【第五期】文案：教你写出足以打动用户的爆款文案

一、一句话广告深入人心

一句话广告文案很难：两秒钟给人留下深刻印象。很多人写文案，喜欢说自己的产品和服务，把良心产品、不掺假、匠人精神当做自己的特色，这写的不是广告文案，是产品描述，潜在客户觉得这文案和他没什么关系，感动了自己却打动不了人心。

告诫大家一句：别把底线当做特色，别把广告文案写成产品描述。卫生、健康、不用地沟油，是每一位餐饮企业老板应该做到的底线，这不是特色。

什么样的广告才有可能让人记住呢？这句话非常重要，今天你只记住这一句话就够了，下面不用听了。好广告不是产品功能的描述，而是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想。很多文案常犯的错误就是总想告诉别人自己的产品有多好。

大品牌案例1、案例一
“今年过年不收礼，收礼只收那啥啥”，这句广告中国人都知道，它已经折磨了我们十多年。它的好在哪里？脑白金是保健品，广告语中没有提到脑白金保健、养生功能，只提到一个词——就是“收礼”。脑白金就是表述了一个这样的场景：看望长辈时不知送什么礼合适。因此凡是遭遇这样尴尬场景的人，都能立刻记住它。

最近脑白金也换了广告，开始强调他的功能。史玉柱最开始做脑白金的广告不是这个，这是经过大量调研产生。这句话就是病句，病句给我们留下印象是最深的。脑白金的养生保健功能没人知道，脑白金根本不是什么保健品，它只是一款通用的礼品。

2、案例二
“关键时刻我只穿中华立领”，这个是李连杰给中华立领打的广告，不知道是不是跟我个人喜欢这种类型的款式有关。我的印象非常深刻，这个广告营造了一个场景——关键时刻，什么是关键时刻？第一次约会，一次重要演讲，面对一个重要客户，这也许是人生当中重要的时刻。为这一刻要准备很长时间，穿什么衣服，如何打扮、每个动作该如何做，说什么话，说话的口气是什么，都要精心设计。

关键时刻，四个字唤醒了为种种重要场合做准备的回忆，中华立领不是衣服，是重要场合的通用品。凡是不知道穿什么的时候，穿它总错不了。

3、案例三
“怕上火喝加多宝”，之前的名字大家都知道，无论叫什么，它只是一个饮料。这句广告被很多人拿来讲，实在是太好了，我们也不免俗。这句绝对不是老总拍脑门拍出来的，一句好的广告，一篇好的文案价值多少，看你用在什么地方，放在这里价值不可估量。饮料是用来喝，功能是解渴，强调的应该是它的味道。但这句文案从来没有说过它的口感多好，只是提到了上火。大家上过火，此时那种上火的感觉被你回忆出来。加多宝不是单纯的饮料，是你在外面吃饭吃火锅的预防饮料。

类似例子，上世纪90年代，娃哈哈有一句广告我记到现在，“喝了娃哈哈吃饭就是香”。同样的道理，娃哈哈是卖给孩子的吗？不是，是卖给妈妈。妈妈们喂孩子吃饭最头疼的事，吃饭就是香不是它多好喝，而是唤醒了喂孩子吃饭难这一痛苦的记忆，希望这个饮料能让孩子多吃饭。

也许有人会说这些东西都懂——这就是定位，定位一类人群。其实这是从不同的角度看问题，虽然每个角度都说的通，但是从不同角度去思考，它对你的指导意义不一样。从定位的角度思考，它适用于什么样的人群，适合经常出席重要场合的人。场景角度出发，谁都有出席重要场合的时候，这是生活中常见的场景。

从这两个角度出发，哪怕最后得出相同的结论，但是思考的过程不同。好象我们做高考题，很多种解法，有一种是省时省力，还有一种最容易想到的。没有什么好不好，不同的方式有不同的思路，不同的方式适合于不同的人。三国里面魏延的思路就是“取道子午谷”，抄近路偷袭长安。诸葛亮的思路取大道进兵，无何愁不胜，都可以，只看你喜欢哪种方法，几种方法融会贯通都可以。

