|
大家好！今天我演讲的主题是“移动互联时代的营销传播和电商”。首选要澄清的观点是，关于电商营销其实很多人一出手就错了。
尚道微认为：第一，电商的核心是商不是电，现在很多企业一谈到电商就是开个天猫店、拿京东的扣点、就是投直通车广告、玩聚划算等等。实际上，这些都是电商操作层面的内容。在今天移动互联的时代，真正商业的成功，是你的产品、你的定位、你的卖点、你的质量，这些才是核心所在，至于在哪里卖货，是水到渠成的事情。
第二个观点是“营销的核心是营不是销”。销售是什么？是让产品“卖好”，“营”是什么，是让产品“好卖”。怎样让产品好卖？怎样吸引更多人知道我们的产品？移动互联网给我们提供了千载难逢的机会，微博、微信以及很多移动互联网平台，让我们直接可以面对消费者，让我们的口碑可以得到爆炸式的传播。企业要把卖产品的氛围营造好，销售工作自然而然就会变得简单容易，我们要高度重视营销以及营造氛围这件事。
第三点个观点是“传播的核心是传不是播”。今天有很多传统媒体的朋友，我们讲的传播是播出，今天在这里我也在播，我播出去以后，在座的几百位嘉宾听完以后会不会传出去，会不会拍照，发微博、发朋友圈，这个其实更重要其实每个企业都一样，你的广告、你的设计做完以后，有多少人帮你免费口口相传，有没有预设传播的话题点？有没有提前预设引爆点？这才是传播的最高境界，或者直接称之为“播传”，播出去以后有没有人愿意继续传，这是重点。
用3I体系模型，构建移动互联时代品牌
基于这样几个观点，那么当今这个时代应该怎样更好的做营销传播和电商？怎样在移动互联时代做好营销，我认为，任何一个事情都应强调核心，营销的核心是什么？是构建品牌！你要把你自身的品牌构建好，构建品牌是长久，是延续了上百年的话题。
通过实践和总结，尚道微营销总结了一个“3I”品牌体系模型，这是我们尚道微营销公司服务了数十家上市公司公司之后，实操了几百个compaign（实战操作）后，我们的团队总结出来的经验和智慧，跟大家进行分享。
首先，品牌是什么？品牌是一个“=”号，你的企业有没有品牌？你的商标“=”什么？不是说你有一个注册的商标就是品牌了，其实还很远，你必须找到你的商标背后“=”的含义。
如何去打造品牌呢？ “3I”体系包括MI、BI和VI三个部分。MI是什么？是精神理念识别系统，你在移动互联网上有没有性格，有没有特点，有没有内涵，这是你的MI。BI是行为识别，你的企业有没有与众不同的特点，有没有行为识别标志。，VI是很多企业有的，但MI和BI没有，或者不太完备。
我们看一下3I都包括哪些内容？MI包括你的品牌在身互联网时代的定位是什么，核心价值是什么，你的品牌或者你的产品提供什么样的核心价值给你的消费者？这个很关键，你的品牌主张的创造和个性的打造，就是品牌的理念体系MI。
BI就是线上接触点和线下接触点，在移动互联网时代，很多企业既有线上电商的运营，也有线下的操作。举个例子，我曾经收到一个快递，拿到一看，包装上写着一句话：“快递小哥，购买这个快递的朋友他武艺高强，貌美如花，请你赶快送达。”包装上写这样的话，其实是写给我看的，他这样写我还觉得蛮开心的，至少是感觉很特别的。这就是接触点，对这个网店会产生不同的感受。
再举个例子，我曾经去一个酒店，这个酒店很有特点，一到酒店大堂，前台会伸手打招呼说“嗨”，我很惊讶，心想自己第一次去这个酒店，他认识我吗？我觉得很奇怪，观察一下发现，他跟所有进门的顾客都会说“嗨”，我明白了，这就是他的BI，他的行为识别体系。这一声“嗨”让消费者印象深刻，甚至回来会跟朋友传播，这个就是它的一个识别体系。
第三个例子是电商“三只松鼠”。你到他的网站购物购物，会感觉到是在一个森林里跟松鼠对话。为什么？因为它的客服不叫小张、小李、小王，也不叫张先生、李小姐、王掌柜，而是叫鼠小美、鼠小贱、鼠小酷等等，以松鼠名义对话，因为你要买坚果，松鼠是最专业的，挑坚果比谁都挑得好。一方面你会觉得有趣，第二你会觉得专业，第三你还会留下很深的印象。这就是线上的接触点。
