互联网金融如何做好流量

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　　互联网金融获取流量的成本越来越高，如何做好流量工作？笔者将从P2P流量现状，做流量的阶段和规划，主流推广渠道操作方法逐一阐述。

　　P2P流量现状

　　从早期的有利网，积木盒子跑马圈地，到前两年ppmoney猛砸做流量，再到今年借贷宝狂砸20个亿，并大举进入央视广告，p2p做流量的方法不断在变，由于市场火爆，为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度，传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择。比如e租宝狂砸品牌广告后，其百度搜索指数高达3万，借贷宝更是高达8万。相比单纯的数字营销，品牌广告能形成一定的从众效应与品牌印象，后期的用户活跃度和贡献度较高，但成本高昂不可控。

　　现在P2P企业做流量的策略我总结为五种：

　　一、流量派。典型的如福建派，ppmoney算其中之一。我们知道福建最有名的商会是莆田商会，一统全国民营医疗，其必杀技为数字营销。依托于搜索引擎，将SEM+SEO+导航+网盟发挥到极致。

　　优点：用户非常精准，流量的级别也非常大，可控性佳，是目前性价比最好的流量操作方式之一。

　　量级：做得好一年能获取10万种子用户，能满足大平台

　　操作难度：★★★★

　　缺点：缺乏品牌效应，且不能应付大型的促销活动和公关事件，比如某企业需要开展一个双11金融节，光靠数字广告不行，数字广告大多需要竞价，要在短时间突然获取大量流量，必须提高CPC，成本会很高。最好的方式就是购买各类品牌展示广告位，固定价格，划算。

　　二、全触点轰炸。典型像vivo，借贷宝。传统线下品牌广告+线上数字营销+社会化营销。这里简单介绍下偏线下和偏线上做流量的区别：

　　偏线下做流量的方法：分众传媒+电视+网络视频+公交+车站+地铁+飞机场

　　核心目标：市场扩张，快速提高知名度

　　特点：渠道为王，一般有代理商，存在线下最后一公里

　　行业：汽车类，消费决策难；快消品，所见即所买

　　偏线上做流量的方法：搜索+门户+网络视频+社交媒体+事件营销

　　核心目标：拉种子用户，积累粉丝，培养用户粘性，快速迭代产品

　　特点：用户为王，标准化，一般不存在线下最后一公里

　　行业：互联网，消费决策容易，没有明显的区域性，时间性

　　社会化营销也是全触点轰炸重点关注的，比如e租宝的媒体公关，事件炒作都是做的比较细致的。

　　优点：知名度快速提升，拿融资前必做，近期华南地区的p2p风向标小牛在线正在全力塑造品牌，期待其上市成功。

　　量级：大媒全覆盖，忘了大媒第一这句话吗？过亿用户也不稀奇

　　操作难度：★★★★

　　缺点：没这么多钱啊。

　　三、传统派。主要操作方式就是电视广告，媒体公关，有些p2p公司的市场负责人来自快消品或商场等传统行业，思路还是停留在传统的市场推广方法，这种操作思路有一定的弊端。一方面线下做品牌，流量线上被截取（参考我之前写的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量）；另一方面媒体公关的作用正在衰减，既不能带来流量，也不能赢得用户的信任，毕竟这东西大多也是花钱搞的，用户不傻。

　　优点：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用

　　量级：大，传统品牌广告覆盖人群依然很大

　　操作难度：★★

　　缺点：不符合互联网企业，性价比差差差

　　四、创意派。p2p企业做创意的比较少，像平安壹钱包之前做过一键呼叫uber拿一个亿体验金成为一时热门，现在逐渐成为各家平台吸引新用户的噱头。悟空理财玩粉丝营销也做的不错。创意派主要做法就是炒作各类事件，制定各种噱头的主题活动，玩社群营销等。

