汪洋：
我是湖南卫视《我是大美人》的电商运营总监，今天跟大家一起分享一下大美人是怎么做内容，怎么做一些用户运营。
介绍完自己以后，介绍一下湖南卫视《我是大美人》这个节目，很多行业内的同行来讲知道这个节目，这个节目在湖南卫视是属于第三轴的综艺节目，除了《快乐大本营》和《天天向上》之后就是《我是大美人》，一直垂直于美妆以及时尚行业当中信息分享的综艺节目。
大家可能都知道有这样一档节目，但是到底《大是大美人》还做什么事大家可能不知道，2013年开始《大是大美人》进入到电商行业，从2013年到现在为止不是简单的一个电视节目，也已经从有自己的用户群体的电商平台，也已经慢慢转化成为能够给一个品牌，给一个渠道做一个整合的市场行为的公司。在我们这个行业当中或者在这个领域当中，《大是大美人》可以给到很多朋友带来很多增值服务。
今天我会主要分享一下《大是大美人》在电商上面的布局包括一些内容、运营方向。首先可以看一下《大是大美人》在媒体电商上的布局。
首先，《大是大美人》从节目的入口给我们自有的公众号去做引流，我们目前公众号的矩阵超过300万的粉丝。同时，我们现在也是通过有赞商城部署搭建电商的体系，刚才听分享的朋友分享小程序和社群，我们从2017年开始已经在布局我们自己的超级用户和社群体系，同时也在布局通过小程序能够更好去服务好在这个社群当中的用户。
这是2018年《大是大美人》我们自有的电商渠道销售的成绩，可以看到是《大是大美人》这个电商通过有赞，在去年通过像3月的女王节以及618的年中大促以及双十一大促，《大是大美人》在自有的电商渠道里面带来了公司的盈利收入，可能大家在想为什么大美人这个盈利的收入基本全部来自于有赞，也有淘宝，《大是大美人》有很多的淘宝店。我会分享我们为什么主要通过有赞，通过社交的方式，通过内容怎么去做我们的电商，电商的规模我们今年目前第一季度还是以一个20%的增长在去增长，它还是有一个非常好的增长力。
这里也是和大家分享一下，以《大是大美人》这个节目以及到公众号用户群体，我们的用户是谁。我们会对自己的用户做总结分析，也是想通过我们的分享可以给我们很多品牌和渠道，可以让大家能够去了解我们的用户是怎么样的，或者这样的用户群体他们对于美妆护肤的需求怎么样。
首先，在我们这个平台，因为它是通过《大是大美人》这样的综艺来到我们的平台，是偏年轻的用户群体，18-25岁的人群来讲会占到42%，当中有一大部分的学生，他们每年在大美人的消费能力能够占1000-1500的消费能力，大多数集中在二三线城市，其中三四线城市居多，兴趣爱好我不多说，和现在年轻人的兴趣爱好差不多。有一个很大的区别就是他们的抖音使用率非常高，对于护肤美妆都是非常基础的。
我们一直在想要做很有深度的内容，在接下来也有“成分党”的趋势，在年轻用户群体当中他的需求非常基础，这是我们在做内容的时候，做商品推荐的时候，其实我们会很多情况下考虑怎么样更好服务这部分有初步需求的人，怎么解决他们常规需求的这样一些用户。
特别是学生党，他们连基本的护肤流程都不知道，他们非常需要你告诉他护肤流程。第二个人群就是相对轻熟龄的人群，有一定职场经验的，年轻妈妈的人群，在我们平台的消费能力高一点，每年能达到3000-5000的消费。她们的需求非常专注，怎么样解决她们抗衰老的问题，比如说像祛斑、美白以及未来越来越关心的女性健康，包括这些妈妈的产后恢复的问题也是她们非常关注的常见问题。
