助力商家经营-新《广告法》避雷指南

本文档仅为参考，基于历史经验和公开资料整理，不代表监管部门正式规定，也不构成法律意见。商家应结合自身经营场景，主动学习并遵守《广告法》《食品安全法》等相关法律法规，确保经营合规。

一、广告法违禁词

包括但不限于形近、同音、变形、拼音、异体字等

（一）极限用语

1、绝对化表述

1）与“最”有关

最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学、最前沿、北方最大的…

2）与“一”有关

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一、100% 有效、治愈率 100%、没有之一…

3）与“级/极”有关

国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致…

4）与“首/家/国/球”有关

首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白、国内首家、全球第二、全球顶尖…

5）与“品牌/地位”有关

王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军…

6）与“绝对”有关

绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、世界/全国 X 大品牌之一等无法考证的词语、立马见效、永不反弹、终生穿不坏、绝对摔不烂…



危害及原因：这些词汇过度夸大产品功效或地位，违反了《广告法》中虚假宣传的相关规定。使用它们可能误导消费者，破坏市场公平竞争环境。比如，声称“100%有效”，但实际产品很难达到这样的效果，这就是对消费者的欺骗。

正确示例：可以用相对客观的表述，如“这款产品在同类产品中具有较高的品质”“经测试，部分用户反馈使用该产品后有明显改善”。可以具体描述产品优点，如“这款面膜含有多种天然植物精华，补水保湿效果显著，受到了很多用户的喜爱”



2、夸大产品性能及保证性用语

严禁词汇：

超强、神奇、特效、奇效、根治、安全无副作用、包治百病、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、顶尖、极致、超凡、至尊、巅峰、终极、完美、绝无仅有、独一无二、无可替代、克星、神效、魔力、奇效、速效、立竿见影、药到病除、百试百灵、一用就好、永不、绝对、彻底、全面、全程、全额、全效、全能、全优、无懈可击、皇家、御用、G20专供、专供、特供、秘制、古法、独家秘方、权威认证（非真实认证时）、无毒、无害、零添加、零风险、零刺激、100% 纯植物、100% 安全、100%有效、无效退款、零风险、永久…



危害及原因：消费者购买产品往往是基于对产品功效的信任，如果商家夸大产品性能，会让消费者在使用后发现与宣传不符，从而损害消费者权益，也会影响直播带货行业的信誉。如宣传 “零添加” 易让消费者误以为产品绝对无人工成分、绝对安全，但多数产品无法真正做到，且合理添加在安全范围内是允许的

正确示例：应如实说明产品的成分情况，如 “这款饮料未添加防腐剂，采用高温杀菌工艺延长保质期，含有适量维生素 C 等营养成分”。



3、表示权威性词语

严禁使用：

国家领导人推荐、国家机关推荐、国家机关专供(特供)、国宴专用、政协用酒、人民大会堂、全国人大、军队或相应缩写、政府定价等借国家或国家机关或工作人员名称进行宣传的用语；驰名商标、质量免检、无需国家质量检测、国家免检、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

危害及原因：借国家或国家机关名称宣传，违反《广告法》中 “不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象” 的规定，易误导消费者认为产品获得官方背书，损害国家机关公信力，破坏市场公平竞争环境；

“驰名商标” 若未经法定程序认定或用于广告宣传（根据规定，驰名商标不得用于商品包装及广告），属于违规；“质量免检” 等宣称则与产品质量需依法检测的要求相悖，隐瞒产品质量风险，侵害消费者知情权。

正确示例：关于质量，可表述为：“本产品符合国家质量标准，已通过 XX 机构检测（检测报告编号：XXX）”。若为合法认定的驰名商标，不得用于广告宣传，仅可在商标维权等法定场景使用。





（二）虚假宣传用语

1、虚构产品背景或数据

无真实依据的情况下的严禁词汇：

1）虚构研发背景：

国际顶级实验室研发、诺贝尔团队参与、航天技术转化、军方专用技术、与某某知名高校联合研发（无实际合作）、百年老字号、国际知名品牌、行业领导品牌、某某年度最受欢迎品牌奖、某某机构颁发的质量金奖…

