章章：
谢谢主持人的介绍，刚才听蔡总很幽默诙谐的介绍，让我想到一个人，就是高晓松。他就是大咖，行业领袖，其实在分享的时候都不需要PPT的，向蔡总学习。我们作为后辈，还是准备了一个PPT。非常开心，在这么一个愉快的下午，跟大家做一个交流和分享。我是C2CC传媒的章章，是一家有着19年历史的行业媒体，在C2CC读懂行业是我们的SLOGNE，有赞希望我们从洞察者的角度交流和分享行业的趋势。后来我们内部商量了一下，我觉得跟蔡总刚才分享的一样，我们还想说，跟大家聊一聊一些方法论。因为我们内部其实是平台的品牌化运作，以做栏目的方式来运作的。我们全年有一些跑步五市场的栏目，还有关注创新品牌，为创新去发声的栏目叫先锋。定期基于消费者的洞察，还有行业洞察，做一些系列报道的一些内容。所以我们今天想跟大家分享的，就是基于品牌增长的微观方法论，想跟大家聊一聊怎么让我们的生意更好做。
今天我想跟大家分享的就是三点，基于洞察消费者的三个话题，一个是消费者的决策旅程，第二个是品牌优化微时刻，第三个就是现在比较热门的5G时代到来，谁能抢占先机。在分享之前，我想跟大家分享一些数据，我们看到三年拼多多的用户达到4亿，我们看到中国连续3年奢侈品市场是最大的，北京、上海、广州的网红店永远是排着长队，三四线的预期是远远低于星巴克、海底捞的预期的。我们看到一些小众进口品，和新锐品牌的发展在中国也非常的快速。其实我们看到中国的消费者其实正在积极的分化，已经进入了消费分级的时代。上面的四个品牌大家都认识吗？我们用三个关键词或者关键句，看看这几个品牌在大家心中是什么样的。这几个品牌有一个共同点，这些品牌在这两年，尤其是前面的一个品牌，包括后面的一个品牌，在国内外其实它的发展非常的迅猛，在短短的一两年之间，它的弯道超车，它的体量已经达到了10几级别。
比如说第一个，大家可能就是成分，还有微信公众号的推送。第二个完美日记，我听说也是有赞做的。完美日记的烙印是什么，世上的妆容，价格亲民，社群营销。第三个是薇诺娜，是我个人非常喜欢的一个品牌，敏感肌，是皮肤科专家背书，渠道是OTOC渠道。第四个品牌是山东天后，叫Fenty Beauty，它的个人影响力和粉丝带货力，产品也非常的有特点，非常的多元化，从原来40多个粉底液的色号到现在已经有50多个了。我们看到这些小而美的品牌，正在颠覆一些大的品牌。有些人认为颠覆太夸张，但是现在这个时候，我们看到有一些数据，10年前50%的品牌，其实占据了50%的市场份额，但是到现在，TOP5的品牌只有27%占据了这样的品牌。我们看到小而美的品牌通过个性化，细分领域，细分的功能和高颜值的包装吸引消费者。第二个是社交媒体颠覆传统媒体。这张突骑施是笔记本，我们走访了一家本土的企业，我们在员工的桌子上看到了这个本子，是以内容为主做的社交营销传统的战略。这个双微一抖小红书，头条美拍知乎B，是他们提炼的一句话，告诉他们员工全民带货，我们要进行这样的社交营销的传播。包括上海的有一些也在做这样的传播。第三个是新零售颠覆大渠道。这两年不管是走市场还是参会，听到最多的一句话或者是词是什么，是赋能。为什么我们要赋能，是因为我们看到一些传统的品牌，比如之前得益于红利的品牌这两年正在消化，包括渠道，尤其是年轻人的这些消费者不进店，到今年还是非常的严峻。所以我们看到这些品牌是坐的绿皮火车赶超的。
我们上面说的几个例子，是乘坐了高铁。所以我们看到绿皮火车可以赶上高铁吗，不能。所以我们要换一种思维，我们看到宝洁还有欧莱雅，都提到了一个词叫洞察消费者。尤其是欧莱雅14年的增长，都是得益于以消费者为中心。我们其实这两张图是我们在85后和95后的洞察，大家看一下，哪个是85后，哪个是95后。这是我们总7点到晚上的11点洞察的消费者，不同年龄层的，他在他的手机APP上接触的这些APP有哪些。我们看到在社交、消费、视频这一块占据了他们很大的时间。另外，具体到微博、QQ、微信占据了他们最大的时间。另外一块，小红书、抖音也有。