案例一
家具用品
家具用品的老板找到我，他们有非常大的实体店，加盟品牌，他们品牌非常有名，让我想想有什么好的广告语。按照这个思路来你想到是什么？老板说我们这个床我不说他有多好，就说跟失眠的场景联系起来，他们的广告语是“告别失眠，让你一觉到天亮”。

他这个广告语好不好？好象是有道理，但是他言过其实。首先失眠的人是少数，其次真正失眠的人他知道一定不是床的问题，这么说就是在忽悠顾客，拿顾客的智商开玩笑。如果这个床很宽很大，可以写“怎么滚都掉不下来”。如果这个床很厚实质量很好，写另外一句话，“怎么蹦都蹦不坏”。

简单两句话，当然这不适合作为一个大企业的口号，但是它创造了两个场景，第一个怎么滚这个场景就不用多说，你懂得。第二个怎么蹦，孩子在床上蹦的场景就告诉他了，怎么蹦都蹦不坏，这是真实的场景。真实的场景要避免无感。

案例二
纯天然蜂蜜
超市里绝大多数不是纯天然。朋友给了一个大型活动一些赞助，可以用PPT做一个关于他们蜂蜜的简短展示。不是自己主场的情况下，要用户记住，他们就想了这样几句话“吃蜜就找某某某，天然美味更健康”， “让甜蜜更健康”，或者“来点真的去爱你”。

各位在PPT、易拉宝上看到这样的话、这样的文字是什么感觉？感觉就是没有感觉。我经常用一个词形容这样的话——无感，看上去很美，不会给人留下任何印象。关于这一点小马宋写了一篇文章，把这种很美，无感的文章叫做大便体，那篇文章很能说明问题，你可以找。

我给他们建议是女性活动可以这样说，“它就像老公是生活的调剂品，而不是必需品，某某蜂蜜”。这句话是玩笑话，那样的场合更容易让人记住。

案例三
幼儿园
这个幼儿园的理念很好，强调孩子的动手能力，性格培养。一般的幼儿园广告怎么说的？我们师资雄厚，为了孩子的一切，一切为了孩子。我觉得这些都不太好，因为别人都是这么说的，无法对你形成区分，看了和没看一样。我当时随口说了一句，“学习好的输给了会ABC的，会ABC的输给了性格外向的”。他容易让家长产生联想，因为家长身边都是这样的事。

我举这几个例子未必真的好，未必真的能用，只是想通过这几个小例子，告诉大家：广告要去引发别人的联想，要避免无感，你避免和别人的一样，要避免那些常见的满大街都是那样的词语。

关于广告我们来做一个总结：商品的好属性不是你的卖点，而是你的底线，是你应该做的，唤醒顾客脑中的记忆，让他产生联想，才是广告真正的杀手锏。

二、让推广文案打动潜在客户

1、案例一
有一个女老板开了一家女装店，和普通的女装店不同，你根本找不到她的店在哪，虽然也是在市中心，但是很隐蔽，是你想想不到的地方。这家女装店是一个会所性质，装修也不像是普通的服装店。她的顾客从哪来？这个老板做女装很多年了，积攒200个会员顾客，就搬到这个地方，成本比较低，靠这200个顾客可以养住她，我们现在叫做粉丝。我给她写了这篇文案有几句是这么写的：

传统女装店老板与顾客的对话是女人间的心理博弈，价值与价格之争是女人间的才华比拼，这个过程更像一场战争。

与传统女装店做比较。这家女装店没有任何招牌，从外面看过去，不知道这是一家服饰店，走进里面以为是家咖啡厅，在这家咖啡厅是服饰店里。

老板能同时照顾到两三个顾客，其他的顾客就喝咖啡、喝茶，熟悉的顾客和顾客之间也会聊天，传统的生意满足的是人们的物质需求，而体验满足的是人们的混搭体验，这种体验顾客是有需求的，直到他体验之前，顾客都不知道这种需求存在，一旦体验到，就再也回不去。描述完之后在文章后面做了一个评论：

做过销售的人都知道有一个名词叫做话术，先做什么再做什么，话术是将顾客看成是公开的障碍所使用的武器，其本质是敌对。叶老板从来没有话术，她从来不是好的生意人，她只会用美感设计和服饰搭配一个美丽女人。在这个城市如果你累了，如果你不自信了，如果不知道衣服少了搭件，就去找叶老板聊聊天吧，她美丽、坚强、睿智，闺蜜当如叶老板似的，她是这个城市的最好的闺蜜。