2）虚假数据宣称：

效率提升 XX 倍（无实测数据）、用户满意度 99.9%、销量突破 X 亿件（伪造数据）、市场占有率行业第一（无权威统计）、市场占有率达 80%…

3）虚构资质荣誉：

国家免检产品（该制度已取消，任何宣称均违法）、中国驰名商标（非经法定程序认定的虚假宣称）、国际 ISO9001 最高认证（混淆认证等级）、某某国家重点扶持项目、入选国家火炬计划（无实际依据）…

4）虚假历史背景：

千年传承、宫廷秘方（无史料佐证）、始于 XXXX 年（伪造创立时间）、皇室专供（非真实情况）…

5）虚构合作与认证：

通过 FDA 认证（未实际通过）、与某某国际品牌战略合作（无合作事实）、国家权威机构推荐（未经授权）、明星 / 专家独家代言（未签约或虚构身份）…

6）宣传该商品为“自家产”

自家产、自己生产、自己制作、自家秘制、纯手工制作等。除非确实有相关承诺及材料证明该商品为自产，并且符合国家法律法规要求。

危害及原因：虚构背景或数据会让消费者误以为产品有强大的支撑，增加购买意愿。但实际上这些都是虚假信息，违反了《广告法》、《消费者权益保护法》。

正确示例：如果有真实背景或数据，要提供可靠的证明，如“本产品由专业科研团队研发，经多轮实验验证，在具体测试项目上有显著效果”，并附上相关证明材料





2、包含医疗/功效用语

1）疾病治疗与功效宣称类（此类表述若用于非药品 / 医疗器械等违规宣传，易涉虚假宣传 ）

治疗、治愈、医治、疗效、根治、治好、疗愈、除根、消瘤、灭癌、化结石、止喘、平糖、稳血压、溶血栓、杀病毒、消炎止痛、调理 XX 病、修复 XX 器官、改善 XX 病症、缓解 XX 症状、减轻 XX 病情、治疗腋臭、治疗体臭、治疗阴臭、治疗斑秃、逐层减退多种色斑…

2）疾病预防类

预防 xx 病、防中风、防心梗、防三高、防糖尿病、防骨质疏松、防止卵巢及子宫的功能紊乱…

3）身体调理与保健功效类

降血压、降血脂、降血糖、全面调整人体内分泌平衡、增强或提高免疫力、助眠、失眠、滋阴补阳、壮阳、消炎、抗炎、活血、解毒、防癌、抗癌、去毒、清淤、促进新陈代谢、减少红血丝、产生优化细胞结构、修复受损肌肤、减肥、清热解毒、清热袪湿、除菌、杀菌、抗菌、灭菌、防菌、消毒、排毒、镇定、镇静、理气、行气、生肌、补血、安神、养脑、益气、通脉、胃胀蠕动、利尿、驱寒解毒、调节内分泌、延缓更年期、补肾、祛风、生发、改善内分泌、平衡荷尔蒙、去除体内毒素、吸附铅汞、除湿、润燥、美容治疗、消除斑点、斑立净、无斑、缓解痉挛抽搐、减轻或缓解疾病症状、处方、药方、经 ×× 例临床观察具有明显效果

4）肌肤与毛发护理类

防敏、柔敏、舒敏、缓敏、脱敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌肤、改善过敏现象、降低肌肤敏感度、毛发新生、毛发再生、生黑发、止脱、生发止脱、脂溢性脱发、病变性脱发、毛囊激活、酒糟鼻、伤口愈合清除毒素、妊娠纹

5）病症与微生物名称类（有暗示风险）

丘疹、脓疱、手癣、甲癣、体癣、头癣、股癣、脚癣、脚气、鹅掌癣、花斑癣、牛皮癣、传染性湿疹、伤风感冒、经痛、肌痛、头痛、腹痛、便秘、哮喘、支气管炎、消化不良、刀伤、烧伤、烫伤、疮痈、毛囊炎、皮肤感染、皮肤面部痉挛、细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫

