[行业资讯] 【引领者说】大时尚行业消费行为洞察报告—高宇飞 |艾瑞网

【引领者说】大时尚行业消费行为洞察报告—高宇飞 |艾瑞网

高宇飞：

我本人在艾瑞负责投资研究相关的一些研究，我主要的领域也是互联网消费领域。在座的各位商家真真切切在这个领域进行运营，可能我的专长并不是说如何拉到新客，如何提高留存，这些东西没有办法跟大家分享，今天想做的分享从一个更加宏观的层面给大家梳理一下现在互联网消费，细化到时尚消费领域现在有哪些特征，我们现在的一些客户群，尤其是现在90、95后，他们的一些特点大概是怎样的。

在谈到时尚消费行业之前，应该要去先看一下整个现在中国经济大概处于什么阶段，在2017年十九大上报告里提到现在社会的主要矛盾是人民日益增长美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从这句话里面体验出三点，一点是说现在的收入差距和贫富差距现在是客观存在的，在一线、二线和三四线可能面对的客户群是不一样的，如果大家对宏观数字有一些关注，衡量一个国家的贫富差距的经营系数我们国家一直处于高位，在国际上超过0.4%，国家的贫富差距比较大，我们国家在0.4以上，最近的五年这个趋势越来越大，这个趋势跟美国比较像，因为美国现在的贫富差距也在慢慢的加大。第二点虽然说客观存在这种贫富差距的情况，但是这几年确实经济发生翻天覆地的变化，包括互联网，移动互联网带来大家收入的增长，所以对美好生活的追求要求是在不断的变高，现在的消费者对品质是非常重视的。第三点消费结构也在不断的改变和升级，包括过去两年比较火一些消费升级，包括去看整体经济结构服务类的消费占比越来越高。

接下来看一下居民消费，（图示）右手边第一张图社零（社会零售）和可支配收入增长，社零是接近8%，扣除掉汽车，社零去年取得10%的增长，这个增长在全球范围内非常不错的数字，更难能可贵的是现在经济正在做一个转型，由一个投资类的经济驱动转化为一个消费类的经济驱动，从去年效果非常明显，我们更多GDP的增长由消费来拉动，这里面包括在网上这些消费所拉动的，增长率从50%几到76%一个水平。

虽然说去年因为今日头条，因为拼多多这些平台的崛起，大家可能谈到消费降级的概念，从数字上来说消费升级依然存在，而且愈演愈烈，可以看到，相比于五年前，无论生活必需品的消费和非生活必需品的消费，消费的质量其实都是在提高的。

在去年比较火一个话题所谓的消费下沉，这里面因为大家都是在消费领域，刚才有一位商家朋友提到是拼多多上面头部商家，拼多多确实在去年做的很成功，它的成功很大一部分原因他的消费下沉，46%以上的用户数都是来自于低线城市。阿里这边其实从去年开始阿里做了很多调整，阿里去年新增1亿的客户，80%由低线城市贡献的，接下来阿里和拼多多的竞争是愈演愈烈。

（图示）为什么大家谈到消费下沉，左边那张图更加的清晰，在一二线城市的互联渗透确实相当饱和，接下来未来越来越在网购上的增长会来自于低线城市，低线城市有10亿人，现在网购的数量截止到去年只有1.7亿人，这里面空间很大。

我们看低线城市有很广阔的空间，在消费层面，他们消费力到底怎么样，数据告诉我们他们的消费力变得很强，可能一二线城市可能很多人消费放在房子和小孩的教育上，真正对实物购买的消费力并没有那么强，低线消费趋势在逐渐的抬头，左边的图大家看到这是2017年的数字，2018年也是这样的趋势，低线城市消费力增长远远超过于一二线城市。

还有一个重要的因素促进消费升级就是大家的审美，这是百度关于生活美学相关的关键词，它们出现频率的指数，大家看到很明显2012年以后成倍的增长情况，现在大家可能关注说这个东西不仅仅是便宜或者好用，而且更多强调说这个东西它是不是真的很美。

接下来跟大家重点分享一下艾瑞之前做过几个用户调研，关于90、95后这一代消费者他们一些在网上消费习惯，尤其是女性。这一部分人主要有这样三个特点：

    1、他们非常重度的互联网用户，相信在座也有很多90、95后，这一代人伴随着互联网的发展而成长起来的，互联网第一代PC时代从1994年开始，这帮人大家刚刚出生，移动互联从2009年开始，这些人刚刚在学校慢慢有机会接触到互联网，可以说他们是真正意义上互联网的原住民。

