[每日熙语说] 熙语说· 8月31日－消费升级环境下，我们如何提高购买转化率

一、修改物流单号已由10分钟调整为24小时

首先先告诉大家特大好消息：
发货后物流单号修改时间已从10分钟内调整为24小时内可修改。

页面提示文案是：*请仔细填写物流公司及快递单号，发货后24小时内仅支持做一次更正，逾期不可修改。

商家端修改之后，买家端的订单详情物流信息也会按照新的单号更新。所以，买家端的体验也会更好。

另外再告知个好消息：买家端订单详情页对于拆包物流显示样式UI优化已提测近期会上线、会提升买家查看物流拆包的体验。

二、消费升级环境下，我们该如何提高购买转化率

昨天有商户反馈说最近熙语说不够干，好吧，那就来个特干的干货吧，是我上周在自己个人公众号上发的，也是辛苦整理出来的，希望对各位有帮助。

前几天在讨论的时候，有同事问了一个问题：如何提高购买转化率？当时第一反应就“产品”和“价格”，仔细一想，不对，现在的购物环境以及跟传统电商截然不同了，我们的消费需求正在不断的被创造，不再因为自己需要什么而买什么了。那么内容为王的时代，如何提高购买转化率呢，咱们今天来好好的深入分析下。

一、传统电商购买路径分析

首先我们来看下，传统电商的购物路径是怎么样的：
搜索/浏览 ➡️ 点击意向宝贝 ➡️ 浏览宝贝详情页 ➡️下单 ➡️ 支付
从购物路径出发，优化每个购物环节，最终达到更多支付订单，是运营者需要思考的问题，也就有了经典的漏斗模型：



作为一位合格的传统电商运营者，思考最多的三个问题是：如何提高店铺展现；如何提高点击转化率；如何提高购买转化率。解决这三个问题，基本能实现从展现到点击到购买的整个交易闭环，店铺销量也就不在话下了。所以，咱们可以看到淘宝系的运营为了获取更多的流量不断的在推广引流，营销活动报名上下功夫；为了提高点击转化，宝贝主图各种牛皮鲜，各种低价sku宝贝；为了提高购买转化，详情页各种质量价格对比图，各种宝贝细节图，工厂车间图等等。
霸特，当人们的消费升级，不再为了生活刚需而产生消费的时候，以上的传统电商运营思维已经不适用于当下了，我们应该肿么办？


二、时下购买环境和消费者购买决策分析
今天消费者的购买环境是怎么样的呢？我简单概括为以下四个场景：
1）人们不再花大量的时间去搜索/比价来选择商品/店铺，更愿意选择之前购买过的并且体验相对比较OK的店铺进行复购；
2）人们更依赖于口碑，对于身边朋友推荐的商品更愿意尝试购买；
3）人们更信赖于某领域具有专业知识的KOL的推荐；
4）人们更信赖于有品牌背书的商品，喜欢能代表自己生活态度的商品，且愿意为这类具有故事情怀的商品买单。

根据上面的四个购买场景，我们可以概括下影响消费者购买决策的几个因素：产品体验、产品口碑、产品内容、品牌价值观。

• 产品体验，即产品＋服务的体验。就是你的产品用的爽不爽，客户服务做的到不到位，消费者是否能从购买、拿到产品、使用到售后整个过程中都感觉到舒适。
  

• 产品口碑，事实上产品的口碑本质还是产品，所以口碑的好坏取决于你产品质量的好坏。当然，好的产品当然离不开口碑的传播，如何做好产品口碑的传播，非常重要，下面会讲到。
  

• 产品内容，内容是运营的核心，如何包装产品，用用户最喜欢的方式去接受产品，这就是内容的魅力。
  

• 品牌价值观，即产品的品牌故事，所表现出的价值观是否被用户认可。虽然不是每一款产品都拥有品牌故事，但是拥有一个好的故事绝对是锦上添花的点睛之笔。
  

三、商家应该如何提高购买转化率

上面分析了时下购买环境和消费者购买决策的几个场景和因素，那么反推回来，作为一个商家，在新的消费环境下，如何提高产品的购买转化率呢？

之前自己总结了几个小点，总是感觉不是那么到位，直到看到申晨老师在混沌研习社上的分享，突然柳暗花明，纠结了这么久的问题瞬间豁然开朗。今天就借用申晨老师在内容营销上的几个核心点，加上自己的理解，跟大家来分享下。

做有转化的内容，最大化提高购买转化的六大核心点：树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、重传播。这句话请在心里默念三遍！！！

1、树概念，树概念其实就是给自己的产品/品牌树立一个形象，让消费者一听就有印象，深入人心。好的概念就是最好的广告，不需要大费周章的宣传，产品特征已经深深烙印在消费者心理了。举几个耳熟能详的例子，你就马上就能明白了：
OPPO R7：充电5分钟，通话两小时——蓄电能力强
vivo X6S：快到让你飞起来——速度快
海飞丝：废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝——头皮屑公敌
…...
是不是很有场景感？哈哈，这就是产品树概念的好处，给产品一个形象，让消费者即可get到产品信息。

2、定用户，定用户的实际就是明确产品的目标使用人群，结合目标人群的特点来进行设计和推广。
举个例子：
男人袜，就是男人穿的袜子。目标人群就是男人，相对的不那么注重生活品质，生活较随意。所以品牌宣传都是根据男人的特点来进行传播，产品也是根据男人的特点来设计，非常的贴合目标人群，深受男人的喜爱。男人袜一直是垂直细分领域内的佼佼者，复购率能达到85%。有兴趣的小伙伴可以关注下他们的公众号(男人袜)学习下。