原则：

1）普通食品不能做任何功效宣传（即使是药食同源的产品也不能以此为卖点）；

2）保健食品只能宣传已备案的保健食品功效，不能超出范围也不能夸大宣传；

3）药品涉及医疗广告不可直接开展直播。

危害及原因：经备案/认证的普通食品，并不具备医疗保健效果，使用这些词汇宣传产品会让消费者误以为产品能治疗疾病，从而延误正规治疗，造成严重后果。比如宣传“降血压”，消费者可能会放弃正规治疗，单纯依赖产品，导致血压失控

正确示例：如果产品有一定保健作用，可以说“这款产品有助于维持身体正常代谢，对健康有一定益处”





3、暗示医疗/功效作用

在进行产品（非药品、医疗器械等专业医疗相关产品）宣传推广，尤其是直播等场景中，以下涉及暗示医疗作用的表述，在 没有充分、合法专业依据（如药品 / 医疗器械审批结论、权威医学研究等支撑 ）的情况下

严禁使用：

可以替代药物、能替代医院治疗手段、无需就医用它就能替代诊疗、减轻疾病症状、辅助疾病康复、缓解病症痛苦，助力身体恢复、如同药物般起效、达到医疗级改善效果、具备类似诊疗的作用机制、针对如 “高血压、糖尿病、关节炎” 等具体疾病、对 XX 病有舒缓助力、不用吃药也能稳、用了它XX 病发作能减轻、具有医疗级调理作用、实现类似医疗的修复效果、达到临床辅助般的作用、减轻症状、辅助康复”（没有专业依据的情况下）等

注：保健食品应在显著位置展示“本品不能代替药物”

危害及原因：这些表述容易误导消费者，让其误以为产品可以替代药物或医疗手段，从而放弃正规治疗，可能延误病情并造成健康风险，同时违反《广告法》《消费者权益保护法》及保健食品管理规定。

正确示例：应明确产品与医疗的界限，如“本产品不能替代药物治疗疾病，仅作为日常保健用品”、“含有多种维生素和矿物质，有助于补充日常营养”。





4、化妆品违禁词

严禁词汇：

特效、高效、全效、强效、速效、速白、一洗白、XX天见效、XX周期见效、超强、激活、全方位、全面、安全、无毒、溶脂、吸脂、燃烧脂肪、瘦身、瘦脸、瘦腿、减肥、延年益寿、提高（保护）记忆力、提高肌肤抗刺激、消除、清除、化解死细胞、去（祛）除皱纹、平皱、修复断裂弹性（力）纤维、止脱、采用新型着色机理永不褪色、迅速修复受紫外线伤害的肌肤、更新肌肤、破坏黑色素细胞、阻断（阻碍）黑色素的形成、丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂（美乳、健美类化妆品除外）、改善（促进）睡眠、舒眠等



根据《化妆品监督管理条例》，化妆品标签和广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得宣称具有医疗功效；《广告法》明确禁止使用绝对化用语和虚假宣传。上述词汇若在化妆品广告中使用，无论是否有依据，均可能被认定为违规，面临责令整改、罚款等处罚（如欧莱雅案例中，“8 天肌肤犹如新生” 因虚构效果被罚，正是此类违规的典型）

功效宣称需有依据：广告内容必须真实、科学、准确，不得欺骗和误导消费者。特殊化妆品（如祛斑美白、防晒等）需经注册，普通化妆品需备案。

禁止医疗宣传：化妆品广告不得宣传具有医疗作用，不得使用医疗术语，不得宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

禁止“美容贷”广告：为防止诱导超前、超高消费，各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。



（三）封建迷信相关用语

1、宣扬封建迷信/超自然功效

风水宝地、旺宅、辟邪、转运、逢凶化吉、招财进宝、镇宅之宝、带来好运气、增强第六感、化解小人、增加事业运、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、平衡正负能量、清走负面能量、消除精神压力、调和气压、时来运转、旺财、助吉避凶、转富招福、在非特定文化艺术创作等合规语境下：神丹、神仙、鬼、妖精、卦、邪、魂等

危害及原因：这些表述属于封建迷信或超自然功效宣传，容易误导消费者将购买决策建立在非科学、迷信的信念上，而非产品实际价值，可能导致消费者浪费金钱且无法获得实际效果。同时，这类宣传不符合社会主流价值观，违反《广告法》中不得含有虚假或者引人误解内容的规定，也可能引发行政处罚，损害商家自身利益。

