关于餐饮管理与品牌营销推广和餐饮数字化的一些想法
下面所聊到的无论是餐饮业还是别的行业，都是只针对于在某个细分领域已经在行业超过十年以上的看法。很多行业看着浅但是走着会让你越陷越深。 最近很多朋友来找我聊餐饮品牌和一些关于餐饮数字化的问题，我总结了一些老餐饮人和新餐饮人的问题。 首先就是一个关于品牌推广的问题，老品牌无法跟上当今的管理和视觉的呈现，但是有着实打实的产品力，新品牌又有着无限的创新和符合当今的审美。所以我觉得无论是老品牌还是新品牌都应该先抛开任何营销策略，应该先着重考量一下自己的产品力，首先就是产品的竞争力和复制能力，还有作为餐饮首要考虑的就是食品安全问题。
竞争力可以概括为两类
第一竞争力首要找到属于你品牌的核心产品，这款核心产品是属于无论市场上有多少竞品你都能有足够的毛利让你生存的产品，可以这么说无论你生意再怎么惨淡你都能用他来帮你的房租和人工水电平摊完的。找到这类产品一定是你在这个细分领域做的足够长足够认真，也才可能有机会发现，无论是餐饮的哪一个细分领域必须要深挖供应链，你才有机会了解得到更多的信息。 第二竞争力就是私域管理，我大胆的猜想未来餐饮的发展一定是私域控制你的品牌走向和产品竞争力，最近几年无论是世界连锁餐饮品牌还是国内的餐饮品牌都已经开始深挖自己的私域空间。一定要记住互联网只是一个工具，互联网不代表私域，我不知道未来的私域工具会发展成什么样子，但是一定会越来越精准和具有私有性，可能每家餐饮品牌都有属于自己的算法和模式，大品牌可以开始就具有私域的私有性，但是小品牌也不能想着没有私有性的时候不做私域数据分析，无论私域数据是否有私有性都要认真分析自己的采集数据。可能有很多人觉得小规模不必要做私域数据分析，但是往往这样想的都是错误的，船大难掉头，私域数据化才是小品牌餐饮弯道超车大品牌的一个途径，大品牌可能采集数据量大，数据量大有大的好处小有小的好处，私域本身价值就是要精准做小而精的推广力，小品牌在起步首先就要做下打造私域的想法和准备，因为在中后期如果才打造就会变得的难上加难，客户在消费时都是有一见钟情的想法，如果你让客人有从老夫老妻变成初恋的想法是很难的，所以首次采集和标签化才是所有小品牌做出的第一步。 复制力基础
复制能力考验着你是否能把你自己的品牌做大和做快，每个餐饮人可能走势都是有不同的选择，但是我觉得应该每个人都想做大，（除去一些单纯只是想开个小餐饮讨生活）我接下来所说的做大并不是要把店铺做多大，而是数量做大，未来餐饮我个人认为一定是数量压制一切无论是你店铺数量还是产品数量。不排除重资产大餐饮的存在，但是社会需求量最大的一定还是轻资产的小餐饮，做大做快第一步就首要考虑你的人工配置，可以理解成任何你招的每一个员工都要把他的工作价值放到最大，一定不能给餐饮底层员工有在岗位上就已经产生价值的想法，因为价值转化是分为基础价值和创意价值的，基础价值是需要重复数量来搭建的，创意价值是需要长时间里集中思考所来的，简单的说底层员工就要像工厂机器人一样最好能做到计件管理模式，很多餐饮老板给员工的态度就是好像你到岗就已经有价值回报了，这个东西抛开你的生意好坏，其实是和你的基础管理逻辑有离不开的关系。大家都知道基础是做大的第一步，我前面所说的可能比喻比较强硬不带人性，但是工作就是工作，我们在工作的八小时内特别在干底层工作时候就应该要做到机械化，工作外我们依然可以有很好的生活空间和想法。