目录
1.引言
1.1编写目的
1.2项目背景
2.网站宣传及限制词语规定
2.1网站页面宣传常犯的违法广告集中类别
2.2促销用语规范
2.3特殊商品的广告语违禁字词
2.4网络违法行为关键词摘要
2.5全网限制词语
3.全网禁止价格行为
3.1关于明码标价
3.2关于欺诈行为
3.3禁止价格欺诈行为
4.法律责任及处罚制度
4.1法律责任
4.2特别提醒
1.引言
1.1编写目的
为积极响应2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》新规定，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。特编写此份《产品广告宣传用语规范》加以详细讲解和说明。本文档适用于网站端、手机客户端等全部位置。包括但不限于“网站首页、活动页、商品列表页、商品的标题、商品促销语、商品描述、商品主图以及详情页、商品包装等一切站内宣传的文字和图片内容”。
1.2项目背景
新修订的《中华人民共和国广告法》于2015年9月1日起正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。日益激烈的电商竞争中，顾客的购物体验决定一个电商的成败，所占比重日趋增大，运营人员对网站页面的维护的优劣又决定了顾客的第一印象。网站的全新改版只是第一步，而对网站如何规范化的维护及运营才是最终决胜的关键要素之一。
2.网站宣传及限制词语规定
2.1网站页面宣传常犯的违法广告集中类别
【保健品类】：保健品宣称具有药效功能，夸大宣传，虚假宣传，未使用医疗用词用语，超出国家核准的保健功能进行宣传等；
【食品类】：食品宣称具有药效功能，夸大宣传，虚假宣传，使用医疗用词用语等；
【成人性用品类】：部分产品图片关键部位未打码，部分产品广告词含有淫秽色情成分，功效夸大宣传等；
【化妆品类】：化妆品功效夸大宣传，虚假宣传，宣称具有药用效果或者医疗效果等；
【家电类】：产品参数错误，功能夸大宣传，虚假宣传等；
【服装类】：防辐射指标不合格，夸大宣传；
【礼品类】：含有封建迷信，与社会主义制度相违背信息；
【全品类】：绝对化用词用语，例如100%，全网最低，等等；使用繁体字。
2.2网站促销用语规范
涉及专利产品或者专利方法，需要表明专利号；
在使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语时需要表明出处且保证数据、资料内容真实准确；
广告资料不得以新闻形式传播发布；
广告资料中不能带有乱评比、乱排序相关内容。不能使用非政府部门颁布的获奖证书来做引人误导的宣传；
广告资料中不能放置带有损害未成年人身心健康的图片以及文字；
广告资料中不能使用繁体字；
广告中不得单独使用汉语拼音；
广告资料中不能单独使用外国文字；
广告资料中不能出现中英文结合语句；
在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；
假冒他人专利的；
贬低其他生产经营者的商品、服务的；
在广告中未经同意使用他人名义或者形象的。
2.3特殊商品的广告语违禁字词
【食品】
①食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等；
②食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳；
③不得在商品包装和宣传页面上，使用“国家免检产品”字样和图案；
④不得使用与药品相混淆的词汇，不得直接或间接宣传食品的治疗作用，如“对.......疾病具有预防和治疗作用”、“降低血压和胆固醇”、“对.....辐射危害有保护作用”等等，以及处方、复方、治疗、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、疗效、防治、防癌、抗癌、肿瘤、增高、益智、各种疾病名称等明示或暗示有治疗作用的词语；
⑤不得使用祖传、秘制等虚假性词语；
⑥强力、特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效等夸大性词语；
⑦神丹、神仙等庸俗或带有封建迷信色彩的词语；
⑧保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”；
【化妆品】
①特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、超强等绝对化用语；
②纯天然、换肤、去除皱纹等虚假性词意；
③处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称等医疗术语；
④抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的词语；
⑤“无任何副作用”、“100%”、“彻底”、“完全”；
⑥经皮肤测试；经XX认证；XX天见效；XX周期；
⑦药妆、医学护肤品、药妆品（要有资质证明）；
【药品及医疗器械】
①安全、无毒副作用、无效退款、无依赖、保险公司承保等承诺性用语;
②家庭必备、热销、抢购、试用等用语；
③表现性器官的用语或形容；
④以儿童为诉求对象，以儿童的名义介绍医疗器械。
【保健食品】
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。且保健食品广告不得含有下列内容：
①表示功效、安全性的断言或者保证；
②涉及疾病预防、治疗功能；
③声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
④与药品、其他保健食品进行比较；
⑤利用广告代言人作推荐、证明；
【教育、培训类产品】（知识付费类）
①对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；
②明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；
③利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
2.4网络违法行为关键词摘要
【绝对化用语】：最高级、国家级、最佳、顶级、第一品牌、极品、至尊；
【损害国家利益用语】：一中一台、中华民国、中港、中台、台湾行政院、台湾立法院、台湾检察院、福尔摩沙、世维、疆独、藏独、台独；