正确示例：直播带货应专注于产品本身的功能和特点介绍，如产品的材质、设计等，避免涉及封建迷信内容



2、借助宗教元素

严禁词汇：

佛佑、菩萨保佑、开光、天主赐福、耶稣庇护、真主眷顾、神启、神恩浩荡、受神指引、佛缘深厚、与菩萨有缘、念咒加持、宗教仪式改运提及具体宗教仪式如 做道场转运、诵经祈福改命” 等）

另：涉及境外宗教为严重违规行为

危害及原因：线上禁止以宗教作为商业活动，同时禁止在互联网发展教徒。打着宗教旗号宣传产品，会让消费者产生不必要的宗教情感依赖，而不是基于产品质量和功效购买。例如宣传“开光产品能带来好运”，这是利用消费者的宗教信仰进行商业炒作，违反了宗教相关法律法规。

正确示例：直播带货不应涉及宗教相关内容，要以理性、科学的方式介绍产品



（四）其他违禁词

1、涉嫌欺诈消费者的表述

点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、领取奖品、免费送、0 元体验（含隐藏消费）、抽奖中大奖（奖品劣质或需高额税费）、签到领现金（提现门槛极高）、大牌同款（与品牌无关联）、医保报销（非医保目录产品）、权威推荐（未获官方认可）、专家认证（专家身份虚构）、无效包退（不兑现）、百分百有效（无依据）、终身免费换新（隐藏限制）等

危害及原因：此类表述多通过虚假承诺（如 “领奖”“免单” 实为引流或附加消费条件）或无依据宣称（如 “非转基因更安全” 缺乏科学证实），误导消费者做出非自愿消费决策，甚至可能伴随信息泄露、强制消费等问题，违反《消费者权益保护法》中 “经营者应当诚信经营” 的规定

正确示例：若确有真实活动，需明确规则，如 “活动期间（XX 月 XX 日 - XX 日），完成指定任务可领取 XX 奖品（需满足 XX 条件）”；涉及产品特性时，客观陈述事实，如 “本产品为非转基因产品，其安全性符合国家相关标准”



2、激发抢购心理的表述

严禁词汇：

秒杀、抢爆、再不抢就没了、万人疯抢、售罄、史上最低价、错过不再、全民抢购、免费领、0 首付；限量 XX 件（虚构库存）、仅此一批、绝版、独家发售（实际大量供货）；抄底价、击穿底价、最后 XX 小时特价、不买亏大了；手慢无、被抢疯了、瞬间抢空、万人哄抢、爆款必抢等

危害及原因：通过制造 “稀缺性”“紧迫性”（如虚构 “售罄”“最低价”），迫使消费者在信息不充分的情况下冲动消费，可能导致购买后后悔、发现实际价格与宣传不符等问题，同时 “免费领”“0 首付” 常隐含隐藏消费，侵害消费者知情权和选择权。

正确示例：客观描述活动，如 “本次活动限量 XX 件，目前剩余 XX 件，价格为 XX 元（可提供价格对比依据）”；涉及优惠时明确条件，如 “活动期间可享受 0 首付，分期利率为 XX%（详情见细则）”

3、限定时间的表述

严禁词汇：

        随时结束、仅此一次、随时涨价、最后一波；随时下架、即将涨价、限时特惠（未标具体时长）、最后 XX 天（未说明起始时间）、紧急促销、临时加推、闪购 X 小时（未明确起止）、今夜特惠（未说明时段）、倒计时、趁现在、就、仅限、特惠趴、品牌团（必须有活动日期）、马上降价

危害及原因：模糊的时限表述（如 “随时结束”）利用消费者对 “错过损失” 的恐惧，诱导其仓促下单，同时因未明确时间范围，消费者无法判断活动真实性和时效性，易引发消费纠纷，且不符合《广告法》中 “广告内容应清晰、明确” 的要求

正确示例：明确标注时间，如 “限时优惠：XX 月 XX 日 00:00-24:00”“团购活动日期：XX 月 XX 日 - XX 月 XX 日，共 7 天”