所有人员复制力都是从量变到质变的，中间管理者还必须要学会整理和反思，这样才能做出理想的人员培训的SOP，管理者在员工发生所有的问题时第一时间应该要反思你的管理条令和管理思路是否符合，出现任何的问题不能第一时间找员工人的问题，而是先找出现问题的根源，要有除根思维你才能把管理做到深入。餐饮最大的问题在于人员服务管理，我个人觉得所有的服务管理是基于你的客单价，我们不可能要求客单价20元的去做海底捞的服务，但是我们可以从我们产品生产流程到C端的时候控制服务，做到减少服务数量，优化核心服务，降低发生频次，这一点可以学习美国快餐品牌，把核心放到产品生产流程化上，把服务重点偏向与客人想到产品才会想到服务的概念上，而不是进店就要索取很多的人为服务，做到这一点可能需要具备很强的经验，首先要思考客人进店的动线和装修服务动线，还有你的操作空间是否封闭，不能让客人下意识的有你必须要到我面前服务的想法，还有你的产品是否具备快出餐和低视觉的影响，所说的这些都是降低你服务频次的必要条件，可能还有很多没有说到的，但是人与人之间大家都知道距离产生美，我们要学会利用私域的线上化，把所谓的动心服务放在线上，线下就做到正常接触和产品服务。前面所说的都是人员服务复制力，只要做到人员的服务频次降低你的复制力一定就会逐渐高效。（一定要理解降低服务频次不是说不服务而是理解你的品牌线下服务是需要给客人什么，刚需服务是基础，心理服务是需要成本的）接下来说说人员操作的复制力，操作流程化一定是创始人必须要深入打造的，比如产品操作流程化，我相信我们学习的榜样众多品牌中麦当劳一定是其中之一，麦当劳可以说是我目前发现的餐饮品牌里它在产品执着力和商业化中综合最好的一个品牌。很多人说中餐无法标准化，那可能是十年前的事情，现在甚至可以说在不损失容错率的情况都能做到高标准化，高标准不代表商业中的高执行力，所以我在恒量一个品牌是否有产品生产高标准和商业高执行力的时候我只看它的损耗，我们抛开成本和利润的概念，如果一个餐饮品牌他在不核算的情况还能记录出它的损耗，你可能很难想象出它的管理执行力是如此的高频次核查，我说的这个点应该做过餐饮的人一看就能懂，如果没做过餐饮是很能去了解的。总结下来如果你想让你的人员操作复制力增快，基础是必须思考你的产品数量与操作空间设计，其次是你能做到高频次核查，这里说的高频次核查不是说要你的人员核查，而是可以通过某种工具来采集你的制作数量与制作时间，反推出你的损耗和人为因素所造成的容错率。
食品安全问题
竞争力与复制力是环环相扣的，在做好前面两项我们就要思考餐饮的核心基础，食品安全无论是消费者还是商家都是首要考虑的，最近几年国家已经在努力帮助商家提升食品完全意识，但是很多商家依然认知不到位，觉得自己认为干净安全就没事了，往往认知有缺陷的时候就是这件事本质上已经有问题了，我认为国家设定是底线，商家需要做的是不断提升食品安全，在提升食品安全的过程中我认为跟商家的店铺基础设计逻辑是关联非常强的，很多商家都是开始没有考虑好器具与机器摆放的位置导致很多流程上的不协调和卫生问题，管理的标准化也是基础，第一员工的食品安全意识不是你在员工手册中就能有效果的，而是要不断下意识的让它认知到卫生的标准是要有科学化的培训与习惯性培训的，第二设备好与坏也是至关重要的，比如一台冰箱每天要开很多次，有的冰箱是无法做到每日温差小于符合自己的产品保存温差的，很多商家觉得没关系但是日积月累的情况下会在某个节点就会出现问题，餐饮的食品安全问题很多都不是马上就能出现问题的，而是日积月累造成的，就好比你新开的饭店一开始一定不会有蟑螂和老鼠关顾的是一个道理，所以餐饮需要做到的食品安全意识就是降低每日的杂乱摆放，关注设备的稳定性，和一切有可能未来会发生的问题，食品变质和卫生条件不是你认为会不会或对不对而是一个日积月累科学化的管理过程。