《大是大美人》通过我们对自己用户的基础研究也好，包括通过社交平台的交流跟沟通以后，我们对用户做了总结和交流以后，我们会去根据他们的需求我们创造相应的内容，来去匹配相应的商品。这里大家可以看到，我们会根据他们这些需求，在节目上策划相应的内容，让国内的网红达人把需求沉淀出来，通过短视频沉淀出来，把节目的精华部分通过短视频的剪辑呈现给用户，创作的过程当中，我们的公众号会和这些内容相关的用户商品变成商品产品，我非常认同抱爷讲的“商品即内容”。比如做品牌的，我们有没有更了解我们自己做的商品。比如说我们的经销商和代理，你们拿到这个商品总代的时候，你们自己有没有很好了解这个商品，这也就是我们现在在为很多的品牌做营销做推广的时候，我们其实经常问这些品牌，需要他们提供这些东西给我们，他们提供越详细资料给我们的时候，作为我们来讲，可以创造更丰富、更吸引人、更高转化的内容。
我们做完这些会结合社群做一些分享和答疑，通过直播和社群的课程，以及美妆课程，让我们这个平台得到商品的同时，得到商品推荐的同时能够获得更多的增值服务。最后我们会利用小程序包括社交社群社交的属性，用户的晒单或者使用口碑心得，通过微信小程序的裂变方式能够让更多人了解这个商品，同时给这个品牌建立更多的信任。
《大是大美人》把我们的用户叫“小美”，这是我们给我们的“小美”做的一些事情。
《大是大美人》在做内容，在做综艺，在做电商，在做营销的时候，我们真正意义上做什么？我们为品牌，为商家做“品销合一”的事情。我们通过自有的微信的社群，虽然我们现在社群不多，只有50多个，但是这50多个社群里面大概超过一万五的用户，是《大是大美人》最为活跃核心的用户，在我们这个用户都是消费超过5000元以上的核心用户，我们把我们的用户通过商品、通过内容更好通过社群的形式把我们的服务输出给用户。同时，我们的小程序除了有赞自己的电商小程序，我们也会通过社交小程序的插件工具包括自建的小程序平台，也会把所有用户在社群当中，在公众后台当中所沉淀下来的用户评论、用户口碑、用户自我的内容创造，把这些内容沉淀下来。
为什么做这一步？大家很多人在做社群，但是社群里面的内容其实很多人没有想到我怎么把这些内容沉淀下来，可能一个活跃的社群每天有几千上万的聊天跟这样的截图，或者晒单，但是真正看到这些内容的用户非常少，这时候需要一些工具去承载，才能把用户创造出来的内容更好沉淀，把商家口碑输出给更多的用户。
我们搭载了有赞的微商城，我们通过有赞的微商城，在去年我们超过3000多个SKU，我们了解用户，给用户更多内容的时候，我们会选择很多的品牌方和商家跟我们合作，通过你们优秀的商品，商品的输出给到小美，利用了有赞的商城体系能够很快速建立《大是大美人》在品销合一的生态圈里面给商品做最后销售的闭环。
讲完这些的时候，其实最后还是想讲一个非常重要的，刚才所有讲的那些事情是我们为品牌，为一些商品做0-1的孵化，让有些新进的品牌或者可能很多消费者不太了解的商品，让他们能够在国内，让他们能够找到第一批的用户，能够在《大是大美人》这个平台上面让他们先去使用体验了这个商品。除了给他们创造用户、创造内容以后，通过有赞供货商的体系，因为我们有内容，因为我们有销售的转化数据，我们可以把这个很好的商品内容以及很好的商品营销的体系的东西可以输出给到我们更多的分销渠道。这样的话，它就能达到1-10进阶的渠道，让原本只是在《大是大美人》这一个电商渠道商所看到的商品信息，现在能够有一个更多的渠道去分享这个商品，分享这个商品的内容。
这个作为我来讲，《大是大美人》也是做的比较有价值的事情。除了我们自有的销售以外，我们因为有了自己创造的内容，我们通过整个分销体系，我们也能把我们创造的商品的优质内容带给更多的用户能够看到，也能够让更多的自媒体去形成这样一种转发和营销。这个给予我们内容创作来讲是内容价值，给到品牌来讲不光是商品销售，而是所有在自媒体这个渠道，这样一个时间段里面能够形成的一个品牌宣传+商品的销售。这个就是《大是大美人》目前来讲整个电商体系所给大家可以看到所呈现的所有的内容。