今天的营销，就是要在每个接触点上给消费者留下印象，包括你的网站，你的微博、你的邮件，你的名片，每个识别系统，包括你的电话，每个跟消费者接触界面，都给消费者留下印象。
再讲个酒店的例子，我们服务过一个酒店，策划了一个叫醒服务的活动，普通的酒店叫醒服务要么是电子语音叫醒，或者是人工叫醒，电子语音叫醒声音不是那么亲切，人工叫醒有时挺费事，也费人工。于是，我们策划了一个新鲜的声音，什么声音？假设你要7点起床，7点时电话铃会响，一接，里面传来有些小性感的声音，说：“主人，天亮了，起床了，么么哒!”一大早与这样的声音对话，你会有一个深刻的印象，然后突然就清醒了，还会忍不住回去传播。这就是酒店的一个接触点。
总之，在这个移动互联网时代，每个接触点上，每个线上线下行为识别要做出来，要有差异化，要有特色，让人家有印象。
VI系统大家都知道，但今天的VI更加活跃，更加活泼，更加有趣。以“我是江小白”为例，江小白是典型的通过微博营销让他的品牌成长的案例，江小白的瓶子包装上有各种语录，比如说“我是江小白，天天喜欢宅”“关于明天的事情后天就知道了”这样的语成为他VI体系的特色，用小瓶创意包装，让这个酒的意义内涵不一样，它会让你感觉喝这瓶酒马上年轻10岁， 能让品牌自发传播。
这就是我们3I体系的构建。
现场演示如何用3I体系模型打造杀蟑螂公司品牌
下面看一看生活中的营销大师，举一个例子，看我放的这两张图有没有区别？
有人可能看出来，第二张是他在往嘴巴里喷蟑螂药。前段时间天气比较潮，公司比较多小强，后来请他过来灭蟑螂，姑且称之为蟑螂哥，来了之后，他说了句很牛的话：老板我的蟑螂药是可以喝的蟑螂药，保证你是很安全的。然后他马上就往嘴里喷。当时我很惊讶，我说你慢着，我要拍照，给你做宣传，发微博。
当时他给我这张名片，名片蛮有意思的，说什么无毒无味杀蟑螂，卖点很清晰。还有“30天后收费，无效不收费”，这个服务半年有效，这个也很棒，半年时间杀一次就OK了。
还有借势营销，有“大型餐饮企业真功夫特邀合作单位”，把真功夫拿出来做自己的品牌。一个蟑螂哥的营销比我们在座很多人要强，他知道他的卖点，有自己的广告，还有他的收费模式，都是非常棒的方式。
下面我用我们的品牌“3I”的模型来分析一下，为他打造一个品牌的金字塔。你要打造你的MI体系，有几个核心内容，一个叫产品名称是什么，第二个产品定位是什么，第三个是产品价值，第四个是产品主张，以及产品的背书，还有产品形态，一起打造整个品牌的MI体系建设。
他的企业没有名字，我叫他蟑螂哥，然后定位也是没有的，只有一句话，无毒无味杀蟑螂，嘴巴可以喝，这个挺有意思。品牌主张也没有，品牌背书有的，是真功夫，但呈现形态不太好，名片很LOW，很丑。基于移动互联网的创意和创新，我们给他包装了一下，包装了什么？
首先换了名字，想来想去把他的名字定义为“国际蟑”，定位叫做可以喝的灭虫药，广告语叫做：蟑螂不死，我死。试想一下去人家家杀蟑螂的，这个药可以喝的，蟑螂不死我死，很有画面感。公司名我重新取的名字叫我勒个去国际灭虫有限公司，“我勒个去”是互联网语。
另外定一愿景，阿里巴巴让天下没有难做的生意，我们这个远景是：让天下没有难灭的蟑螂，把这个企业打造成国际化的公司，中国有蟑螂，美国同样也有蟑螂，中国的蟑螂可以灭，美国也可以一边喝一边灭，产品没有国界，我们打造全球级别的灭蟑螂的公司，把单一的品牌细分的市场做到极致。另一方面我们可以提供上门的服务，做O2O。
那天把蟑螂哥的照片发了朋友圈，至少有10个人要了他的电话也要灭蟑，以后还搞一个“滴滴灭蟑”，大家都可以加入，我们可以把加盟的人叫螂友，愿意和他一起灭蟑螂的加入一下，他可以发这个药给你。比如说谁家里要灭蟑螂，叫螂友去灭一下，就OK了。移动互联网O2O结合大数据平台化的策略，这是移动互联网的营销方式。
通过品牌3I的打造，我们把他最有价值的元素保留，并且进行深化，MI体系就比较清楚，看一下，产品名称：我勒个去，国际灭虫有限公司；品牌定位：可以喝的灭虫药；品牌核心价值：无毒无味杀蟑螂；品牌主张：蟑螂不死我死，背书：真功夫特约合作单位。