    2、他们的渠道其实非常多元化，因为他们很早就接触了互联网，而且对互联网玩的很溜，他们真是有很多种渠道，想达到这些用户其实是要花费一些脑筋的。

    3、他们也是一个敢花钱的一代。也是完全处在消费升级前端这么一代人，他们的审美，他们很讲究个性化，同时比较看中性价比。

说到90、95后，他们是互联网的原住民，在数据上截止到去年我们网民当中接近30%的人90到95后，所以在运营网店的时候，如果搞定这批人可能要丧失掉很大的客户群。

（图示）左边这张图去年和主流的电商平台一起做的研究，在研究那个平台用户结构的时候，发现95后的它的用户群里面25%以上都是95后，这些25%的95后里面60%的人每天都在打开APP，都在下单，都有这样的行为。然后10%是真真切切天天都在买买买。所以95后，90后这些现在是网购一个主力军。

接下来看一下90、95一代他们具体对时尚资讯的渠道有哪些？当然最主要还是电商这个渠道，大家可以看到电商排在第一位，67%以上的时尚资讯对于90、95后一代都是来自于电商渠道。接下来一些视频相关的，包括过去两年崛起的短视频，抖音、快手等等这些，还有直播类的APP。这一代人非常注重体验的，你不能简简单单的去通过一些文字或者图文，在过去比较流行的方式去推导这些人，一定要有互动的感觉，这些是他们所喜欢的。从频次的角度来说短视频和微信、微博，还是他们打开频次最高一些APP。所以这些人对社交、对互动性还是有很高的一个需求。

这里面他们最喜欢的一些渠道，短视频还是他们最喜欢一个资讯的形式。（图示）左边是我们当时做的一个调研，他们是对哪些资讯更加的青睐，他们可能更加看中内容的质量，内容展现的多样和丰富程度，所以说这一代网购的消费者对资讯内容质量要求是非常高的。接下来我们也做了这样一个分品类的关于优质内容的调研，发现在某些品类在大部分品类可以说在时尚类的品类，像鞋、香水、珠宝优质内容对消费者的购买影响有绝对性意义，在服饰上相对弱一些，因为服饰在我看来相对基础类一个时尚单品，可能有一些90后有自己固定的喜好，可能这边优质内容的推荐对他们相对弱一点，他们可能更看中是品类和设计感。

接下来看看直播平台，直播平台阿里过去两年一直在做的淘宝直播，淘宝直播GMV达到1000亿，转化率超过65%，通过这种更加有互动性的形式也是能够很有效提高在对这些90后、95后在网络端的销售。   

还做了一个他们关于对时尚产品一个态度的调研，这里面列举五个90到95后他们最认可一些看法，旁边的TGI的指数对比其他年代，比如80后他们的不同，可以看到跟80后、70后比较不同的地方，这一代人90、95后他们更加讲究个性化，也更加愿意去尝试一些没有那么出名的品牌，或者潮牌或者一些网红的更加小众一点的品牌。

仔细剖析三代人，70后、80后、90后不太一样的消费习惯，70后在我们看来对品牌的忠诚度比较高，他认定一个品牌之后复购的习惯可能会保持很久。80后更倾向于看产品，比如说他可能用的iphone，但是其他的产品会从小米来买。比较有意思是95后，95后对品牌和产品的概念没有像70后、80后那么强，他们更喜欢尝试新的东西，尝试一些网红，尝试一些在网上的爆款产品。

这边关于美妆的品类，我们也是在不同类别的城市做了一些相关的调研，我们发现其实现在一线城市的美妆类目也是有很大一部分，在网购层面有很大的上升空间，大家可以看到三线城市，购买过美妆个护包括服装这些比例有一定的差距，未来我觉得低线城市的时尚产业还是就比较大的发展空间。

这是当时做的研究，我们定义的“升级一代”90后主要是20到29岁这样一个消费群体，他们的支出比例主要集中大概20%到30%个人支付都是会放在时尚的消费上，从客单价的角度来说，38%左右还是集中在500元到1千元这样一个消费的档次上。

关于服装一些风格或者潮流我们也是做了一个研究，最看中还是款式的设计，这些“升级一代”的女性，超过60%的女性，我们调研的消费者他们把款式和设计放在第一位，接下来是服装的风格，然后是服装面料、服装配色、包括性价比，大家注意到品牌的知名度放在一个相对比较低的一个地方，只有36%，也验证我们之前得出一个结论，这一代新的崛起消费者他们对品牌没有之前那样两代人那样一个很强的认可程度。

这边分析一下“升级一代”她们服装购买偏好的类似，也是比较集中快时尚、原创设计和大牌风尚。具体到一些品牌当时做的调研主要还是快时尚品牌，线上一些潮牌，还有一些本土品牌很受女性消费者、90后消费者的青睐。

一开始也讲过，这一代消费者比较注重于性价比，因为他们是很早开始使用互联网，所以是很精明的一代消费者。这边有一些数据，58%的90后他们都会在购买APP在买衣服的时候比几家不一样店的价格，42%会把产品收藏在购物车里面，一定等到双十一或者6.18的时候再下。

这一代的消费者还有一个特点他们很喜欢表达自己，我们当时做的调研也发现无论是评论数还是分享的一些比例都是远远高于之前一些70后、80后的消费者。