在这里也会和大家去分享几个我们在去年相对比较经典的案例。去年我们有很多给一些新进品牌和国外的小众品牌做了很多的国内市场的首发以及国内市场优秀的营销案例，这是一个祛黑头贴的产品，我把它叫“祛黑头的逆袭”，当我们在展会接触到这个品牌的时候，最初我们团队不愿意做这个商品，甚至有些排斥。为什么？我相信大家做美妆护肤的朋友了解，用撕的鼻头贴会让毛孔变大，可能觉得这是非常不好的方式，甚至美妆博主说这是不好的行为，市场上有很多好的产品去替代。但是这个产品确实在我们这里产生了逆袭，当这个品牌找到我们的时候，非常坚持让我们试用这个商品，当我拿到这个商品的时候我让整个运营团队以及内容编辑团队试用这个商品的时候，在有一天我进到办公室的时候，大家一致跟我说要上这个商品，太震撼了，太有画面感了，一定要做出来让大家看到。我看了一下效果，它的体验感以及最后使用出来的效果和画面感是非常震撼的，非常能够让大家能够认同这个商品的，而且完全可以通过内容把使用的过程形成非常好的内容体现出来。
这里就有了我们做的商品内容。我们通过公众号，通过自己编辑跟运营的试用，把试用的动图、图片展示出来的，公众号当天展示的时候，单品单天的晚上带来了20万左右的销售。而且它是单家非常低商品，应该是70多元单价的商品。我们通过这样的案例告诉大家的是，可能在我们第一印象当中一些不起眼的商品，或者不符合我们商品调性运营属性产品的时候，还是应该去考虑研究一下个商品，怎么把这个商品体现出来。我们通过公众号的推送加上女王节的大促，加上商品试用，再加上有赞的分销，我们在3月份之前做了前面的四步，已经是为这个品牌为这个商品带来非常大的增量跟体量，我们做完这一系列内容的时候，在我们自身的渠道已经是断货了，供不应求。在过完2月份的时候，我们又为它定制策划了一期节目内容。
为什么我们这个案例先从前面的模式先走，因为这个商品来讲在我们节目组的选题来讲也是一开始非常为难，也是因为我们有了在自媒体的产出之后，也加大了导演组的内容对这个产品的信心，把自媒体的内容复制到整个电视媒体上的内容，形成了一个全渠道的影响力宣传。这个商品在我们渠道来讲当月完成了100万的销售，在整个电商渠道来讲，在短时间内有一个非常大的增量。
这个案例也是2018年非常典型的成功案例，它不是一个单品，大家做自媒体，单品形成推文才能形成爆款。我们这边是一个套组，套组也能成为爆品。这个也有一个故事，当菠萝酵素找到我们的时候，它是意大利的一个小众品牌。大家知道酵素是非常火的商品，单拿一个酵素出来的时候，在淘宝，在中国的电商体系里面来讲没有任何竞争力，因为它的价格也高，同时商品的功能跟属性和大多数的酵素雷同的。
我们觉得它的品牌调性非常好的，理念也是非常好的，除了酵素还有28天改变人体质的属性在里面，这时候我们的运营团队跟品牌方沟通的时候，最终决定可以把品牌下面的另外一个商品作为一个组合给到消费者，给到用户，我们让它用山葵粉+菠萝酵素做一个套组，它是独一无二的。
我们能创造出完全不一样的内容，形成套组以后，我们在节目上找了一个台湾的年轻营养师，通过他的营养瘦身理念完成这样的内容，把节目中的内容在公众号上形成推文去推这样的内容，因为它有瘦身的效果，我们还创作了一个营养瘦身的社群，让客服去分享怎么改善你的体质，提升瘦身的效果，去引导客户去做商品的转化，最后也是结合商品的活动。
最后的扩展力还是来自于有赞，因为我们前面创造了一系列的内容，我们的用户是有限的，在体系里面用户有更多的延展性，在这样28天的排毒瘦身的内容，这个商品也是当月超过200万的销售，50%来自于后面的分销，我们创造了好的内容，创造了好的双边组合，也是在我们整个分销的供货商体系里面也是独一无二的商品，能够给我们在后面的分销的延展性上面带来非常大的帮助。