品牌营销和推广
我个人认为一个具有竞争力的餐饮品牌一定是完成了前面我所说的所有才能有资格谈所谓的品牌推广和营销，抛开那些网红餐饮品牌，我认为产品不够好的情况你是怎么打都没有用的，其次市场需求适应力要足够强，营销只是为了把你的产品送出去，我自己在做营销的时候我一直都坚信自己的产品是最好的或者说是最具有性价比的，我总结下来的营销策略就是：如果你需要流量就不要考虑成本，你要考虑成本就要思考你的产品，你要考虑利润就要思考你的管理，可以想象成营销其实是一个违背生意原则角度的人性考量，适度拿捏好欲望的控制就能做好，比如你要做一个营销（抛开产品是你自己研发的思维）你是一个回族从来不吃猪肉，你需要什么理由才能让你试着尝试一下，当然这个比喻可能比较极端化，但是我相信很多营销概念都是这样来的。还有前段时间有个朋友问我能不能做叠加营销，如果是个新品牌前期我建议不要做叠加营销，因为叠加营销一定是你要有足够多的私域情况才能去玩的东西。 营销的每一个环节或者说每一个策略其实都是要和你的需求数据有关系的，很多人都是毫无目的的做营销，也许只是单纯为了清库存或获客，如果你做营销只是为了这两个东西那完全没必要思考怎么做好营销，清库存和获客在我思维里其实是一样的，如果你的产品有库存挤压了只能说明你产品不够好或市场需求导致的供应紊乱，前期获客需求欲望不要那么充足，可以把精力放在产品流程化上，需要思考的是每天可以做500单的情况下还能不乱，我一直理解的是前期获来的客都是过眼云烟，如果你在流程化上满足不了你的获客消费质量那一定是个雪上加霜的事情。每做一个营销思路一定是你在某个环节上的数据不够漂亮了，比如你现阶段现金流账期过长，或者你为了提升和供应商的关系成本上需要做出一定的妥协了，我认为才是思考营销的一个基础条件。还有一个关于营销的重要数据就是复购率，复购率很像我前面说到的关于复制力里的损耗思维，其实衡量一个成功与否的营销我看重的就是复购率，这项数据很奇妙，有时候一个大鱼塘里明明有很多鱼你用撒网的方式去捕获却捕获不到大鱼而是很多小鱼，但是你花时间用鱼杆的方式去钓却能钓上你想要的大鱼，可以思考一下这个逻辑再结合我前面所说的私域的重要性，基本你的营销思路就能有个大方向了。
线上营销
结合前面的营销思路，如果你有了大方向就能套用上线上营销了，我在文章中就不多说线下营销了，因为我个人不擅长线下营销，后面所说到的都是关于线上的优势和方法，做餐饮的线上营销一定是要有做私域的思路，否者线上营销对你的帮助可能只有财务数据整理的好处，线上营销你可以认为是一个纵火烧林的人手里的打火工具，一定要知道你是在哪个位置纵火你才能把整片森林烧完，还要想清楚你该怎么退出火场，线上的营销一定是一个你已经打包成型的商品才能做，这里指的可以是类似权益卡或者礼品卡类型，或者还有很多活动类型的打包，不是简单的只是打个折扣，而是利用牺牲单一的产品利润来换取数据转换效果，比如你做一个10份或者20份产品的打包大礼盒一起售卖，把兑换时间拉长，这里面就会呈现两个东西，第一你的账期就是你的兑换时间，第二你的复购就是你与客人产生的对接频次，这个频次你可以做很多事情。（只能说到这里了后面的慢慢悟）总之线上有足够的曝光率，但你也需要有个好工具，这个好工具一定是具有一定的私有性，无论是数据私有还是数据使用功能性，比如美团这样的不能说是个好工具，只能是个曝光好工具但绝对不是一个私域营销好工具。