【不良用语】性病、性生活、性功能、性高潮、性爱、裸聊、催情、迷情、情色、情欲、人体透视镜、成人用药、伟哥、神油、壮阳、阳具、自慰、跳蛋、按摩棒、G点、男根、女性自用、债务清欠、私人调查、婚姻调查、证据搜集、侦探、万能钥匙、麻醉专用药、汽车解码器；
【迷信用语】赌博、博彩、风水、算命、算卦、看相、占卜、八字、吉凶查询、姓名测试、姓名解析、摸骨、称骨、开光、法事、超度、辟邪、镇宅、驱魔、带来好运气，增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、 精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福；
【其他】不得使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义，也不得含有民族、种族、宗族、性别歧视的内容；
2.5全网限制词语（如有限定范围且数据客观真实的，可适当使用，如【本店销量“最”高】）
【最】
最、最佳、最好、最大、最低、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最后、最后一波、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低级、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最新、最新技术、最新科学；
【一】
第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一；
【级/极】
国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级(顶尖/尖端)、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致；
【首/家/国】
首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、XX网独家、XX网首发、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白、中国驰名(驰名商标)、国际品质；
【品牌】
大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥)领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军；
【欺诈】
① 涉嫌欺诈消费者：点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品（需保证承诺实际可兑现，如：点击后真实发放奖品/试穿）；
②涉嫌诱导消费者：秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、没有他就XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了；
【权威】
老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样(央行批准除外)；
【时间】
①限时必须标明具体时间且真实（如“此优惠仅限今日”则需保证次日就不再享受此优惠，否则为虚假宣传）：今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就现在、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团(必须有活动日期)；
②严禁使用：随时结束、随时涨价、马上降价。严禁素材图片内容使用“爆款”、“最火”等有误导消费者嫌疑的标识语；
【虚假】
史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精确；
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
①商品或服务不存在的；
②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
③使用虚构、伪造或无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息做证明材料的；
④虚构使用商品或者接受服务的效果的；
⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
【承诺未来效果】
招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：
对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；
【赠品】
严禁使用“豪礼”“豪华大礼包”。广告素材中表明推销商品，附带赠送礼品的，如“送好礼”“大礼包”“买一送一”等，应当标明赠送的品种和数量且保证赠品的质量。
2.6 疑似医疗用语（普通商品，不含特殊用途化妆品、保健食品、医疗器械）
①全面调整人体内分泌平衡；增强或提高免疫力；助眠；失眠；滋阴补阳；壮阳；
②消炎；可促进新陈代谢；减少红血丝；产生优化细胞结构；修复受损肌肤；治愈（治愈系除外）；抗炎；活血；解毒；抗敏；脱敏；
③减肥；清热解毒；清热袪湿；治疗；除菌；杀菌；抗菌；灭菌；防菌；消毒；排毒
④防敏；柔敏；舒敏；缓敏；脱敏；褪敏；改善敏感肌肤；改善过敏现象；降低肌肤敏感度；
⑤镇定；镇静；理气；行气；活血；生肌肉；补血；安神；养脑；益气；通脉；
⑥胃胀蠕动；利尿；驱寒解毒；调节内分泌；延缓更年期；补肾；祛风；生发；
⑦防癌；抗癌；
⑧祛疤；降血压；防治高血压；治疗；
⑨改善内分泌；平衡荷尔蒙；防止卵巢及子宫的功能紊乱；去除体内毒素；吸附铅汞；
⑩除湿；润燥；治疗腋臭；治疗体臭；治疗阴臭；
⑪美容治疗；消除斑点；斑立净；无斑；治疗斑秃；逐层减退多种色斑；妊娠纹；
⑫毛发新生；毛发再生；生黑发；止脱；生发止脱；脂溢性脱发；病变性脱发；毛囊激活；
⑬酒糟鼻；伤口愈合清除毒素；
⑭缓解痉挛抽搐；减轻或缓解疾病症状；处方；药方；经××例临床观察具有明显效果；
⑮丘疹；脓疱；手癣；甲癣；体癣；头癣；股癣；脚癣；脚气；鹅掌癣；花斑癣；牛皮癣；传染性湿疹；
⑯伤风感冒；经痛；肌痛；头痛；腹痛；便秘；哮喘；支气管炎；消化不良；
⑰刀伤；烧伤；烫伤；疮痈；毛囊炎；皮肤感染；皮肤面部痉挛等疾病名称或症状；
⑱细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称；
