生鲜电商和大妈

近年来最火的商业模式无争议的是O2O。而O2O领域里生鲜和餐饮又是最热的。

对O2O的表现形式和运作模式不做概论，就简而对手上运作的生鲜电商做浅析。

生鲜电商现阶段的表现形式：

ü    以自建平台走垂直化路线集合本地服务的形式。有沱沱工社、本来生活网、食行、易鲜坊等。

ü    以顺丰优选为代表的依托物流切入模式，采用基地直采统配。

ü    以淘宝为代表集合众多新型农民依托平台流量，走小农型电商。也不乏有专业的运营团队整体运作的，比如贸易公司。

ü    有水果店利用微信做本地小范围配送形式。

本文将重点阐述以自建平台结合本地服务的生鲜电商模式进行分析。

自建平台集合本地服务的电商基本运营模式是：（渠道：独立的线上商城+微信店铺+APP+小区的直投点+门店….，不同平台或有不同的布局，但整体沿用这样的模块。营销：小区地推、本地论坛、业主群、传媒。

货源：合作基地直供、批发市场。支付系统：在线支付、多功能预付卡、现场POS系统。）

垂直平台为打造良好的客户体验，不惜重金采购软硬件，包括整套的CRM系统、智能直投点仓储柜、便民终端，以及配套的冷链配送车和冷库以及食品检测室订单分发系统。整个系统总投资在千万级别，敢于投入如此之多的资金，一是看到巨大的市场需求量，以及生鲜产品的高毛利高进入门槛后期回报率稳定等诸多利好因素。

近年生鲜电商也搭上了政府为建设智慧城市的顺风车，在小区物业洽谈、软硬件采购、重大合作公关方面，政府的确给予了对应的支持，包括资金、税收、水电费等。正是因为进入这行的企业相对需要有强大的实力以及背景才能完成整个布局。

以我接手的苏州某区的案例看，该企业正是满足以上软硬件条件才启动进入生鲜电商。该企业固有业务是给区内各大学校、企事业单位、医院、大型食堂做食品配送，拥有合作基地、生鲜冷库、冷链配送车辆、食品安全检测室，以及十年的食品配送经验，良好的地缘背景优势。

优势明显，但是短板也明显，习惯做B端用户转型做C端用户，整个SOP都需作出相应调整。由原来的大宗订单变成大小订单不同品类的混合订单，由原来的斤斤两两统筹计算到精确单位克以内。无疑考验着企业的订单处理能力。

经过一段时间的运作，我们发现一些问题，即使我们拥有以上优势资源，如何让消费者从菜市场拉到直投点的智能终端或者线上商城仰或微信APP下单。这是在解决了最后一公里面临的营销问题。

说到买菜，消费者是整年龄段人群，但是决策人却是“大妈”型购物者！如何俘获大妈的心成为现实问题。大妈并非特指有孩子的大龄女性，而是泛指厨房司令！

大妈的购物心理分析：不利因素，1.斤斤计较，爱高性价比。2.对卖相特别在意。3.反对包装附加值。4.非促销手段难有冲动消费。5.不熟悉使用线上商城微信APP等新型购物方式。6喜欢挑三拣四，更加信任自己挑选的产品。有利因素：1.对低价导流促销手段感兴趣。2.在意食品安全，喜爱土特产。对于大妈消费心理，欢迎补充。值得一提的是，华尔街狂抢黄金和在广场狂飙舞蹈的大妈的这类人群的消费心理也不容小视。

根据上述分析，得出目前做生鲜电商无法避开深入的和这类人群打交道。根据已经掌握的消费心理分析做出对应的营销方案是十分必要的。

为此我们制定的打法如下：                  

网络营销与地推营销并举。网络营销主攻年轻白领，采用特产卖包装和故事，普品卖低价，进口产品主打有机安全牌。率先赢得能够流畅使用新型购物方式的种子用户。在种子用户基础上推荐使用我们的多功能预付卡。采取激励措施引导种子用户教会厨房司令使用多功能预付卡在直投点使用智能终端下单。

地推营销采用DM宣传单、小区活动营销，特价产品持续与附近菜场商超打价格战。宣传公司是给学校企事业单位配送食品事实，宣传食品检测制度。根据大妈消费心理持续提供产品对应卖点。

品牌权威树立。在本地电视台公交车身投放广告。价格高，需配合建设智慧城市路线走。

网络、地推、电台传媒整合营销，交叉呼应。

产品本身：普通产品包装从简，进口产品包装从精，土特产品包装从雅。有机农场产品张贴有机认证标签，水果蔬菜检测结果公示。

增值服务：直投点智能终端代缴费，包括物业费、水电费网费等。也提供快件代存储，与快递公司合作，快递直接投放在柜子里，小区用户可以到直投点收件。提供失物招领服务。

智能终端还能接受本地商户资源，提供同城吃喝玩乐的商家信息，也提供团购服务。这类服务是对商家收费的，也是盈利方式之一。

细节：1.对于西瓜肉类等产品，规格重量与实际重量存在误差问题。有同行采取的是多退少补方式，但只适合使用多功能预付卡用户使用，在重量多了的情况，直接自动从卡里的单次交易冻结款中扣完再从卡里扣，对于重量少了直接将余款打回卡里。实际这样操作比较繁琐，所以我们会采取，只多不少原则进行配送。在客户需量基础免费增加10到20g。实际上这只会在非标品中遇到，但是非标品本身含有水分，即使多送10到20g，对我们的成本没有增加。2.如何代替顾客择菜。大妈们习惯自己去菜市场挑选菜品。宁愿多花时间在一堆良莠不齐的产品中挑选自己满意的产品。那么如何让大妈满意我们帮他打包的产品呢？这是急需解决的。也是客户体验关键一环。也许不该给客户体验做这些加法吧。

纵观整个生鲜宅配电商，目前尚无发现已经盈利平台，倒下的先烈也确实不少。如何在利润和客户体验上做出良好的平衡是各大平台首要面对的问题。需要指出的是有平台为了平衡放弃了中低端用户，主打高档小区做有机食品宅配，用此提高毛利，以及用高毛利支撑良好客户体验。对此，我并不十分看好，一个没有屌丝的客户生态环境本身就是畸形的，因为屌丝更加渴望获得超出能力范围内的需求。

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