杭州微电商沙龙之运营案例

杭州微电商沙龙之运营案例

开始下午的会议。下午有一些商户和服务商想去我们公司转一转，还有一些人可能要走，所以我们下午尽量紧凑一些。
    请大家进入这张图，从今天开始我们就是从软件商到平台上的过渡新阶段，今天除了是感恩节，还是口袋通整整两周年的日子，两年之前的11月27日我们成立了这家公司。
    下午主要给大家讲一些案例。下午主要分享一些商户使用的运营方式和我们做过的案例。后面再请其他做得不错的商户和大家做一些分享。
    首先讲运营方式。最近我们一直跑数据，所有人做微电商都会关注群发，发什么样的内容，怎么发。最近我们一直跑数据，后来发现有一个毛病，大家十几个月没有改过，你可能是一个老商户，这个毛病在慢慢优化，但新毛病会出来，每一个新商户会犯这样的毛病，微信和微博给你群发的权力，于是就群发，但不能群发什么。我对比了去年和今年的数据都一样。（PPT图示）右边是大家群发的内容，很多人发上新通知，不管做女装、美妆、还是家居、食品都会发一些新品通知，发了新品通知以后，很多人喜欢发一些人生哲理。你要知道这有多烦，你也知道很烦，但你还在发，所以群发变成的真正发一些互动性和内容不多，而发一些没有意义的心灵鸡汤。大家发的最多心灵鸡汤的打开率都在5%以下，甚至这个趋势会越来越低，没有人会看你发的心灵鸡汤，也没有人需要在李亚鹏离婚的时候推给你看，然后过段时间王菲又和谁在一起了，他们不感兴趣你发这个，关注你的消费者基本上是社区的重度用户，不需要你做这样的事情。而上新通知、促销、互动游戏、会员福利，甚至新品的调查，这个打开率远远比这个高很多，有很多商户的上新通知和互动都超过了80%，现在应该平均应该在60%多，非常高。而发心灵鸡汤的人打开率很低。
    另外，我不知道为什么还有这么多的商家在微信上做一个订阅号，你会认为你会做好一个媒体吗？你以为哪一个消费者希望你每天推送一条信息给他吗？为什么还要用订阅号？绝大多数的商家不需要用订阅号，因为消费者根本不会收你每天发给他的垃圾信息，群发是一个钩子，一天钩一次就够了，在交流少的时候吸引一下就知道了。
    关于内容，每一个商户做运营的时候，要有基本的内容运营的能力，尤其是文案能力，文章需要短一点，尤其是现在很多老商户进步了，不总是乱群发了，群发内容开始有针对性，但内容特别专业，别人和你交朋友的，这样会很有陌生感。这里有很多需要做到，就是他来和你交朋友，你的内容应该更有趣一些，营销更有场景感一些。每一个做微电商运营的人都要考虑，这次活动、策划、设计的场景是什么，不只是微电商的运营，无线产品的设计也是这样的。昨天晚上我和冷面开玩笑，有两个段子，主要是考验对场景的理解能力。比如，十年前，如果在大马路看到有人拿着电话“喂喂”是用小灵通。现在是用中国联通。你做很多事情的时候，你的用户打开你的东西的时候，他的感受是什么，你设计的场景是什么，需要我们有很多想象力。某种程度上我们认为这就是运营能力，不只是文案能力，还是一种策划能力。




    当然，在群发的时候，还会关心另外一个数字，就是掉粉，最高的时候可以达到30%。而上新通知这种掉粉率不会高于1%，基本上是千分之几，在双11也不会很高，人家最多不看你。所以大家要思考，群发的时候，有多少人收到这条信息，会不会取消关注你，这是一把双刃剑。
    第二个是二维码，可以发货通知里放。