今天想跟大家分享的第一个话题，叫消费者决策旅程。其实这个概念，就是蔡总说的，10年前就提出来了。但是时代一直在变，消费者首次与你的产品，从接触到下单，与你的产品和服务互动的这个过程。这个过程，原来只有4步，我们分成了5步。首先第一步就是吸引，你的产品或者是有没有这样的痛点，吸引到消费者，让消费者知道我这样的念头，这个时候消费者还没有购买的冲动。第二步是我想去，很好理解，当他知道有这样的产品的时候，他能解决我某一个痛点的时候，我想去了解，不管是线上还是线下，到各个平台，小红书，包括微博微信之类的。第三个，是我想去做，这个时候要有行动，已经有一些购买的欲望了。这个时候会想得到一些帮助，比如说我可以去线下体验，我可以线上体验。第四步是我要买，这个时候其实消费者已经知道我想要购买什么东西，我想要在哪里购买，他已经非常清楚商家的活动。第五个，其实是现在很多的社交电商，包括一些新锐品牌做的比较多的，叫我要参与。当消费者成功购买产品以后有可能成为粉丝，可能参与活动的分享，甚至是产品的开发和试用的阶段也会参与。
这里面我们洞察了三个例子，比较典型。第一个是去年双十一的时候我们洞察了95后，作为老板或者是品牌的操盘手，就会想说每一步我这个品牌怎么做。95后是在微博刷到了一个关注的网红，他发现他分享的图文内容里面有提到，有这样的一个品牌，所以种草了，我们商家要做什么，要种草，要精准的总草，是拼盘还是单独的介绍你这个品牌。第二步，消费者是在天猫、京东、小程序这些有品牌的线上的地方比价格，我们就会想到品牌要怎么做，品牌当然要在这些地方开店。第三个，因为消费者是新客，没有接触过这样的产品，所以有没有这样的小样，刚好在天猫超市有派样的功能，所以拿到了小样。第四步就是试用之后觉得可以，在天猫购买正装，当时购买了800元的产品。这个时候要考验商家的是什么，就是客服、物流、售后。第五个，我想参与的一个阶段，就是使用了以后，是会安利给同事、闺蜜，品牌最大的关键的时候是你的产品到底是不是好的，我会不会成为你的粉丝，会不会有复购率。
后面就是不同的点，就在于消费者其实在线下门店体验和购买的，同时也成为线下媒导的微信，经常刷到品牌的信息。第三个是一个非常典型的案例，这个案例是真实存在的。因为这个品牌其实是一个比较小众的细分的品牌，无论是在天猫、京东、小程序、唯品会，都没有去进驻线上的渠道。所以想要被安利的时候，发现线上没有这样的信息，也没有门店，也没有购物的评价。所以这个会给他带来什么样的影响呢，大家可以想到，肯定回转而看其他的品牌的信息。所以我们看到，消费者的决策旅程，一共有这么5个环节。但是这5个环节，有什么样的作用呢。我们可以看到，在我想知道的这个过程中，是个性化的触达的过程，让你有最佳的用户体验，做的过程当中，是线上线下联动，要有这样的一些能让消费者有体验的环节。第四个我想买，其实要做到什么样的程度，就是随地随心随时的成交。第四个就是我想参与，其实现在我们发现，越来越多的年轻人没有按照这5个步骤做，其实很多的是知道、买、参与。比如李佳琦的直播，就是一个中程的闭环。
光了解消费者是不够的，我们商家要怎么做。我们商家可以从品牌优化的微时刻，我们可以看一下，有一些品牌是市和区做的。这里面有一个数据，我们看到，我们也承认中国用户已经成为全世界最挑剔的消费者。越来越多的完成日常的搜索，包括选购购买的决策，我们看到有10个选项，不管是线上线下，都会比价格，还会体验产品。还会参照消费者的评分，作为购物的参考。我们其实可以看到，2018年线上的美妆消费增长的增速非常快，60%的增长。我们看到，在购买高端的产品的时候，只有16%的消费者是完全在线下选择购买的。84%的消费者是受线上的影响的。但是其实只有9%的消费者是在线上购买，为什么，他解决不了一个痛点就是赠品。在单次的决策旅程过程当中，我们发现消费者有15个触点，7个线下的，8个线上的，这些触点非常关键。
比若说薇诺娜，去年天猫旗舰店销售额是2亿，在双十一之前，9月到11月做了什么事情，就是他通过天猫先派出了42万个样品，在这个过程中，那个包裹就是我们看到的派样的包裹，非常的快速。这个时候收获了数十万个新客，比如说上面的95后的洞察是800我们折中一下400，可能会带来4千万的销售额。在双十一前，很多的品牌都会做一些营销的组合，让自己的店铺销量有一定的增长。薇诺娜在这个刚才当中，做了100场直播，在直播的过程当中还有皮肤科专家的背书，在线上坐诊。有一场直播吸引了1.4亿人次的关注。