　　创意营销一般要经过以下几个步骤：

　　1、数据分析，产品研究，竞争态势，找准产品的核心用户群

　　2、用户调研，挖掘核心用户群各类属性，寻找场景

　　3、根据核心用户群属性，制定品牌调性与传播策略

　　4、制定各类主题活动，依靠创意与互动分享传播出去

　　总体来看，这玩法难度真不小，不招几个4A人才恐怕HOLD不住，资源需求也不小，表面一看，好像是不需要花钱的做法，其实人力和资源要求很高，所以一般玩创意的反而是大企业，倒不是他们不舍得花钱，这与公司的品牌策略和市场负责人的操作思路相关。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量运营负责人一记响亮的耳光！好不容易想到一个省钱的办法，做创意拉用户，谁知道搞创意成本也不小啊。往后看，绝对是小公司福音，叫我雷锋。

　　优点：传播快，用户质量高

　　量级：一般，很多时候都是圈内人在参与

　　操作难度：★★★★★，写少了你们会被老板虐

　　缺点：太单一，平台发展跟不上

　　五、技巧派。用最少的钱，获取最多的曝光。写一篇软文，通过微信大号传播出去，也能获得很多优质用户。像之前的51信用卡，通过微博制作一个男友出门手机必备软件一下子走红了，流量蹭蹭上涨。再比如购买竞品的品牌词，截取其用户，或者通过优化，提升APP在APPSTORE的排名，能获得大量的曝光，这一块量级也很大，而且用户也精准。后面在主流推广渠道的细节操作深入阐述。

　　优点：花钱少，办事多

　　量级：挺大的，只有做了你才知道

　　操作难度：★★★★

　　缺点：你不会怎么玩

　　P2P流量现在主要向移动端转移，主要是因为用户的使用习惯在移动端，尤其是APP。从用户行为抉择来看，大多用户通过PC和无线搜索进行信息抉择，最后一部分用户会留在PC进行投资理财，大部分用户留在APP进行投资理财，少部分用户会在微信端投资理财。所以在一段时间内，PC和WAP以及APP会共存，其中PC和WAP承接品牌与信息展示，APP承接应用搜索展示，PC和APP共同承接用户投资理财，WAP几乎不承接用户投资理财。综上看来，移动端流量会越来越重要，迅速布局移动流量迫在眉睫。

　　深度好文：互联网金融如何做好流量（二）

　　前文讲述了P2P的流量现状，今天专门聊一聊互联网金融做流量的阶段与规划。

　　互联网金融负责流量的一般有三块，分别为线上推广（SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO）、商务合作（换量、异业合作）、线下推广（地推），这里没有提及品牌广告，主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行，如电视、地铁、影院广告等。其中流量的主要来源于线上推广，商务合作更大的意义在于露脸，通过与各类知名企业合作，借势提升自己的市场声音和品牌形象，而线下推广由于操作难度与可复制性导致各平台重视度均不足。

　　下面针对这三块，从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。

　　互联网金融流量运营如何规划团队？

　　重市场的公司，流量由市场负责；重运营的公司，流量由运营负责，并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团，后者由运营vp带团。两者的区别主要在于，市场负责流量时，品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用，运营负责流量时，活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。