在这里维护的是老顾客，可以把别的地方的营销费用补贴给老客户。除了这个，最有效的拉粉的方法是二维码，但很多人不知道如何玩。比如带参数的二维码，可以做一些标记，比如店铺标记等，你还可以统计。？？有的人把二维码贴在快递单上，也没有人看，把二维码放到你的发货单上，不是包装箱，消费者都会看发货看，要知道你发了什么过来。有些人在发货单上贴的是淘宝的二维码，请问你会拿淘宝扫码吗？不会，全中国人拿微信扫码，而微信扫淘宝码是扫不开的。所以请想清楚要拿什么样码。有两个比较好的地方，一个是发货单，做得好的有30%，做都差也有10%。这个二维码不是乱贴的，还有一部分没有蠢到贴淘宝的码，但贴微信号，你觉得消费者欠你吗？不是。你可以贴一个有趣的游戏，可以做一次营销活动，可以告诉他扫码可以抽奖、参与活动，他就有兴趣了，这时候吸引过来的人都是买过你东西的人，是优质质量的消费者，这种扫码，关注的粉丝会很高。需要在这个码的旁边告诉他有什么好处，参与一个小游戏或者什么东西，这个好处会非常多，甚至可以告诉他可以成为我的会员。所以你要想想如何吸引他来扫你。
    另外，很多人在商品包装盒上贴二维码。有人给我送了很多茶，我把茶送人，他喝完了，会问我哪里买，但你可以扫罐子上的码，那个人就可以重复购买。尤其是一些特产，买特产的时候也不知道好吃不好吃，买回家送了亲戚朋友，自己可能还有。你会发现这个可能不够送，还有亲戚朋友吃完了觉得很好吃，但不好意思再向你要，如果包装盒上有码就可以扫码买，这个重复购买率很好。重复购买率很高的话，在包装盒上贴码是非常好的。我们会提供详细的扫码跟踪，你可以统计，什么人在什么时间在哪一个渠道扫的，你可以打上不同的标签，做专门的营销。现在哪里都是码，但没有几个人知道那个码如何贴，基本上是乱贴，贴了之后人家不理你，就是白贴。所以大家可以想想码该如何用。
    有很多商户知道如何吸引粉丝了，马上会出现另外的顾虑和问题。当大家走过第一个阶段的时候，我们已经看到了一些老的成熟的商户往第二阶段走了，就是和粉丝玩，不用把菜单设计得这么严肃。你可以和他玩很多东西，我们已经看到很多商户，比如艺福堂玩小号，有几万个粉丝，比如钢本（音）在内容和游戏上做得非常好，你要想办法和粉丝玩起来，不再是非得给他卖货，因为他给你的价值不只是重复购买，更多是帮你做传播。可以有一些小号，把一些忠诚粉丝往个人小号放。还可以鼓励他们做一些朋友圈的传播，做一些有趣的内容，让他觉得值得去传播，很多时候，你做这些东西的时候，首先要考虑到有趣，他愿意不愿意传播。这是你做完基础之后第二个需要提升的地方。后面，需要把粉丝分群，不只是公众号里的分层，当然不能没有公众号，如果没有公众号是没有地方可以沉淀的，这些人逐渐松散。微信最大的价值不是朋友圈的流量，而是这些人互动和专发给你带来增量的流量，所以要想清楚如何和粉丝玩起来。
    第三，当你有了一定的粉丝和他们玩起来之后，会发现经营人变得好玩了。当你往这个过程中转移时候，如果要互动需要提供更多的内容。做得好的商户，他们的粉丝在每一个页面的访问深度有5到9，而一般不到3个访问深度，每一周发不一定他都感兴趣，比如你是卖鞋，你觉得他会每一级季度都买你的鞋吗？不一定。有这这么粉丝，如何增加口碑呢？其实增加品类。如果在淘宝上卖鞋，肯定卖不了包。有兴趣卖，没有兴趣就走，不会买包，如果包不是你的，你的利润会很低。但在微店里不一样，只要他发现了一款包，而且这个包的质量很少，而且很符合他们的风格，他们会疯着抢。