3、立场景。场景化的内容特别特别重要，很多购买需求往往是通过场景的展现方式而被挖掘；通过场景的方式来引起消费者的共鸣；通过场景的方式更好的展示产品特点。下面利用三个案例来为大家做深度剖析。
1）良品铺子
良品铺子大家应该非常熟悉，他们在社交电商领域的探索者也是佼佼者。经常定期会推出一些图文专题活动，通过主题和场景的方式推荐商品，将产品多次重新打包组合进行推广。这里做个小广告，明天也就是828是良品铺子十周年店庆，活动力度很大，吃货们赶紧行动起来，哈哈。
以下图为例，简单介绍下什么是场景化营销。图片上的专题是忆乡，背井离乡，想念家的味道。午夜23:00，异乡未眠人“第四餐”才动筷，最惦念爸爸少的孜然香辣虾，一口烧烤香味美鲜，仿佛又看到爸爸挑着几道深深的抬头纹，微笑说，我们等你，回来吃虾。良品基围虾，给你家的味道。这感觉，你感受到了么？具象化城市人生活场景，加入人文关怀。如果异乡的你被触动了，那么就赶紧买买买吧。


2）糕妈优选
糕妈优选是年糕妈妈和百万用户分享优选好物的平台，经常分享一些妈妈的育儿神器，也有宝宝们的玩具和绘本。如何达到单日能破千万的销售记录，我相信糕妈的场景化的图文内容非常值得大家学习。
以安全座椅为例，糕妈会以视频的方式跟大家分享这款商品可以在什么时间，什么场景下使用；视频中也会讲述自己宝宝在使用过程中的一些心得体会以及使用技巧的分享。KOL专业知识的背书、人性化的使用分享，再加上更贴近生活的场景化使用视频，你还会犹豫不买么？


3）玩物志
「玩物志」由最初是做一些短小的测评类文章分享，现在每天死磕国内外网站，搜罗有意思的“玩物”，能把“玩物”写得风情万种。上面介绍的创意产品，平均比市场早1、2个月。不仅可以看到时下最酷最先锋的范品推荐，还能经常找到特色科技玩意的折扣或福利！能把一个2000元的通勤背包在24小时内卖出超过1000个，销售额超过40万。从文章内容到实际购买，目前的转化率已接近5%。通过研究他们的内容，不难发现，还是离不开场景化的内容加上价值观的传递。此案例之前在“熙语说”栏目做过深入剖析，这里就不深入介绍了，有兴趣的小伙伴可以关注玩物志公众号研究，想看熙语说的可以私聊我。

4、讲故事，就是给产品/品牌注入人文的故事，更好的体现产品价值观，从而让消费者产生共鸣，激消费者的购买欲望。

讲故事最好的例子莫过于褚橙，我想大家应该都知道，褚橙卖的不仅仅是口味，更多的是褚时健老人传奇的人生，不屈不挠的奋斗精神。

再说一个例子，小王子收音机，收音机场景已经不在，为什么小王子成为互联网平台的爆款产品。我想这大概卖的就是“中国胆机之父”曾德钧的匠心。


5、强体验。强体验就是不管在产品设计环节，购买环节，产品体验环节，售后服务环节都能做好用户体验。用户其实都是龟毛的处女座，对每个细节要求都非常的高。每个细节都能体现商家是否用心，所以以用户为根本，用心去做产品，用心去做体验，你一定赢。
强体验的方法很多，就不一一列举了，只要你用心去做，我相信用户一定能感受的到。这里分享一个S家的一封信，这封信可能为我量身定做的，但是还是触动了我的小心灵，给大家分享下，这封信是如何写的：


粉丝的关怀往往都是从很小的细节体现的。为什么我会感觉很惊喜，大概是以下几个原因：
1）直接写明购买次数，体现对粉丝的关注，提升粉丝信任感，从而为后面的会员权益或者品牌推广奠定了很好的基础。对于一个品牌是否有粘性或许就是“信任”，信任才是一切建立的基础。
2）奠定基础以后列举会员权益，体现会员尊贵感。这样粉丝对于每一项权益都会很看重，感觉自己身份的尊贵。
3、告知店铺常规活动以及社群特征，做了活动广告以及品牌价值观的软植入，让人舒舒服服的接受，反而觉得这很有意义。
当然他们经常会送一些小东西，比如定制的扑克牌、晾衣架，湿巾，小本子，手提袋等等，都是非常有特色，而且很实用，是生活必需品。S家就是这样，让你生活的每一个细节都有她的存在。没错，如何让你记住他，这或许是个很好的方式。

6、重口碑。上面讲到了，口碑的核心是产品，其实你做好上面5点，口碑自然就也在了，但是需要再强调一下，重口碑除了好的产品体验以外，还需要多倾听用户的声音，跟用户需要多互动，增加用户的参与感。
这里就不多说了，用户互动和倾听用户声音这块，做的比较好的可以推荐几家大家可以自己去研究学习。推荐：米马杂货和屁侠，公众号搜索对应的名称即可。

文章结束啦，今天关于”消费升级环境下，如何提高购买转化率的问题“先探讨到这里。文章比较长，小编也是花了好久的时间整理出来的，希望对大家有帮助，有兴趣的可以多多交流，一起成长！想了解我更多的，也欢迎关注我的个人公众号：恬恬小公举

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今天是学习计划第87天～欢迎大家吐槽，多多交流沟通

好干啊，需要读好多遍才能体会