　　不管采用哪种架构，互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置。

　　推广

　　各岗位核心技能及KPI要求：

　　SEM经理：非常熟悉SEM后台操作，对搜索流量分发机制有独立理解，曾操作日投放10万以上预算账户优先，有优秀的数据分析能力

　　KPI要求：负责全渠道SEM、导航、网盟；在成本可控范围内不断提升搜索用户量级

　　SEO经理：熟悉搜索引擎优化，能独立建站群，有过站长经验，懂ASO技巧优先

　　KPI要求：负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名；负面监控与删除；核心用户社群营销

　　DSP经理：熟悉主流超级广告平台投放技巧，有较强的商务谈判能力，优秀的数据分析能力

　　KPI要求：负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放；与代理商持续优化用户质量与成本

　　APP经理：熟悉各大应用商店规则，有一定的应用商店人脉资源，对CPD/CPT/CPS熟悉，对ASO有一定的实操经验，有过手机预装、企业合作优先

　　KPI要求：APP的下载/激活/注册量；投入产出比

　　商务经理：优秀的商务谈判能力，有过大型企业商务合作经验优先，有良好的成本意识

　　KPI要求：每月合作企业数；投入产出比

　　新媒体经理：有过财经类媒体编辑经验优先，对用户运营与活动策划有一定的理解

　　KPI要求：活跃粉丝数；转发率；新增注册用户

　　策划经理：优秀的文案策划能力，较好的设计审美能力，有过独立的网站与专题策划经验优先，有活动策划能力优先，对内容营销有独立理解

　　KPI要求：专题策划数/专题转化率；活动策划/活动转化率；事件营销

　　地推经理：有过O2O地推经验优先，热爱户外活动，优秀的沟通能力

　　KPI要求：APP下载/激活/注册量；投入产出比

　　其中，SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组，SEM、SEO、DSP负责引入流量，策划经理提供并优化PC、无线推广页，策划各类事件营销；APP推广经理主要负责ASO，应用商店广告投放与合作，手机预装、超级APP换量等；商务经理主要负责异业合作，与知名企业开展各类活动，需要对接活动运营经理；新媒体经理主要负责内容输出，保持产品在社交媒体上发出自己的声音；地推经理独立在线下拉新用户下载与注册。

　　今年以来，互联网金融市场非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金启动各类品牌广告，通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸，短期内大大提升了产品知名度，但在获取用户成本，后期用户留存率与活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述的团队配置，既能快速获取大量种子用户，又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音，如果能与品牌部门保持良好的协同作用，就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。

　　互联网金融做流量的目标是什么？

　　我认为核心目标有两个：获取大量的种子用户；建立用户决策通道。

　　支撑原因很多，比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低，需要引入新的优质用户。用户决策通道布局，能逐渐形成全面的市场传播矩阵。种子用户达到一定量级，形成了足够的自增长。这里不一而足。

　　任何一个产品，都希望用户进的来，留得住。做流量就是希望把目标用户带进来，然后由活动和产品运营把用户留下来。那么，用户是如何进来的呢？

　　我们简单分析一下用户来源：

　　我们发现，在用户兴趣触发环节，流量的精准度至关重要，这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度，而绝不是单纯的购买流量。

　　用户通过上述路径接触到产品信息后，如何进行决策？

　　在影响用户决策过程中，布局核心的用户信息决策通道至关重要。比如确保品牌流量不流失（参考之前写的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量），比如第三方平台布局，主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造，网页设计等方面也深深的影响了用户决策结果。

　　用户典型行为可以概括为以下几种：

　　从上面可以看出，建立用户决策通道是做流量的核心目标之一。

　　然而，我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。举个例子，如果本年度的目标是200个亿，分解到拉新是12万个投资用户，那么如何规划各阶段的目标呢？

　　在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC，这里就不再赘述。当我们测算出单个用户获取成本后，就可以推算出总的预算，对应的总注册用户数，注册投资率，可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始确定各阶段的目标。

　　我们都知道漏斗原理，用户从点击，下载，注册，投资，复投，传播等逐步行为中，不断在流失。在产品初期阶段，新用户注册后，由于品牌和活动吸引力不够，用户投资行为与复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁定精准流量，拉种子用户，布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级，后期看营收与ROI。

　　由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划：

　　初创期：三个月

　　目标：1.5万投资用户

　　核心策略：锁定强需求投资客户

　　考核指标：注册成本、投资成本

　　营销策略：用户投资关键决策通道

　　营销重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台

　　发展期：六个月

　　目标：5万投资用户

　　核心策略：锁定中等需求投资客户

　　考核指标：新增投资人数、投资成本、品牌指数

　　营销策略：强化产品曝光，提升市场声音

　　营销重心：BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号

　　成熟期：三个月

　　目标：5.5万投资用户，ROI达到20~50之间（具体数字根据平台营收情况）

　　核心策略：ROI要求内量级最大化

　　考核指标：ROI、品牌指数、自然增长率

　　营销策略：进一步提升品牌与市场形象

　　营销重心：BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销

　　根据上面的阶段性规划，在实际执行的过程中，还需要不断的去调整。之前在千万级渠道运营方法论中提到过数据分析的作用，根据各阶段的核心指标，以实际投放数据为分析依据，不断去调整各渠道的比例以及投放策略，从而达到个阶段性目标完成甚至超额完成。