有一个燕格格，他们是卖燕窝，回家的时候，有莲子，于是粉丝问他有没有，他就把很好的莲子通过公众号卖出去了，还卖黑糖等，这些才是真正的经营人，这家公司已经逐渐转型了，不再只是卖燕窝了，有几万个公众号的粉丝，接近10万的人，他们都信任老板和生活方式，只要你卖什么，你只要好的东西，他们都会买。这时候，你增强了粉丝的黏度，而且你还有利润，你可以把自己变成经营人的公司，不只是卖货的公司。眼袋卖过很多，他们都在卖更多不同的东西。比如我是卖黑糖的，我觉得你们家的大米好、米粉好等等，那么就互相互换，最后的资产是人，不货。这是我们做分销平台的基本原理。大家需要思考，有了人之后怎么样把服务扩展。小也香水开了很多店，但是，但只是靠店流量之间的互转，但经营人的时候，这些事会有很大的变化。
    最后，我们认为，未来经营人会变成社群经济，我们认为在每一个经营人上做得好的商家，都会像小米一样，小米自己的官网没有什么流量，但小米有很多的微信粉丝、微博粉丝，有很多的QQ粉丝，还有很多百度贴吧的粉丝，他对这些粉丝的影响力非常强，雷军一天影响一两亿人也非常简单，因为他有很多沟通。我们希望未来每一个商家都在经营自己的社区，不只是在经营人和粉丝，是在经营社群。人家信任你，在一起的时候，就喜欢吃，就喜欢这个风格的东西，这些人有不同的爱好。一个商家经营100个微信群不多，这些群里人做研究和分享，而不是不认识的那种。我们相信未来的社群会复活，是在消费者玩的地方，每一个商家建立自己的社群。
    有很多人觉得，讲得都是线上商家，线下如何做？其实在我们看来，线下商家有更大的优势，而且有天然的优势，我们从淘宝皇冠卖家开始，。今天6月份的时候，绝大部分超过7层卖家是线下卖家，为什么他们也可以做好？
    首先，你已经有了一个天然的入口，你花了这么多钱，在入口上租了一套房子，人家到店里看都是一个一个接触点，其实人家不买你的东西，你可以把它变成粉丝。大家知道良品铺子的公司吗？他们有100多万的粉丝，全部是通过线下店铺推的。这家公司未来不管怎么样都可以活得很好，因为他可以不再投广告，可进可退。在线下已经有一个天然的入口，可以在商品上挂二维码，可以让他在线下买完单之后扫二维码抽奖，有很多的办法，因为那家店是你的，是你花了几万元的房租租下来的，吸引了这么多人流，要把他们变成粉丝。通过线下的接触变成建立线上的连接方式，通过线上的服务和营销，让他产生购买意向，从而买你们家的东西，如果你是一个线下商家，短期之内不要追求他在线上买你的东西，如果你通过线下的接触给他建立了连接，通过线上的营销和服务让他产生了购买意向。哪怕回到线下买，也是一个很好的收获，如果追求一定马上要线上有多少的交易，你会发现没有太大的交易，但是线上只是一个你的链接渠道，这个连接渠道建立了，可以促进更好的收益。未来这种去中心化经营人的事，做得不是直接的卖货，而是建立关系让他产生购买
意向。
    有很多商家，有两种商人的两大毛病，一个毛病是急于求成。第二个关系是凡事找关系，我会告诉他们是开放的，整个口袋通是免费，我们是开放自助的，就不理我了。但还是不停地约我，我几乎每一周都会拉人，他们会加我，一两个星期都问我无关紧要的问题，我就告诉他平台上都有很多自助的东西，你们只要自己看，不需要在线下做生意一样，非得找人来才干，我是免费的，你去用就可以了。你去注册开店就可以了。
    我想说的是，在这种事上不能急于求成，你要做得是交朋友，是维护一群老顾客，让他们帮你传播。
   首先，你需要知道，你该如何经营内容，你需要知道如何通过二维码和别的方式拉粉丝，需要知道如何和他有更多互动，和他们玩起来。考虑一下，你未来有没有可能做成一个社群，所有的东西做完之后，其实每一个品类和每一个商家的特点和玩法不同。