这段话是从文章当中挑选出来的几句话，整篇文章也就一千来字。文章最后连地址都没有留，直接留老板的微信号。发出去之后点击量只有两千多，但是加她微信的人很多很多。转化率很高，后来因为这件事一直要请我吃饭，直到现在我都没有满足她。其实写一篇推广文案要从独特的视角体现出真正的与众不同之处，最重要就是看起来不要那么像广告。

三、活动文案引爆活动

我曾经建了三个文案微信群，每个群500人，一共是1500人，当然后来也有退出的，现在是不到1500人。一群4个小时满500人，二群24个小时满500人，三群满50个小时满500人。这三个群是怎么建立起来的呢？首先是写了一篇文案效果不太好，后来又做了一个修改，然后就爆炸了。我把这两篇文章做了对比，有对比才有进步。

1、文案不是作家，不做内心独白；文案不是设计，不做我画你猜；文案不是策划，不做战略决策。但是文案也是作家，需要妙笔生花；文案也是设计，需要直击人心；文案也是策划，需要商业导向；文案让同志独一无二，以艺术带动商业，用情感挖掘商机。

这段话看上去非常的公证，主体都是六个字，并且用几个字描述文案的重要性。说文案又是作家、设计、策划，做到妙笔生花，直击人心，商业导向。

但是这几句话如果作为宣传文案的话其实是有很大的缺点的：
第一没有案例，不能引起人们的重视；
第二没有数据，不能使人信服；
第三没有趣味，不能给人留下印象。他只能适合有心人或者是文案从业者，所以说这段话只能打动少数人或者是有心人；
第四永远不要说自己有多好，好是让别人感受到，不是说自己有多好。

这个就是高级版本说自己有多好，还是犯那个毛病。这段话要给分，可以给到50～60分。

2、谁都会写字，但写字不等于文案，很多人懂得只能叫叙述，不叫文案。屡战屡败是叙述，屡败屡战是文案。我想和你一起睡觉，是叙述，我想和你一起起床是文案。一看书就想睡觉是叙述，睡着了还拿着书是文案。当然这些只是玩笑，但是这个时代一定要理性，如果不理性一定要感性，如不感性一定要性感，如果你既不理性也不感性，还不性感，那就一定要学会表达，所有表达不是讨巧，而是用文字促进商业，用文案打动人心。

注意力稀缺的时代能打动人心的文字是有价值的，有人曾用一篇文案为一家会所增加会员10%，有人曾用文案成为两家公司的幕后老板。

第二篇能给到80-90分，它好在哪里？

第一题目比较好，《文案撬动商业》，虽然只有六个字，但是它有指向性和目标性。改成文案群，这个效果就大打折扣。现在在很多群里面，xx交流群，xx中心，xx团…之前李叫兽举过一个非常好的例子，“成立一个“同城减肥群”没有什么效果，换了一个题目叫“半年减肥20斤”，效果马上就不一样，就是因为他是具备目标指向性，对人是有指导作用的。

第二点好处是有案例，虽然只有三句话，但是也是案例。这几个案例正好能够凸显出那种相同意思，不同的语言，能起到的那种巨大的反差。这些也未必真的是文案，只是它能起到这样的效果。虽然短，能有说服力，能起到吸引注意力的作用。如果你想做宣传、活动，可以多用一些简短的案例。

第三点好处是有趣，并没有像第一篇一样说文案有多重要，感性理性那段话不是专门为这篇文案写的，放到这里间接体现文案的重要性，让人觉得有点道理，更重要是有意思，读者能够记住这句话。

第四点好处就是落脚点比较有力，上面写了半天，别人知道你是要写文案的事，最后就是文案促进商业，文案打动人心。

第二篇想达到一个目的：无论从哪一句开始看，都能抓住他的注意力。这就是一篇文章修改前后两种表达，更能看出一些方法，这些方法很多时候是通用的。

今天简短的给大家分享了三个关于文案的话题，今天我讲的很多是不全面甚至是有歧异，因为文案是一个系统工程，不可能在20多分钟时间里能够讲的非常的到位。只是希望能对你有一点点帮助，有一点点启示，今天就到这里，欢迎大家互相交流。