第二个是丝芙兰在我想做我想去的微时刻做的非常好，比如说在店里面有一个区域，现在很多年轻人不喜欢导购跟着你，只要通过仪器在脸上一测就知道适合什么样的产品。现在的人很懒，尤其是年轻人，不想买了就带走，也可以通过云货架，线上购物，你到家的时候，可能产品也到家了。去年8月份的时候在线上的旗舰店，推出了微信的小程序，可以查询一些美妆的知识，在线预约美妆的服务等等。
第三个是新锐品牌，在我想参与的阶段做的非常的突出，在持续的和用户共创怎么做的。比如说张大弈，带着粉丝去日本的实验室，跟用户介绍我这个产品真的是在日本研发的，罐装可能不一定在日本。这个小奶盖短期卖了10几万支。在试用的过程当中改进，再推向大众。美康粉黛，是非常擅长精细化的粉丝运营。我们看到非常注重粉丝，会让粉丝参与到一些产品开发，内容定制，活动设置等等环节，去增加粉丝的黏性。内部会有社群运营的人员30几名，每个人手上有好几部手机，运营了几百人的个人公众号，跟粉丝提意见或者是反馈，每个月上新一到两个产品，在上新的过程中，会提前推出三个设计，在微信微博，还有他们的站内站外分发，让粉丝提出意见，最终结合粉丝的意见，他们会推出一个色号。
品牌优化的微时刻，我们知道华为的创始人，正说要让听的见炮声的人做决策。我觉得要让听得见消费者心声的人做决策。在这个过程中我们要做什么，首先是创始人，或者是高层一定要重视消费者洞察，我们看到宝洁的高层，他们定期与消费者面对面的交流，比如说跟海淘一年花20万的客户，跟他聊，为什么买这样的产品。欧莱雅的高层，我们之前有参加他们的活动，也告诉我们，他们的高层会配一个助理，这个助理95后，90后，告诉这些高层现在我们的这些年轻人喜欢什么样的产品，我的关注点是什么。另外他们在中国特设了一个职务叫首席消费者官，通过社交洞察的中心，为他的品牌和企业做基础的洞察，包括他可以根据他们的洞察，调整他们的一些品牌和战略。
社交洞察中心是什么样的，他们每天会在线上抓取公开的3万多个信息，通过大数据、人工智能，看到现在网上消费者关注的美妆的话题是什么，对他们的产品有什么样的评价，通过这样的数据分析，看到有什么样的热点和趋势，通过这样的趋势指导他们的品牌，接下来做什么样的调整。
第二个，就是内容。我觉得现在有很多的新锐品牌，他们的内容做的非常的优秀。比如说这家，叫杭州高浪的，他其实是自称他们在同行里面，KIO里面撒钱最多，也是转化最快的公司。有40多个小众进口品引入到中国进行孵化，他的特点是什么，首先自己的内库，他的组织架构是去中心化的，是项目的运作。项目负责们很多都是海归，另外就是品牌的核心内容是自己做的，其他的包括客服，还有天猫的运营，还有仓库仓管这些都是外包的。他们还有一个部门叫新媒体，平均年龄94年，一年花几千万上亿的营销费用，在社交媒体平台。这些员工其实都是社交平台重度的用户，他们知道消费者在哪儿，知道他们喜欢什么，所以他们很快的知道，这些平台的打法，以及怎么投放营销费用。另外也有一些数据的分析，比如说新的流量池在哪里，转化是什么样的。我之前也问过一个小伙伴，有没有网红的转化是特别快的，他也给我推荐了几个，我就拿起手机打牌了微博。很神气的是，刷完了以后我的购物车多了好多产品。
第三步是研究消费者决策旅程，其实这只是其中一块，我们看到欧莱雅中国洞察是全方位360度的，会把消费者分三种人。一种是购物者，一种是用户，一种是人。购物者怎么分析，会分析他购物的动机是什么，途径是什么样的，用户会分析对这个产品用的怎么样，有没有反馈。人是什么样的，人会分析他的喜好，他的价值观，在分析的基础上，我们会看到欧莱雅把中国女性分成11类，男性分成5类，他们去年跟天猫推出了一个男士的白皮书，其中有一类是叫钢铁直男，还有一类是雅痞人士，我们看怎么霹雷的营销打法，是非常的详细。通过这样的人群，差异化的定位以后，匹配他的品牌，产品以后，我们会发现研究这个消费路径，优化他的营销资源的投入，优化了以后还会做社交聆听。我投放了以后，我在这些平台里面，到底效果怎么样，有没有刷单。去跟踪一些热点，西方的市场有一个数据，过去三年有一些企业在启动消费者决策旅程的过程中，企业有了40%的增长，他们清楚的知道了他们的意向，他们的老的客户的需求是什么样的。