　　附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系，仅供参考。

　　互联网金融做流量的核心策略是什么？

　　实际上，团队配置与阶段性目标规划只是迈出了第一步，离落地还很远。由于竞争非常激烈，在实际的操作过程中，我们往往发现结果和目标相差甚远，除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解，并对未来的流量走向有一定的预判。

　　我在互联网金融如何做好流量（一）中讲到了p2p流量现状，所谓知己知彼，百战不殆，吸取竞争者的优势，避开其犯过的错误，高效执行，就能完成最终的目标。

　　从目前的现状来看，流量派做的不错，而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人，我们通过分析各种模式的优缺点，找出了其中的一些问题所在：

　　1、渠道不健全。部分企业过于重视PC，移动端起步太晚。

　　2、效率太低。很多渠道浅尝辄止，并没有深入，量级无法做大。

　　3、用户不精准。注册成本低，但投资成本高；或是投资成本低，但ROI低，部分原因是因为渠道不够健康。

　　4、缺乏品牌思维。只看重拉新，而忽视了内容输出、视觉设计，甚至没有一个明确的营销定位，导致用户活跃度和贡献度不足。

　　5、团队没有竞争力。只能购买流量和简单的一投了之，对流量的控制和优化缺乏核心能力；执行速度慢，不能打硬；缺乏应变能力和解决能力。

　　找到问题所在后，我们还需要做未来的流量做一些预判。比如ASO在流量的重要性，移动端流量越来越重要，独立第三方理财资讯平台有可能崛起，微信广告平台成熟化加快，应用市场关键词竞价广告出现的可能性，APPSTORE付费广告开通等等。从趋势上看，北京的互联网金融动作比较快，在移动端布局比较早，有些企业直接引导用户下载APP，而不是现在PC与WAP注册。

　　针对以上问题及预判，我们可以通过以下核心策略来解决。

　　首先我们看下面这个公式：

　　成交额的高低由以上几个核心因素决定，而流量运营的好坏直接决定了点击UV与注册转化率，并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系，像广点通、新浪扶翼这些渠道，点击成本低，投资成本也相对较低，但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高，还需要严格控制各渠道的占比，以确保整个平台用户的健康度。

　　策略一：流量精准最大化

　　流量精准最大化体现在三点：目标用户精确；渠道量级最大化；CPC最低化

　　分析目标用户属性，在用户信息决策通道布局，定期进行数据分析，针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化，提升高转化素材与计划的流量占比。

　　理解各渠道流量量级，各类型广告位展示几率，用户浏览行为等，将渠道量级做到最大化。降低CPC方式多样，主要有商务谈判拿到高折扣，优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。

　　从某种程度来说，流量精准最大化是流量运营最核心的策略，也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候，由于资源是透明的，大家也都不缺经费，比的是对流量的把控。相比后面的内容营销，流量精准最大化更加重要。

　　这是推广负责人最核心的能力之一，我在项目管理过程中，考虑最多的始终是这块，比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量，如何把最优质的那部分用户触及到，如何把优质渠道的流量做到最大化，如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低，并达到一个健康稳定的状态。

　　假若某个渠道质量非常好，我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度，该渠道的日均大致流量量级，比如搜索渠道，分析理财、投资等热门词流量，评估搜索渠道每日能触及到的用户数，假定我们要占据全部流量的1%，需要投入多大的费用？要布局哪些流量？获得多少曝光和点击？

　　这一块工作量比较庞大，也是流量运营团队的核心竞争力，后面在第三篇关于主流推广渠道操作技巧详细阐述。