讲一下这个案例，我们要创造自己的“人货场”，以嘉宏（音）老师这样的医学背景为他创造一个课程，创造“战痘训练营”的微信群，加上它的新肌美哲的产品，形成了一个人货场。我们帮助他完成了课程，帮他带来了很多粉丝，同时我们帮他创造了这个场，这个场就是微信社群，对于护肤有需求的客户沉淀在这个社群里面，通过专业老师的解答给到用户，给到方案去解决他们的需求，这个时候这个货就是解决方案，因为有了专业的课程和专业的服务，在这个场景里面所有的商品转化率非常高。这个商品在我们课程社群的模式当中形成有超过500万左右的销售额。
刚才分享完很多关于大美人自身的案例，也是我们这边自己总结的一些相对比较成功的一些案例，也希望能够给大家一些开拓的思路。实际上大家也能够了解，从刚才的嘉宾分享能够看出，目前来讲，微信自媒体的现状，公众号营销形式单一，打开率下滑严重、转型难。现在每个自媒体的头条还有不错的阅读能打开，其他的次条打开率非常低，这个造成了很多自媒体转型非常难。原本很多自媒体可以通过内容吸引用户，现在现状来讲，越来越多内容的效果影响非常大，这个导致了很多自媒体来讲，原来更多是广告收入的业务模式来讲，对于他们的影响非常大的。这也是为什么现在那么多的自媒体2017年、2018年大家转型往电商走。这些公众号，我相信自媒体也有一些困惑，销售的转化能力相对来讲是比较弱的。
为什么？很简单。原本用户是看你们的内容，但是如果把销售加上的时候，这个就变成了一个套路。但是如果做的是销售再给他内容，这是一个增值的服务，这个需要我们共同探讨，共同想怎么能更好转型。
在这里作为我来讲，做了10年左右的电商来讲，这两年我也在改变。刚才一个微商的朋友在问，微商是不是要再转换一下，而是一个用户思维的转变。不管做淘气的，还是做自媒体的，都要考虑。大家都在想怎么获取更多的流量，流量越来越贵，流量越来越少，哪怕自媒体和公众号来讲也是一样，每天有成千上万新的公众号产生，都是分你的流量，当中还要排除腾讯各方面的线体，这时候我们要用用户思维考虑这个事情，重视你的每一位用户的价值。
我们在做用户的时候要构建自己的私域流量池，把用户看作一个网络，而不是一个一个订单，服务好你的“超级用户”。
你的用户要看到是一个网络，不是一个订单，你的用户是能够帮你传递更多好的东西，是形成非常好的扩散传播的媒介，不是每个用户都能做到的，但一定是沉淀下来的核心用户能够做到的。
我们要服务好自己的“超级用户”，这个怎么定义？就是用户池不断在你这个平台上为你产生价值的用户。再通俗一点，就是在你平台上高复购的用户，或者品牌非常忠实的用户，他就是我们的超级用户。我这里面写了一个数据跟大家分享一下，我们内部总结的时候，《大是大美人》的用户20%的“超级用户”为大美人刚才一个亿的销售额贡献了70%，这是非常重要的信息和数据，大家要重视这个，只有这些用户是源源不断为你创造高价值。如果公司的资源要平摊到每个用户身上的话，回报是不一样的。我们服务好用户的时候，一定会给我们的品牌带来非常强的收益。
刚才大家讲了要做社群，要做自己的用户，怎么去做大家可能不是特别清晰。时间有限，我会在这里简单和大家讲一下《大是大美人》的社群，我们在构建的时候是怎么样的流程跟体系。
首先，第一，我们需要把能接触到的用户来源沉淀下来，去通过微信手机的客服号把他们成为一个一个的微信好友。这些用户来自于内容，来自于活动，来自于用户的口碑的传播去形成整个用户。我们会去通过用户不同的属性以及一些需求创建不同的社群，在社群里面给到用户服务和管理，在社群里面主要以问题的解答或者售后服务为主提供服务。
为什么我们在群里面提供非常基础的问题？其实用户没有大家想的那么复杂，他不会在一个社群里面问你一个非常专业和高深的问题，只会问你有没有一个性价比非常高的爽肤水推荐一下，底妆我到底应该怎么用，眉笔有没有好的推荐，80%在社交场景里面都是这样的问题。
因为我们定义是美妆护肤为主体的平台，我们会持续不断输出护肤和美妆的知识和内容，本身我们平台有自己天然优势，我们会合作很多的网红博主和内容，我们天然的可以把内容输出到视频体系