第三个话题，5G时代已经到来，我们怎么样抢占先机。上星期我们看到工信部已经把5G的商用证发出来，我们会非常快速的进入到5G的商用时代。7年前，2012年的时候4G商用即将到来的时候，很多的媒体还有很多人都会说，4G有什么用，不就是速度快一点，还有一些媒体也会洞察到，我们通过手机就可以看视频了。但是其实我们没有觉察到的一点，这7年里面，我们的社会，我们的生活发生了天翻地覆的变化。比如我们看到直播，我们看到短视频的爆发，打车平台，还有电商的发展。所以5G时代到来，肯定会带来颠覆性的一些变化。
这是我根据最近看的一些内容，看到的一些关键词。我们可以设想一下这样的场景，当我们回到家里，高晓松也说，5G有可能会大大的把我们解放我们的手机，因为无时无刻都是大屏，我们回家了以后，通过一些数据的推送，他是精准的推送，就像今日头条和淘宝的千人千面一样，推送的内容都是你喜欢的内容。在这个过程中看到一个产品，是不是可以交互，说这个产品可能挺好用的，我想看一下，立马就会跳转到平台的页面，购物的页面，上午可能购买了，下午就到家了。所以我们可以想像，当这个时候，消费者决策旅程的时候，变化的时候，我们的商家应该怎样去匹配，我们怎么样优化。这个是我觉得，接下来是跟多的老板们，还有包括我们品牌，我们去想一想，开动脑洞，把这个话题也抛给大家，大家一起来思考。
总结一下，今天的分享就是两点。通过消费者决策旅程，品牌优化微时刻，成为推动品牌增长的新方式。另外就是5G时代肯定会带来颠覆性的变化，我们要拥抱变化，提前做好准备和布局。这是我们的公众号和我的微信，接下来如果大家有比较关注这一块的内容，我们可以做分享和交流，谢谢大家！
主持人：
两个问题想要和您请教下：章章老师，您刚分享到洞察消费者从三大维度出发，关于第一点，消费者决策旅程分了5个阶段，您觉得在此过程中，有哪些环节，需要商家重点关注？有没有一些贴士能分享给大家？
章章：
还是要回到消费者，每个品牌的用户相关的。你要去洞察，你的用户现在的需求是什么。我觉得这5步都很重要，最重要的可能还是刚才有一个消费者的中程的闭环，我想知道和我想去购买，以及我想参与。这个闭环是很多的品牌一直想要打造的，就是说，现在的消费者其实很懒，又很精明。我们可以看到，有些时候看到信息了以后想要购买，然后就结束了。有些时候是这样的，所以我觉得我们在这个过程中，基于消费者的特点，我们能不放二维码就不放，我们就放入口链接。有一些品牌做内容营销的时候，就针对这个，二次元化一个妆，最后发现全部用的是他的产品。我们设想一下，现在消费者会全套用他们的产品吗，不太可能。我觉得在洞察的基础上，如果是我，我不会说是什么产品都用，谁家的明星产品，拼盘，直播的时候也是这样的。另外就是我想知道的这个环节，一定要低延迟。我之前看到，美康粉黛的客服有一个要求，要在30秒之内回复客户，我觉得30秒都太长了，5秒我都已经关掉了。这个时候一定要满足这些消费者，他有冲动购买的时候，你要立马匹配，因为当他转移注意力的时候已经不想购买了。
主持人：
还有一个问题，在品牌优化的环节，您给我们分享了很多优秀的品牌案例，对于一些中小型的品牌而言，他们应该从哪一步先入手做起呢？
章章：
中小型的用户，船小好掉头，其实是有自己的一些优势的。我就想到了一个案例，去年的时候，我们去参加天猫的新锐品牌创业大赛的时候，我们遇到了一个口腔护理的品牌，创始人非常的好玩，一上台就拿了他们特别大的一个牙刷，告诉大家特别好用，去年的时候获得了德国的红点设计大奖。我用的是日本狮王的刷丝。在这个环节，我觉得应该是你的产品你自己用不用，会不会为自己的东西背书，会不会成为产品的代言人，要带货，这个我觉得非常的关键。另外一个环节，我觉得一定要注重内容。有一些品牌比较偷懒，我觉得很多的新锐品牌，优秀就优秀在他们的内容都是自己做的。我们看他们的公众号，有短视频，视觉效果非常好，一下子就能吸引你。另外一个，我觉得从0到1的时候，启动的时候可以借助一些平台，包括有赞的平台。我们看到贝医生启动的时候，是借助了小米的生态链，是在推出了小米的众筹的环节，就卖了24万支牙刷。启动了以后，会慢慢的进驻到天猫，去年的时候进驻了天猫的旗舰店，我觉得可以一步一步的来，我们可以先淘宝、小程序、商城建立起来，做大了再线上线下。
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