⑲雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素；
⑳药物；中草药；中枢神经；细胞再生；细胞增殖和分化；免疫力；患处；疤痕；关节痛；冻疮；冻伤；皮肤细胞间的氧气交换；红肿；淋巴液；毛细血管；淋巴毒等；
3.全网禁止价格行为
3.1关于明码标价
明码标价：在销售服务过程中真实并明确地标示出价格及标示出会影响价格的相关因素。
就电子商务网站的商品销售终端页面而言，需要完全并正确地标示出的信息包括：
①产品名称信息（包括品牌、型号、名称等）；
② 产品产地（进口产品要求至少标示至具体国家；国产商品要求至少标示至省份）；
③产品规格信息（譬如产品尺寸等参数）；
④产品等级（参照产品合格证，“合格”“一级品”等）；
⑤ 计价单位（“台”等）；
⑥ 价格信息。
3.2关于欺诈行为
①商品信息与实际不符，并以此为手段诱导消费者购买的行为；
② 同一商品两种标价，低价招揽消费者并高价结算的行为；
③含有欺诈性、误导性、具有歧义的语言、文字、图片的行为【禁止使用“全场几折起”】；
④表示的“全网最低”等低价宣传信息无依据的，不属实的，无100%把握即用于宣传的；
⑤实际折扣与标示不符的行为视为欺诈行为，折扣后价格只能抹零不能进位；
⑥在标价外加价亦属于违法，出售商品时若需附加收费，须有明示；
⑦采取价外馈赠时，需要真实标示赠送数量、赠品名称等信息，且不可赠送假冒伪劣三无产品；
⑧促销活动或活动券的附加条件或使用规则，不告知消费者的，属于欺诈行为（譬如在赠送优惠券同时，应标明使用条件及期限）；
3.3关于价格欺诈行为
①利用虚假的或者使人误解的标价形式或价格手段，并以此为手段诱骗消费者购买，以促成交易。无论是否形成交易结果，均构成价格欺诈行为。
②虚构原价是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。虚假优惠折价是指经营者在促销活动中，表示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。
③所称“原价”：本次促销活动前7日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前7日内没有交易价格，以本次促销活动前最后1次交易价格作为原价；若开展连续促销，应以首次促销活动中单个商品的结算价格为计算下次价格促销活动时的原价。
④对于未销售过的商品开展促销活动，不得使用“原价”、“原售价”、“成交价”等类似概念，误导消费者认为该商品已有成交记录。
⑤商家采用与其他商家或者其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动，应当准确标明被比较价格的含义（不得有诋毁其他商家的意图），且能够证明标示的被比较价格真实有依据。否则属于《价格管理规定》第六条第（三）项情形：使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
⑥价格承诺是指经营者以商业广告、产品说明、销售推价、实物样品或者通知、声明、店堂告示等方式，对商品价格作出的具体确定承诺。
⑦采取馈赠物品或服务等方式开展促销活动，其所标示的价格或价值应当真实明确。
⑧商品的生产者已经按照有关法律要求在商品或者商品包装上标明了品名、产地、规格、等级等信息，经营者通过开放式货架(实体店)或者其他醒目方式向（例：图片、视屏）消费者展示了商品或者商品包装，有下列情形的，则不属于不属于《规定》第六条第（一）项情形：（一）经营者未标示品名、产地、规格、等级等信息的；（二）经营者标示的产地、规格与商品或者商品包装上标明的信息不一致，但产地、规格信息对消费者作出购买选择不会产生实质影响的。
⑨商家标示价格与结算价格不一致。有下列情形之一的，不属于低价招揽顾客，并以高价进行结算的：（一）标示价格高于结算价格的。
⑩第三方网络交易平台不直接向消费者或者其他经营者销售商品，不构成《规定》第三条所称的经营者。但有下列情形之一，应当认定第三方网络交易平台构成价格欺诈行为的主体：
l 第三方网络交易平台在网站首页或者其他显著位置标示的某网络商品经营者所销售的商品价格低于该网络商品经营者在商品详情页面标示的价格的；
l 第三方网络交易平台声称网站内所有或者部分商品开展促销活动，但网络商品经营者并未实际开展促销活动的；
l 第三方网络交易平台提供的标价软件或者价格宣传软件等强制要求网络商品经营者进行虚假的或者引人误解的价格标示的。
l 第三方网络交易平台与网络商品经营者共同开展促销活动，并共同进行了价格标示、促销宣传，如果其价格标示、促销宣传虚假或者引人误解，则第三方网络交易平台与网络商品经营者构成价格欺诈行为的共同违法主体。
l 关于折扣：必须以上述原价为基准计算。
l 特价商品：价格不得高于或等于7日内本场所最低成交价
上述所有定义的欺诈问题，均不以是否实际发生交易记录为准，展示即视为发生。
4.法律责任及处罚制度
4.1法律责任
违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。2年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，1年内不受理其广告审查申请。
4.2特别提醒
① 价格建议使用：直接标注价格，不对价格进行修饰；
② 原价：必须是活动开始前7天内最低售价，未经销售过商品不得使用原价；
③ 特价：不得高于或等于7日内本场所最低成交价；
④ 折扣：基于原价基础上计算，折扣后价格只能抹零不能进位；
⑤ 赠品：“送好礼”“大礼包”“买一送一”等，应当标明赠送的品种、数量、真实价值（如标注“价值200元”，实际价值只有20元），且不可赠送假冒伪劣三无产品；
⑥禁止使用：
全场几折起，全网最低，全场商品等（无100%把握）；
最低价、极低价、空前低价、秒杀、抢爆、尖叫、惊爆、再不抢就没了、不会再便宜了、没有他就XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了等、点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品等，涉嫌诱导和欺诈的词语；
大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥)领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军；
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