餐饮数字化我分为两块来讲，第一供应链关系数字化，第二软件端数字化的发生与改变
很多人可能只是因为大家都在谈论未来餐饮一定要与数字化挂钩，但是找不到切入点，首先你的切入点一定是你的门店数量和你的产品关系发生的连锁反应推动你的供应关系优化发展才能让你找到属于你自己的数字化切入点。简单的说就是要有足够的C端接触销售数量，你具有一定的供应商谈判权力了才能去做数字化，还有就是你打算做行业标准者。我先说说供应链关系为什么跟数字化是离不开的，未来餐饮行业的格局发展一定是单一品种建立品牌再与独有供应商发生关系，有关系后才能有优化，这里说到的优化数字化就是优化的基础，比如一个产品在和客户发现关系的时候，品牌要清楚的知道味道的浓与淡（简单比喻）可以理解成是个数据采集，反馈给供应商的时候能做出一定的调整，或者说是中央厨房就是一个供应商，门店每天卖出的产品第一时间中央厨房能看到不同的消费指数和配料消耗，无需人工统计后发送工厂，能做到更高效的配货和制作，甚至通过季节的消费情况判断出不同的材料消耗偏向性，时间久后能提前和原料采购商提前谈价，做到一定金融备货思维，（比如某月历年来土豆都是大涨，但是通过数字化分析后可以提前做到囤压降低成本，或者找替代）所以也是降低核心成本的一个重要方式，还有就是减少人工统计，减少备货容错率，可以理解成有了数字化可以让你清晰的知道大的采购方向。所以你会发现为什么大型连锁品牌上新会很慢，大品牌为什么很少做同行抄袭产品，如果抄袭也是这个产品已经有足够的市场需求了，因为大品牌做产品的时候首先是看它的供应商能给他什么稳定的渠道和材料，然后才是开始做研发，大品牌不会做试错的产品但是一定会做稳定的产品，当你在市场上看到一个产品很多大品牌都在做了，你其实可以闭着眼睛吃了，因为这个产品绝对已经非常成熟或者只有那么一两家供应商能做。最近几年已经发展成对C端的品牌方不断收购对B端的供应商，做到B端C端的垄断，当然这也是每个餐饮人心中的梦想，也有一些是专注品牌塑造，但我感觉未来一定还是要走向自给自足的方向，这样你的产品力才能有足够的竞争力，因为餐饮不像科技类行业，很少有关于配方的知识产权保护，因为研发门槛基本没有，就是一个堆量的过程。 第二软件端数字化的发生与改变，任何餐饮做数字化一定是你自己要知道你的需求点大于开发数字化成本的，因为数据积累的过程就是漫长的过程，首先要有发生次数、标签化、私域、等等才能构成你的数据分析，有了分析才能有一个你想要的结果，无论这个结果是当下有用还是未来有用你都要有数据对比，因为任何数据没有对比你采集结果都将毫无用处，对于软件端数字化来说我个人认为是你做连锁的一个必要条件，它会优化的管理模式和店铺的现金流模式，比如你已经有100家门店了，你完全可以包装成一个金融产品来经营，可以结合你的供应链数字化和软件端数字化来制作一个无形账期，你的每个环节都是一个账期，可以利用任何一个环节来制造风险规避。 还有很多想法可能思路还没有整理清晰，所以也就先不说了，以上内容纯属个人的一些思路和想法，可能说的不是很准确也有的字眼可能说的不是太有参考价值，只是想把一些思路记录下来。
本帖最后由 玄磊 于 2021-10-5 05:56 编辑 |
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