2016年中国生态型电商研究报告

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提醒大家注意：微博在二三四线城市仍然非常大的市场占用率。相比于一线城市，二三四线城市的微信好友少，但，通过微博可能获得更多的好友。


企鹅智酷 出品 | 分析师：冯辰



这可能是中国互联网历史上罕见的，经历高峰和低谷后，重回巅峰的故事。


在经历了高速发展和一轮看衰后，作为中国社交网络的代表者之一，新浪微博通过一系列出色的成绩，重新成为了行业关切的焦点。


和上一波微博浪潮下的产品相比，如今的微博，几乎成为了一个包罗万象的超级社区。一些用户选择离开，也有新的用户加入其中。


对于今天的微博与其用户之间的关系，也许如下问题更为重要和直接：



微博的用户粘性和其他资讯类应用相比如何？

微博的忠实用户、新增用户和流失用户各有什么特征？

用户最喜爱哪种内容形式？

有多少用户离开微博流向了其他社交媒体？

用户心目中的微博价值是什么？


为了解读上述疑问，企鹅智酷面向全国8373名网民进行了微博使用行为和价值认知的调研，并按照中国网民特征做了精准抽样处理。我们希望通过今日微博的用户行为和心理，并以此来探索微博崛起的背后，所隐藏的机会、挑战。


报告核心摘要


1.
微博忠实用户和新增用户中女性和90后/00后群体占比较高，而在微博流失用户中男性高知群体占比较高；


2.
微博和知乎的月均人均单日使用时长几乎保持着非常一致的协同；


3.
四成微信微博双用户在看微博上花费时间更长；


4.
强制关注陌生帐号是九成现有用户痛点；


5.
图文和短视频是最吸睛的内容形式；


6.
31.2%的微博用户有过和微博有关的消费行为。微博支付的整体渗透率约为9%。


7.
微博红包对消费和支付的带动效果并不明显。在有过“抢微博红包”行为的调查者中，进一步构成了微博其他支付和消费的比例约为38.6%，比微博消费的整体渗透率高7.4%。





以下为报告正文：（关注企鹅智酷微信公众号：biznext，获取更多专业研究报告）

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A．微博的历史和今天






2016Q2财报显示，微博净营收和活跃用户数继续增长，在三四线城市的渗透率进一步提升。财报还提到了微博短视频业务的明显增长，Q2播放量达15.7亿。






尽管2016年1月微博和阿里巴巴的战略合作终止，但广告收益并未受到影响，微博广告产品矩阵逐渐丰富，Q2广告在微博净营收中占85.3%。






从月均人均单日使用时长来看，微博用户在2016年7月人均每天使用微博26.2分钟，相比2015年使用时长略有提高。


微博用户粘性，和微信和QQ相差较远，与个性化资讯应用今日头条、一点资讯也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播类应用映客短暂超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。


有意思的是，和上表中列出的其他应用相比，微博和知乎的月均人均单日使用时长几乎保持着非常一致的协同。也许是由于在微博上容易形成全民热点和话题，而这些热点和话题也更容易成为问答社区知乎中提问的问题和讨论的素材，这一纽带可能间接地影响了知乎用户的活跃度。


B．新微博用户群像：为何离开，又为何回来？


在参与调研的手机网民中，使用过微博的比例达到71.7%。我们接下来主要聚焦三类用户：忠实用户(31.2%)，新增用户(11.6%)和流失用户(28.9%)。从调研数据来看，微博流失的用户比例高于新增用户。






结合微博财报披露的数据显示MAU的增长，一个可能的情况是，微博现有用户的活跃度有很好的增加，弥补并逆转了流失用户带来的影响（注：流失和新增用户数据来自企鹅智酷调研，仅供参考，不代表微博官方数据）。


B1.忠实用户：热点事件和名人明星最有吸引力






关注热点事件是微博忠实用户的最主要诉求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。社交并不是主要诉求，占比仅为14.4%。


忠实用户中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年龄群。


B2.流失用户：高知用户注意力转移为首因






精力转移到其他社交媒体是用户离开微博的首要原因，占43.7%。其次有多项可归于内容和产品体验的失望，如缺少有价值内容（37.1%）、过多广告（31.6%）和功能太多太杂（22.5%）等。


调研发现，微博流失的用户中有93.9%使用微信，18.6%使用今日头条等兴趣类资讯，11.7%使用知乎。这反映了兼有社交和媒体功能的微信和兴趣类资讯对于微博有一定的替代性。


在流失的用户中，男性、月薪8000元以上群体和学历本科以上的高知群体占比更高。这部分群体一般对于内容的价值和产品的体验有更高诉求。


B3.新增用户：为兴趣话题、关注的人和热点而来






兴趣话题和关注的人吸引新用户的效果比较明显，是四成多新增用户使用的原因之一。相比之下微博新增的直播等功能对于吸引新用户效果并不明显。


调研发现在新增用户中，女性略多于男性，90后/00后占比也明显高于其他年龄群体。微博对于女性用户和年轻用户的吸引力更高，可能是由于女性和年轻用户对于名人明星更为关注。


B4.微博微信双用户：微信胜在总量，微博媒体属性占优






对于微信和微博双用户，在微信上花费更多时间者比用微博时间更长者多15%。用微信时长更多者主要将注意力分配在聊天和朋友圈两项熟人社交功能中。


41.3%的人在看微博上花费最多时间，在看微信公众号上花费时间最多者仅占8.5%。泛资讯的获取方面，微博占据了明显优势。


C.微博用户体验：痛并快乐着


C1.强制关注陌生帐号,是九成现有用户的痛点


微博在经历了多次改版后，在引流方面做得更加激进。不少微博用户遇到过“强行加关注某个帐号”的情况。那么实际效果如何呢？






调研显示仅有12.3%的用户会以好奇心态点开被加关注的帐号，这部分用户中会有一部分继续关注，是成功引流的群体。而其他大部分用户的态度是反感：表示可能因此不再用微博的用户占14.5%，是潜在的流失客户。七成多用户会取消强制关注的对象。