4、用他人名义推荐或保证

专家推荐、明星推荐、医生推荐、医院推荐、白大褂推荐、协会推荐、医院在用、专家力荐、明星同款（暗示推荐）、医生背书、权威机构推荐（非真实授权）、教授推荐、网红担保、患者证言（如 “XX 患者用后痊愈”）、达人保证等。

危害及原因：通过虚构推荐或保证误导消费。根据《广告法》，医疗、药品、医疗器械等领域严禁利用广告代言人作推荐、证明；其他产品若使用他人名义推荐，需确保真实授权，否则涉嫌虚假宣传，既侵害消费者知情权，也破坏市场公平性。

正确示例：若获得真实授权，需明确标注：“XX 专家（注明身份及资质）基于产品实测数据，认为其在 XX 方面具有 XX 特点（非推荐或保证）”



5、虚假承诺/高风险诱导

严禁词汇：

        包过、一本书学会、一套题学会、一次通过、一次通关、保过、高考升学率、高考移民、不用学直接选、看到直接选、不用读题直接选保值、升值、升值回报、立马升值、投资价值、投资回报、稳赚不赔、翻倍收益、零风险高回报、保本保息、年化收益 XX%（无实际依据）、保就业、包分配、毕业即上岗（隐瞒就业条件）、年薪保底 XX 万（虚构薪资）、保录取、保过线（教育领域无依据承诺）、免费加盟、零成本创业（隐瞒前期投入）、轻松致富、快速回本等

危害及原因：此类表述通过虚构确定性结果（如 “保过”“稳赚”）或隐瞒风险，利用消费者对 “低付出高回报” 的期待进行诱导。教育领域的虚假承诺（如 “包过”）违背学习规律，误导消费者盲目消费；投资领域的 “升值”“回报” 宣称若无实际依据，可能构成金融诈骗，违反《广告法》《证券法》等规定；就业、加盟类虚假承诺则隐瞒真实条件，易引发消费纠纷，损害消费者权益。

正确示例：教育类可客观表述：“本套教材包含 XX 知识点，配合系统学习有助于提升成绩（具体效果因人而异）”；投资类需明确风险：“本产品为 XX 类型（如理财产品），过往收益不代表未来表现，投资有风险，决策需谨慎”；就业类如实说明：“本专业毕业生近 3 年平均就业率为 XX%（数据来源：XX），就业情况受个人能力等因素影响”。

6、金融理财

        禁止保证性承诺：严禁对未来效果、收益或相关情况作出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险或保收益。违规用语包括“稳赚”、“高收益”、“零风险”、“本息保障”等 。

         强制性风险提示：广告中必须对可能存在的风险以及风险责任承担有合理、显著且通俗易懂的提示或警示，如“投资有风险，入市需谨慎” 。

          禁止无资质发布：广告经营者和发布者不得为未取得相应金融业务资质的机构发布广告 。广告主在发布前需主动提交相关业务许可证明 。

          特定业务禁令：禁止发布虚拟货币（ICQ）交易、非法集资、场外配资等广告。小额贷款广告不得向未成年人发放贷款，或发布“凭身份证即可贷款”等虚假承诺内容。

7、教育培训服务

         禁止效果保证：不得含有对升学、通过考试、获得学位或证书等“作出明示或者暗示的保证性承诺” 。例如，“一战成公”、“保过班”等宣传语均属违法。

         禁止渠道投放：禁止利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告 。

8、烟草

       烟草广告实行全面广告禁令。

         全面禁止：禁止在大众传播媒介、公共场所、公共交通工具、户外发布任何形式的烟草广告（含电子烟），也禁止向未成年人发送烟草广告。

         禁止变相广告：禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标等。企业发布的迁址、招聘等启事中也不得含有相关信息。



（五）其他

恶意规避违禁词的行为同样违规，具体形式包括但不限于以下形式：

1、模糊化暗示：

       通过 “小”“微” 等修饰词淡化违规含义，如去除小病小痛、助小眠、清理小瘀、小堵、镇压不适、小惊小吓、小魂小魄归位、安小神等

2、文字变形处理：

1）谐音或错别字替换（如最改为蕞、罪，第一改为第①、第 1）

2）拆分词语（如根治改为根・治、根 / 治、抗炎改为抗某炎）

3）添加无意义符号（如特效改为特✨效、特 × 效）



二、相关材料及建议

1、保健食品的27种功效

注意：根据《食品安全法》、《广告法》保健品功效仅能宣传备案中的功效，普通食品不支持宣传保健食品功效，保健食品功效也不支持超范围或夸大断言性宣传

        增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护功能、促进泌乳、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、增加骨密度、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、营养素补充。