社群里面的售后服务和不管是阿里旺旺的售后还是有赞微商城的售后是不一样的，用户的感情是不一样的，这时候是用好友添加的方式提供售后服务，在这样的场景当中，原先的售后服务是一对一的场景，但是在社群里面的场景是一对多，你在服务一个用户售后服务的时候，你所表现出来的态度和专业性会在社群里面形成专业性。一个好的案例可以带动整个商品的二次销售，这是非常重要的一点。
在社群里面除了讲的这些常规服务以后，要定期开展话题的讨论，保持社群里面的活跃度，当然也不宜太多，太多的话很多用户会取消提醒，但不会退出，因为前面提供的价值在那里，当他想到问题的时候会回到社群找到我们。为什么说话题要创造？因为你创造话题的时候，才能为你之后所有营销的节点和计划形成很好的前面的预热和铺垫，有更好的话题带动以后才能有更好的商品露出。
打个比方，在社群当中最近很热门的是防晒话题，大家都在找防晒商品，作为我们来讲，我们可推荐的商品也很多，但是我们想要主推一些商品的时候一定先带防晒的话题，先带物理防晒还是化学防晒，防晒的场景是什么，是日常上学上班的场景还是去海边旅游的防晒，把场景带入以后再告诉他们怎么选择在不同场景下面的防晒霜，这时候你发现的是在话题推动下带动的消费和没有话题的消费是完全不一样的。这是需要设计的一个环节。
最后要在社群里面养成用户购买行为和习惯，最大的差别在于淘宝和微信来讲两大不同的延伸，淘宝不需要创造用户需求，所有在座的朋友大家都是一样的，当你想到买一样东西的时候一定会想在淘宝上搜一下，或者在原先买过的淘宝店里面找一下，大家只要有购买需求的时候一定首先想到去淘宝。
微信里面一定不是主动购买需求，一定是被创造的，用户一定是看到你的内容，看到你的推荐，或者接受到你服务的时候。为什么我用了有赞以后订单没有多，用了有赞以后并没有很好的销售，原因很简单。因为微信里面的用户购买需求是需要被创造的，我们要在社群里面培养用户的购买习惯，我们要告诉他们这个社群有额外的优惠，你通过一次两次的定期活动以后，当谈印象非常深刻的时候，他知道每个月的月底有一场内卖，这时候不一定有很强的购买需求但是一定会进去看一下，万一有什么性价比非常高的商品，当团购产生的时候也一样，在周三晚上十点有团购我进去看一下，要养成一个习惯，让用户在你的社群里面不断的进行购买转化。
在社群里面要有用户分层，刚才有赞开会的间隙通过二维码我们已经建了一个群，很快的就是几十人，一百多人，我相信后面还会不断增加，你做好一个社群来讲，一定要把社群的主旨以及用户群体的结构分层先梳理清楚。
首先，当你建立一个社群主题的时候一定要有一个意见领袖，可以是专家可以是群主，但一定要有意见领袖的存在，给社群带来更多方向性跟指导性话题的节奏和计划。
第二部分，核心用户。每个社群里面需要有核心用户，这些核心用户会和社群里面的意见领袖共同去维护好整个社群的整个秩序以及引导整个社群当中话题跟讨论的方向跟节奏。因为这个时候一定是需要有这样一批活跃的核心的用户能够很好的辅助社群的群主或者意见领袖管理好社群。这样你的社群才能在你自己所希望发展的方向上有一个很好的运营规划。
第三部分，需要一批活跃用户。如果这个社群长时间没有互动和交流，里面的用户都是沉默用户的时候，你分享的任何信息、商品、内容，所产生的价值并不大，这时候需要你挖掘很多的核心用户来活跃社群的气氛，参与话题的讨论。
第四部分，普通用户，60%，70%可能是围观的，他们不是退群，也不是不看这个群，但他们是围观用户，但是同样会产生消费。通过前面的引导，这些静默用户一定会产生消费转换。
讲完社群还有一个非常关键的点就是社群当中KOL的设计，包括像《大是大美人》，不是每个社群都有一个意见领袖，这时候需要你设计一个意见领袖在社群里面。这里面总结了意见领袖的设计，八步。在建立一个客服号的时候要为这个客服号建一个手机的使用者，要给它一个虚拟的人设，是老板的属性，是BA的属性，还是普通的属性，同时告诉大家这个人物是什么样的人，虚拟出来这个人他的工作场景怎么样，生活场景怎么样，接触的人和事怎么样。