总体来看，用户对于强制加关注的态度是反感远大于乐意，但用户忍受性依然很高。


这里存在一个商业和产品上的博弈。会导致离开的用户（14.5%）与形成商业效果的用户（12.3%）接近，这可能是短期决策的一个支撑点。


但长期看，若不能改善产品体验，处于忍受状态的用户，会有进一步流失的可能。


C2.用户注意力：明星+兴趣+新闻


63.1%的用户在微博上关注名人明星帐号，这也是微博相对其他社交媒体最不可替代的地方——用户离名人明星空前地“近”。其次是生活兴趣和新闻媒体，这意味着用户在微博上获取兴趣类资讯的需求度超过了时效性的新闻。






31.8%的用户在微博上关注熟人账户，比例明显低于前三项。网络红人也有三成多的关注度。用户的注意力明显是兴趣资讯导向而不是社交。


C3.最吸睛内容形式：图文和短视频


高达81.5%的微博用户最喜欢图文微博，其次是短视频和动图，分别占59.6%和40.8%。长文章的吸引力略高于纯文字，直播的吸引力最低，仅吸引10.4%。






如今的微博内容形式多样。如果之前曾经有人将微博类比Twitter的话，那么现在的它更像是一个庞大的综合体。短视频的潜力逐渐显现，偏娱乐化的动图也很受欢迎。直播或许并不最吸睛，而且并不位于一级入口，但若按照10.4%的吸引力再考虑微博的用户基数和使用时长，仍可为直播带来不错的引流效果。第二季度财报显示6月份直播日均观看人次773万，日均观看时长达38.7万小时。


D.微博的价值：媒体属性依然是根基






D1.微博的媒体价值






从内容供给者的角度，微博的媒体价值在于它已经成为了各类资讯发布的常规渠道。这之中有严肃新闻，有娱乐八卦，还有在各个细分垂直领域深耕的自媒体。这些大号垄断了大部分的流量，但是这并不会妨碍一些普通用户在微博发声和引起舆论关注。


这种情况多见于一些容易引发社会关注的民生类问题。以女孩和颐酒店事件为例，微博在这件事中扮演热点事件的发酵地的角色，后续的微博公关也使得事件在微博的关注持续时间更长。








从内容获取者的角度来看，有21%的用户将微博视为获取新闻资讯的首选渠道，64.9%的用户将其视为首选/第二渠道。近四成用户认可微博信息的多元化视角。


既可以满足获取新闻资讯的刚需，又可以为读者提供比较多元的视角，微博满足了用户对媒体的诉求。


D2.微博的商业价值






31.2%的微博用户有过和微博有关的消费行为。微博支付的整体渗透率约为9%，购买微博推荐商品和打赏文章在微博消费行为中排名靠前。





我们也调研了微博红包对消费的带动作用。在有过“抢微博红包”行为的调查者中，进一步构成了微博其他支付和消费的比例约为38.6%，比微博消费的整体渗透率高7.4%。






广告在微博营收中贡献了最大的比重。尽管有用户认为广告损害了体验，但整体而言，51.5%的用户不介意广告的形式，如果遇到感兴趣的商品就不排斥。这反映出消费者对于个性化精准推送广告存在一定需求。


在其他类型的广告中，用户相对更偏好名人明星的推荐和互动类优惠广告。


D3.社交价值：互动多，连接弱






62%的用户基本不贡献原创内容，专注于互动和转发。35%用户在微博上既浏览也生产内容。互动和转发行为更多意味着许多微博用户更加乐于传播内容而不是生产内容，这部分用户并不能带来很高质量的UGC。



微博的社交价值和媒体价值相比更弱，但是内容的传播和互动是以兴趣类似群体以及和名人明星之间的弱连接为基础。结合前面的调研结果，用户关注明星、资讯和新闻账户最多，关注熟人账户者约三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人间的弱连接社交——基于兴趣资讯的互动社交。


E.微博的风险与机会


【三大风险】


高端用户的流失：从用户调研来看，微博新增用户以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群体的流失是微博的风险。


商业化与用户体验的失衡：过于激进的引流，如强行加关注等行为，会损害用户体验从而导致用户流失。也许会有一部分用户容忍和习惯，但是失望和不适会加速用户体验的下降。微博应尽快在商业化和用户体验之间做新一轮的权衡。


可替代性：尽管有64.9%的用户将微博视为获取新闻资讯的首选/第二渠道，但仍有36%的用户认为微博是“偶尔想起的消遣，可有可无”。个性化资讯推荐应用崛起，个性化兴趣资讯不再稀缺，微博的内容是否可以在内容竞争时代留住用户，是一个潜在风险。


【四大机会】


用户深度参与的舆论场：对于内容供给者和获取者而言，微博的媒体价值都很高。地方和机构可以通过微博以更接地气的形式征集民意，各地用户也可以通过微博来“报道”身边的事和参与公益活动，由此带来衍生的社会价值。


付费阅读：长文章比纯文字微博的吸引力略高，部分用户已有打赏行为，可以进一步鼓励优质内容生产和引导内容付费。


短视频和直播的内容布局：把握短视频和直播的红利增加用户粘性，然后通过构建优质内容IP沉淀用户和产生新的盈利机会。


广告营收仍有提升空间：内容形式的丰富也意味着广告形式的多样。原生广告、明星推荐、个性化推荐或可成为用户更乐意接收的营销方式。