2、虚假宣传行政处罚案例

类型

案例

医疗功效

企业宣称普通食品有抗癌功能被罚!十起违法广告典型案例公布



医院因虚假“抗癌功效”广告遭罚超125万元

极限词

花100万做的“宣传物料”，就因一个“极限词”，被罚了20万！我才明白，不懂《广告法》，干我们这行就是在“裸奔”！

虚假广告

富称“日本引进、日本国民品牌、一盒让你3年的腰腿疼痛、浑身酸痛消失”被罚20万元

3、宣传建议

灯号

分类

高风险词汇/表述

风险说明

合规替代表述及说明

🔴 红灯（禁止）

疾病治疗与功效宣称类

治疗、治愈、医治、疗效、根治、治好、疗愈、除根、消瘤、灭癌、化结石、止喘、平糖、稳血压、溶血栓、杀病毒、消炎止痛、调理XX病、修复XX器官、改善XX病症、缓解XX症状、减轻XX病情、逐层减退多种色斑

明示或暗示治疗/缓解疾病，超出保健食品允许范围，严重违规



仅能用批准功能：“有助于增强免疫力”“有助于改善睡眠”等

🔴 红灯（禁止）

疾病预防类

预防××病、防中风、防心梗、防三高、防糖尿病、防骨质疏松、防止卵巢及子宫功能紊乱

暗示预防疾病作用，违反《广告法》《食品安全法》

不得提“预防疾病”，仅能宣传营养或批准功能

🔴 红灯（禁止）

身体调理与功效类

降血压、降血脂、降血糖、全面调整人体内分泌、滋阴补阳、壮阳、消炎抗炎、活血、解毒、防癌抗癌、去毒、清淤、减肥、祛湿、杀菌抗菌灭菌、防菌、消毒、排毒、镇定安神、益气补血、通脉、驱寒解毒、延缓更年期、补肾、祛风、生发、美容治疗、消除斑点、缓解痉挛抽搐、处方、药方、经××例临床观察

宣称药理/保健功效，容易被认定为虚假或暗示药品功能

合规范围内可用（限已备案成功的保健食品）：“有助于缓解体力疲劳”“有助于增强免疫力”



🔴 红灯（禁止）

肌肤与毛发护理类

防敏、舒敏、脱敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌肤、改善过敏现象、降低肌肤敏感度、毛发新生/再生、生黑发、止脱、防脱、毛囊激活、酒糟鼻、妊娠纹、伤口愈合清除毒素

暗示医疗或美容治疗效果

可用“温和配方，适合日常护理”

🔴 红灯（禁止）

病症与微生物名称类

丘疹、脓疱、手癣、甲癣、体癣、头癣、股癣、脚癣、脚气、牛皮癣、湿疹、哮喘、支气管炎、便秘、感冒、消化不良、刀伤、烧伤、烫伤、痤疮、真菌、细菌、念珠菌

提及具体病症或微生物，容易被认定为医疗范围

不提病症名称，改为“适合日常健康管理”

🟡 黄灯（谨慎）

自然/成分类

纯天然、100%纯植物、古法秘制、独家配方

可能夸大或暗示唯一性

建议改为“含天然成分”“特色工艺”

🟡 黄灯（谨慎）

效果暗示类

快速见效、一用就好、明显改善

暗示立刻见效

改为“效果因人而异”“坚持使用更佳”

🟡 黄灯（谨慎）

权威/认证类

权威认证（无真实资质）、国家级专供

如果无真实资质会违规

改为“已获得保健食品批准文号”“通过国家检测”

