”行动，被圈内称为召唤霸王龙的微信电商最猛商家。而在那次霸王龙事件之后，定制的霸王龙的T恤衫成了口袋通的工作服，更没想居然引起了商家的竞相抢购。原来在商户眼里，霸王龙变成了大流量的象征，把霸王龙穿在身上盼望能召唤大流量。 
圈内还有一个段子也说明了WIS在微信圈内的站位：WIS拥有大量的微博粉丝，在早期阶段曾通过活动将粉丝大量地往微信引流，高峰时期每天增加的粉丝数量都过万，因而引发了微信内部的筛查机制，被机器认定为刷粉。“后来经过我们多次与微信官方沟通，才为WIS取消了这一判定和每日赠粉的限制。”青山说，像这样的商户，口袋通平台上也屈指可数。
笔者手记： 在电商大佬们的茶话会里，淘宝电商的核心一直是流量经济：在前方搭建一套完美的产品说明，后方构建起一条靠谱的供应链，接下来的事情就是如何大量而廉价地买进流量，产生利润，沉淀客户与培养粉丝团似乎一直是嘴皮是说说的事情，跑量都能赚到大钱，何必还费那个心思。
微信电商的逻辑则真好反了个个儿，微信能直达用户手机，几乎能做贴近到距离用户最近的那一寸，但在微信圈内却还没有大规模成型的流量买卖交易，所以擅长流量经济的大卖家们对此对无从下手。反而是一些原来闷骚着做文化，能将自身理念与价值观深深嵌入到产品和页面说明中的文化人反而在此如鱼得水，圈起了一大波粉丝：比如乡土乡亲，小茶婆婆之类。粉丝经济几乎成了微信电商的代名词，这里也成了文化人的商业天堂。
在淘宝与微信的两大电商阵营之间，粉丝经济与流量经济两种模式似乎呈现出对立之势。但在这两个同样剑拔弩张的江湖里，我们偶一回头却遇见这样一位大隐隐于市的大侠，他融合了粉丝经济和流量经济各家所长：他大手笔在市面上购入流量，并不直接导入销售页面，反而选择沉淀到微博这一平台上，再通过事件营销激活，从而打造出了如今化妆界的一匹黑马。
他就是WIS，它其实是如今社会化电商圈内的一根标杆。
|
用手机打开
收藏
赞 6
···
回复
复制链接
新浪微博
QQ空间
微信扫码
赞 
回复