    举个例子。（PPT图示）右边是主要的商家品类的分布，“其他”是线下的商家。
不同品类的运营方法，对于服饰类目，上新通知很重要，粉丝打标签，分组群发，回馈福利。
美妆类目，首先是需要信任感，其次是适合消费者的个人需求，例如皮肤状况等。Wis美妆的方法是送小样，打上用户的标签，不同的肤质不同的建议，地点等个人信息，根据用户使用情况，继续推中样产品，再推正品，逐渐使用户接受自己的产品，后续进行顾问式营销。
食品类目，是最适合做微商的，因为食品的安全性很重要，在社交平台，有熟人的信任背书，可以做到高毛利。茶叶微商乡土乡亲的做法，收会员费，按月寄送2盒茶和附送小礼物，喝不完的茶叶送人又是二轮传播。其次，讲述会员自己的故事，拉近社群距离。

还有一个是等蜂来，他们做了一款蜂蜜是等蜂来，是《舌尖上的中国》，？？这个是卖包包的，想做高毛利的，和水有关就是高毛利，于是找到了蜂蜜，在线下商场是卖两三百，在线上他卖99到100，活动的时候就卖80元，他觉得这个东西没有办法在平台上卖。但那些平台上的蜂蜜是二三块，竞争不过人家。比别人贵，还没有这么大的量，而且近期销量不高，没有办法做。我说换一个思路，你就只在朋友圈做，所以他的第一批5000罐蜂蜜是我们分享的，只有粉丝才能买，就拉了很多粉丝，蜂蜜一来就抢了。他卖完蜂蜜还卖别的，扫了码就可以买。特别有趣的是在中秋节之前，我说：你应该限购，一个粉丝买两罐，在这个阶段还是积累粉丝和顾客的阶段，不需要走这么大量的货。他说：没有关系，让他们来买。中秋节之后我去了程度，他说：蜂蜜抢完了。有些人买100罐，我以为是囤货的。但其实都是他们老板买来送给同事，还有买一两百罐给客户。据说，他还要卖新西兰的蜂蜜。到目前为止，没有花过一分钱的广告营销，我觉得这个模式很好。而且他还是高毛利，这些人的黏性非常高，卖了蜂蜜他还可以卖食品，未来很多食品都可以这么做。前段时间我在朋友圈介绍了一个叫“果真了得”，吃了他们的石榴之后觉得非常好吃，于是就分享出去了，只要服务好产品好就没有问题。所以，食品是非常适合的，未来母婴也会很适合，母婴第一是信任，信任你了什么都可以，而且母婴在社交中的销售也很重要。除了服饰、美妆、食品创意类产品，还就很多玩法。
    我们会认为未来有一个品类是原来电商领域里没有的——手艺人，就是一个人可以完成任务的，未来有一些手艺人的出现。？？罗胖会说，沈爷搞一个公众号有是卖点菜。只要下200的单，就帮你点菜。所以未来有这种手艺人的人出现，做糖啊，还有各种各类的服务，以及特产类的东西，以后这些东西会做得很好。还有外卖，只要在公众号上叫他就可以买。星巴克买三送一，他就赚了一杯咖啡。还有是自己做的一些外送。还有一个是美甲，就是上门服务，这些手艺也会活起来。
    还有两个例子是宵夜和早餐。杭州有一个大卖家的朋友，这个朋友初中没有毕业就辍学了，然后在家里做小生意，一直混得不是很好。他来杭州玩，大家带他去吃宵夜，他说卖粥，围绕黄龙去卖宵夜，这个哥们真的干了。下午4点开始熬粥，晚上8点开始卖，拿着微信围着黄龙，黄龙有夜总会、台球房等过夜生活的人。他就在周边转，拿着微信加附近的人，加了几万个好友，他的名字就叫“十八元粥”，就说白粥，加上5种小菜。这个非常暴利，做电商的人说你可以再搞一个，卖海鲜粥，但配货很难，于是就卖一种白粥。生意最火的时候，很多人去送粥。哪一个棋牌房说要粥，拿个单子记，一个月卖几百万，90%的利润。哥们做了半年不做了，他说这个事没有办法规模化。于是回到福建做更大的事。
    还有一个卖早餐的，早餐比较高大上，在北京，在中关村有一个配送点，早餐就是豆浆、包子等，你上班之前打开他的APP，到公司之后他就给你送到公司。他们在上个月融了1000万美金，就是做这个事。其实围绕着人和服务有很多东西可以做。无线和社群的出现，让商家第一次直接和消费者对话和交朋友，所以在这里可以发挥很多无限的想象空间。