🟢 绿灯（合规）

批准功能类

有助于增强免疫力、有助于改善睡眠、有助于缓解体力疲劳、有助于改善骨密度（如在批准范围内）

必须与国家批准的功能一致的保健食品

可直接使用

🟢 绿灯（合规）

成分说明类

含植物提取成分、富含维生素C/钙/膳食纤维

客观描述，不涉及医疗效果

推荐使用

🟢 绿灯（合规）

合规背书类

已获得保健食品批准文号、通过国家检测合格、符合食品安全标准

客观、真实、可验证



推荐使用

建议展示相关凭证





三、相关FAQ

Q：我的产品是普通食品（有SC），取得了检测机构的证书证明产品有“降血糖等功效”，我可以在直播中宣传这个功效吗？

答：不可以

普通食品不能宣传任何疾病预防或治疗功效，包括“降血糖”等，即使有检测证书也不行。只有保健食品或药品才能在法定范围内宣传特定功能。普通食品宣传功效属于虚假或误导性广告，违反了《广告法》《食品安全法》等相关法律法规。



Q：我的这个产品确实是在当前行业全国销量中属于第一，在直播中宣传“全国xx产品销量第一”可以吗

答：已经有相关的数据支撑和依据是可以支持的

如果你的产品确实在全国该类产品中销量第一，且能提供权威、合法的销量数据来源（如经第三方专业机构统计认证的报告，明确统计范围、时间周期等），在宣传时必须同时清晰、准确地标明数据来源和统计依据（例如 “据 XX 机构 2023 年度统计，本产品在全国 XX 品类中销量排名第一”），不得隐瞒或模糊关键信息。

若无法提供上述合法有效的数据支撑，或未明确标注来源，直接宣称 “全国销量第一”，则可能被认定为虚假宣传或引人误解的商业宣传，违反《广告法》中关于广告内容真实、准确的要求，面临相应处罚。



Q：我的产品上过CCTV/央视，我可以宣传央视/CCTV力荐吗？

答：不可以

根据相关广告法规和媒体宣传规范，若产品仅在央视平台进行过广告投放、参与过节目展示等正常商业合作，并不等同于获得央视的 “推荐” 或 “力荐”。央视作为国家级权威媒体，其平台上的内容展示是商业合作行为，而非对产品的背书或推荐。

将正常的广告投放或节目露出宣传为 “央视力荐”，可能会误导消费者认为该产品获得了央视的官方认可，属于夸大宣传或引人误解的商业宣传，违反《广告法》中关于广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容的规定。

因此，宣传时应如实说明产品与央视的合作形式（如 “曾在央视某频道播出广告” 等），不得使用 “力荐”“推荐” 等易使消费者误解为官方背书的表述。



Q：这款农产品国家领导人之前吃了说好吃，是上过新闻的，我可以宣传某某领导人吃了都说好吗？

答：不可以

根据相关法律规定，禁止在广告中使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。国家领导人的形象和言论具有特殊的严肃性和权威性，用于商品宣传可能会误导消费者，也不符合广告宣传的规范和准则。

即使相关事件上过新闻，也不能将国家领导人的评价作为商品宣传的内容，以免违反法律法规和公序良俗。商品宣传应基于产品本身的品质、特点等合法信息进行，确保宣传内容真实、合规。



Q：我销售的产品是药食同源（如枸杞），本身药典记载就有“滋养肝肾、改善视力、缓解眼睛疲劳”等功效，我在直播间可以以此作为宣传么？

答：不可以。

根据《食品安全法》规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》也规定，普通食品广告不允许出现任何功能疗效承诺，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

药食同源的物质作为食品时，无论其是否仍具有中药效用，都不应以药效作为噱头进行宣传，仅能当作普通食品对外销售。枸杞虽然在药典中有滋养肝肾、改善视力等功效，但当它作为普通食品销售时，不能在直播间宣传这些功效。



Q：我销售的是保健食品，在直播过程中我先通过科普产品中原料功效（如某某原料可以抗癌），后再上架这款保健食品，这样可以避免违法风险么？

答：不可以，这样依旧违法。

存在虚假暗示风险，哪怕先讲“原料抗癌”，再卖保健食品，也会被认定为变相宣传疗效，风险很大。只能按批准功能宣传，比如“增强免疫力”“缓解体力疲劳”，不能提治病或抗癌。





四、相关附件

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