接下来是养号。微信对于微信号的管理非常严格，一个新号来讲，短时间内不能加好友超过30个人，如果短时间内加很多人的时候甚至会给你作为异常用户关闭，你做社交电商的时候一定要有3-6个月持续养号的过程。让微信能够测试到这个号不是机器号，不是营销号，是个人营销帐号，这样的帐号才能对于未来的用户运营起到最大的效应。
通过养号以后，通过各种形式做增粉，可以通过你的公众号的内容添加手机微信号的关注，可以通过组织的活动让微信号做增粉。增粉以后要跟手机好友做互动，可以通过小群的方式，通过大群的方式，通过私信的方式，通过朋友圈的方式保持一定互动的频率，让大家知道这个人的存在，知道这个号的存在，让大家了解到这个号的价值。
有了互动就有了信任，有了信任才能带来最后的成交，不能成交的微信号没有什么太大价值，这个人需要有非常好的运营思维和销售思维才能形成很好的成交。成交完以后，在这个账户上面的用户来讲一定是高价值的用户，千万不要忽视了怎么让这些用户复购。很多做微信营销的平台也好或者是一些厂家也好，他们会通过少量的客服号去添加大量自己的活跃用户，在整个微信手机号上产生不同的复购和销售，可以把用户价值挖掘到最大。
这个地方插一句，《大是大美人》我们是属于湖南卫视，我们这边接到总部一个新的项目，我们总部还有很大的一块业务是电视购物和外呼的业务，那块非常大，甚至在整个中国市场，在南方市场占有率第一的概念。我去到总部的时候看到所有的一层差不多有200多个员工都在打电话，今天我们要把所有的外呼切换到社群和微信公众号。为什么？电话的接听和沟通的成本和频次是和微信不能同日而语的，而且微信上面跟用户一对一的交流频次来讲是电话所不具备的，这个也是非常重要的一部分。
最后要通过关注你个人号的这些用户，让他们帮你形成分享，去不断为你增加新的客户，为你不断的分享你所分享的内容，去形成更多的销售转化，最后还是要结合分销员，形成核心用户以后可以把他们发展成为你的一个下属分销推荐的角色，通过他们能够帮你们形成更多销售的机会，形成更多的销售裂变，这块来讲和我们刚才所讲的微商模式有一点像。
我们要做一个用户不舍得删除的人，要做好这部分的话，对于用户来讲要做到有价值和有温度，这个才是我们更好做好整个社群和社交的电商。
刚才所有的东西是我分享的部分，刚才也听到很多朋友都提到了淘宝，像现在很多的直播、主播、网红，有一个事情是这几天刚发生的，我不知道大家知不知道3月21日薇娅在韩国美丽节的直播，震动了韩国的美妆圈，当天销售破亿，薇娅的直播是《大是大美人》帮她做的。整合了韩国的电视台资源，整合了一档节目，请了薇娅过去做嘉宾，联合在韩国做了整场直播，所承载的店铺是《大是大美人优选》，当天晚上的营销是7000万。
我们电商是不是该走这个模式，那么具有不可替代，连整个韩国的美妆圈被震惊到了，那次以后所有的美妆品牌都认识了薇娅。
一个晚上不到5万单的直播对于她那边的团队来讲这是一个废品，首先你的商品有没有足够5万单的库存。第二，你能不能接受这个非常低的价格去做这样一场活动，可能你们发现加上你们所有的成本，这场活动是亏钱的，你们有没有这个准备要做这样一场事情，这是需要品牌或者需要商家去考虑的，它确实是一个非常现象级的，是值得行业内去传播的事件。
我们长期做美妆行业的话，要持续做这个商品的时候，我们是一个小众商品的时候，我们怎么能更有效做到传播和营销的话，这个是完全不同的体系。这是《大是大美人》可以提供给大家所有不同的方式跟方法。
今天时间有限，如果有需要了解更多信息的，有更多合作的机会点，我们都可以私下进行对接。谢谢大家！
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