这个是爱康国宾，每天早上排队很长，下午没有人，周末也不营业，基本上是公司的人去体检，市场没有打开。现在他们体检之后，会把体检报告给你，更告诉你一些指标的情况。几个月之后还会跟进告诉你。他们从一个体检中心变成了健康顾问。阿芙也是这样，他们打了很多标签，在线下他们做很多活动，在门店也做很多活动，给很多粉丝打标签：“痛经人群”“喜欢多拉A梦”“口袋通”“驾照”等，给顾客打不一样的标签，这样的顾客服务和顾客营销的时候，可以把服务做得更加精准和更深。这是两个线下的例子。   




一个例子是卖月饼的例子。最早卖月饼是罗胖自己吹牛，他还搞了众筹，筹了1万人，每个人交了一些钱，在中秋节卖月饼，当时什么都准备好了，但不知道如何卖。于是把我和他们凑在一下，我说月饼这个玩意很LOW，大家都是送月饼券，而且就八块月饼，而且还定价200元。我想了半天没有注意，六年前我在支付宝做过找人代付，我说可以这么玩。选完了之后分享出去，看有没有人给你买。他一听很兴奋。于是我们做了两个计划，第一个是做代付。第二随时准备加班升级产品。所以我们做了一个星期的时间，把月饼的第一版做出来了就是找人代付，让好友买单。五天的时间，最后两天没有做产品优化，基本上就是改文案，消费者选完分享出去，这个文案的设计很重要，有些消费者不写文案，这样买的转化率很低，于是有写了很多默认文案，而且要有吸引力。如果我的文案写得很好，每一个人不会改，发出去都一样，那刷屏就没劲了。于是我们把文案改得不那么完美，让每个人看到之后有动力去改。后来，上线的第一天就刷屏了，当前就有人反馈：你们太坑爹了，一个人付199元太贵了，可不可以每个人都付一点。于是我们进行了改进，找多人代付。还有留言盖楼。后来又做了第三个玩法，就是送礼，选了一份月饼然后送礼。在送礼的事上有一个细节，商品的SKU谁来选？不同颜色和不同尺码的价格不一样，买东西的人可能不知道送的那个人喜欢什么样的颜色和尺码，如果让被送的人来选，让送人的付钱。所以送礼产品的是送礼的人选SKU和尺码，很多人觉得要收礼的人选，但这个不现实，会面临很多的退款，送礼的人会很有动力了解对方需要的颜色尺码。送礼之后又发现了另外一个东西，刚开出来就被抢了，然后就说能不能随机，这里有更多变化的玩法。整个游戏开发了一个星期的时间，玩了十天，在十天的时间里我们变化了四个玩法，消费者换了无数中姿势，有人在送礼上玩，良品铺子送了8000盒的小零食出去，这种方式变得更有趣。10天有270万人参与了800多万次，这个记录是线下任何一个食品公司每一年卖出去的月饼没有我们卖得多，我们只是卖了10天。
    这200万参与800万次主要不是罗辑思维的粉丝买的，是一个助推，主要是那一两万助推，加上有趣的玩法，在朋友圈就炸了，主要是有一部分的人助推就可以玩起来。
   




还有一个玩了桃子的事情。帮柳传志先生卖猕猴桃，柳传志先生是IT里的领袖。我们做的方法比较简单，就是降价拍，和送礼、代付这些。当时我们觉得送礼和代付玩起来很难，这个桃比较贵。如果在四天之内把2万箱卖出去，4个桃80元太贵了。当时我们设计了一个降价拍。79元开始起拍，每一分钟降一元。？？？还做了排行榜，就是代付多就会排上去，挑50个人，给一些新产品的试吃。本来我以为四天把2万箱卖出去不错了，但4个小时卖了1万箱，还说没有货了。当时还是降价拍的时候，我们在酒店里写代码，才把产品做出来的。4个小时100多万人的参与一共卖了1万箱，我们在做一个一个的试验，我们做每一个产品都是产品化，做完经过一些测试，合适的时候放上线，在座每一位都可以玩这个，在口袋通做的所有的东西都是一样的，都是免费的，只是有些做的早。我们在做这样一个一个案例，接下来还有哈根达斯的产品，我们会先找客户玩，优化好，再让VIP商户和铁杆商户测试，然后再上线。