以这个为案例，我想讲移动互联网如何打造品牌。你想想你的企业有没有这样的品牌金字塔，如果把你的企业品牌做好这样的规划，一定可以引爆移动互联网。
解密网络热门营销事件“苍井空用互联网卖内衣”全过程 再分享一下我们做苍井空卖内衣的案例，这个案例也是通过微博做的一个非常经典的营销传播，也是去年移动互联网传播最广的案例，整个传播声量大概有7.9个亿。
苍井空内衣背后是广东普宁一家做出口制造的广东企业，因为利润很微薄，想把内衣做得更好，找到尚道微策划。想要策划好必须干嘛？要借力。借谁的力？借“凶器”大、知名度高、漂亮的，不管是舒淇也好，杨幂也好，范冰冰也好，都挺贵的，怎么办？在移动营销领域里面，可以跟他们抗衡的只有苍老师了，借苍老师之力做内衣，IDEA一出，群起而攻之，怎么会，好大胆，毁三观，反复沟通，老板终于认可了，因为感觉“局部还是挺适合的”。
苍老师多贵呢，究竟要多少钱一次呢？（笑）我们不是用她当代言人。代言人很贵，不能当做代言人，只能当做合伙人。合伙人怎么做？让他来做我们的创意设计总监，打造苍井空自主品牌，这样她就愿意，我们捆绑营销的概念她愿意接受。先认知，再认同，最后认购。
任何一个品牌做营销，要先让人家知道，认同你，情感上拉近距离。然后产生销售，叫认购的概念。怎么认知？由苍井空引发对品牌产生认知，光有苍井空还不够，必须保证营销成功，就要尽量用更多的资源投下去，现在互联网思维谁最火？雷军最火，雷军很贵，也不可能给内衣做形象代言人。但互联网微博有什么好处？就是我用了你，可能还跟你无关。互联网时代的特征就是“我毁灭你也跟你无关”，我不用请你，让苍老师请你——请教你怎么在网上卖内衣就OK了，他们都有微博，是开放的。
我们的策划就是苍老师发微博卖内衣，请教雷军怎么卖，这个微博是这样说的——
苍井空：一直想给自己设计内衣，让自己更漂亮，最重要是健康。但是做完之后怎么在网上卖，@雷军先生可以帮我忙吗？我会努力，加油的。
你看，雷军的微博就被@进来了，我们用了6个互联网意见领袖转发微博，又用了4个帮手正反两方面评价这个事情，用一个小号@陈年，让雷军把苍老师介绍给陈年，在凡客上销售，雷军没有回应，陈年按耐不住回应了，说凡客暂时不做内衣，留下无限的悬念，为什么暂时不做内衣？结果很多小米高管轮番转发，逼他们老板回应。另外电商大号全报道，讨论苍井空内衣是炒作还是杰作，舆论争议一片。
还有网友的神评论很有意思，“日后再说吧，雷军很忙”，“且干且珍惜”，“小米将开发可穿戴设备”……还有更坏的，“小米内衣，全新八核性价比之王，马上预约。”“永远相信美好的事情即将发生，内制骄龙888处理器。”所以说我们把一个产品卖点做出来，把产品特色特点做出来，引发了网友和网民的自发传播，我们的效果达到了。
最后声量如何转化为销量呢？新浪也有很好的产品，属于闭环的系统，这次我们在苍井空微博页面嵌上消费页面，给你销售闭环，还可以做相关的营销活动，可以直接抢购，卖完还有相关的提示。所以苍井空试销产品5小时售完了，因为有这次破冰，各大商家都纷纷要跟这个品牌合作，这个品牌一开始想去入驻天猫都是没有办法的。因为请了苍井空以后，各大品牌，包括阿里巴巴、京东、唯品会都纷纷找来主动邀请合作。
最后，还是回到那个话题，在移动互联网时代，当你打造你的品牌，做好你的MI、BI、VI，自然而然口口传播，你会吸引很多资源，让你的品牌一炮而红。今天通过这两个案例分享，希望传递一种理念，就是在移动互联网时代不仅要重视电更要重视商，我们不仅要重视销更要注重营，我们不仅要注重播更加要注重去传。
今天很开心跟大家做分享，希望我分享的内容也可以传播出去。谢谢！（来源：尚道微营销）
本帖最后由 360生活街 于 2015-4-6 16:07 编辑 |
用手机打开
收藏
赞 2
···
回复
1
跳至页
复制链接
新浪微博
QQ空间
微信扫码
赞 
回复