再讲双11，我们双11做得还可以。双11的玩法就是两个字——返现，就是做返现团购。？？？买完一个东西会不停地收到红包，就会变得很好玩，双11主要就是返现，通过了降价拍和秒杀专场拉动流量。对双11的总结是：
    第一，真正带来很好的转化率是朋友圈，朋友圈的转化率完全超出了我们的想象。
    第二，在页面之间互相做了一些链接，效果非常好。大多数的商户应该在商品列表页面和店铺主页做一些关联的链接，让其访问深度更深。
    第三，如果对一种商品没有效果，如果用一些图文混排的方式做一些商品，这样的购买转化率效果非常好。
    第四、返现、秒杀、降价拍等活动的持续引流效果很明显，这个东西需要有一个习惯，用这个方式引流方式不错，销量也不错。在座的人都会看到朋友圈有很多人在晒和分享，这样顾客就认识你了。



    做了这么多案例，我们做了几个总结。
    一、在社区上做这些东西，得有趣、互动、以人为最大变量，在社交网站上，便宜了，打折了，送了，没有人搭理里，得把这些东西很玩，有趣，值得朋友传播，一旦加上社区和关系整个是爆发性的增长，所有的东西会发生裂变。我们觉得在社交上玩，商品要有传播性，消费方式要有传播性，他在体验每一个环节。整个公司都是这样，我们的做法风格也是这样，我们觉得不好玩宁愿不做，原来公司有一块地，不知道摆什么，所以前几天搞了一个“狗”放在那里，他很好玩，每个到我们公司的人肯定会分享。我们公司到今天都没有LOGO，不是因为我们预谋要改名，只是我们月的不知道用什么样的LOGO，所以前面的一年半的时间，我们整个公司是空的，没有LOGO和公司名，我们就不放。这次改名，我们设计了LOGO也设计了很久，今天刚刚把口袋通的LOGO摆上去，我们没有必要放公司名，只要有传播性就可以了。有人问我：口袋通为什么没有LOGO？真的我们设计不出来，所以我们觉得不用LOGO了。当初我们用奥巴马就是因为设计不出来好的东西，于是用了奥巴马。所有的事情得有趣、互动、有传播性。为此我们会做很多事情，包括代付、众筹、送礼、订单返现、团购返现、降价拍、心愿单、返购等越来越多的东西，我们希望消费是一种游戏，是一种在玩的过程中 做的事情。再往下会上更多的产品。
    （PPT图示）还有排队购买、微博支付、线下门店、线下的核销等等，还有群发红包、赠品、会员卡。今天上午讲了我们的理念、想法，下午给大家讲我们商铺的主要玩法和案例。
    我的观点，未来的零售业会围绕经营人的思维做事情，死得最早的一定是死卖货的，除了货什么都不知道的人，这些人在未来两三年都会挂掉。比他们做得更好的是做服务的，真正最后赢家一定是经营人的，做粉丝经济经营社群的赢家，围绕着关系做 ，做文化，让顾客不只是买你的东西，还帮你做传播。不同层次的商户玩法是不一样的，如果是小商户可能就是做常客的管理。如果是中性的销售商，更多是做老顾客的维护和老顾客的传播，和老顾客形成一种关系，让他们帮你传播。如果你是一个品牌商怎么办？品牌商非常恐惧，包括我今天说的中粮、联想、新希望，大家都在想面对互联网如何做。我说：你今天把货摆到互联网上卖是当前的事情，对你来说，最关键的不是这个，最关键的变化，而是你原来玩品牌经济那一套，以前品牌商代理商渠道商、消费者是这样过来里，你的利润最高，因为你可以通过传统大媒体影响消费者。但是，今天不行了，今天的主流消费人群不看那些广告了，比如蒙牛，广告打的越多，消费者卖得越厉害，不知道有多少人抵制蒙牛。因为再打广告是没有用的，需要做的事情就是通过经营人的方式，比如晨光，通过一次活动，他做到了两三万的粉丝，这两三万的粉丝就是未来滚动力量，可以不赚这两三万粉丝的钱，但你可以传播，就是老顾客帮你传播，把你投在地铁上、央视等钱撤回来，补贴给老顾客，他们会给你传播，这种传播的力量会越来越大。
    这是我今天整个观点，我的分享到这里，谢谢！



   

真是太金典了，赞

很精彩，社区、经营人