商家应该如何进行货品结构优化

经营一个店铺，离不开的就是产品，要获得高流量、高利润，更离不开产品。如果我们把产品分为引流款、利润款、活动款、形象款四个层次，那么什么样的产品结构分配才能达到理想的效果呢？

1.“引流款”主推吸引流量的产品

引流款是指为了给店铺和店铺商品带来流量的产品。这部分产品的特点是毛利率趋于中间水平，产品转化好，同样相比于类目属性环境下的竞争对手，有价格或其他方面的优势，后期可带来较大的免费流量。其实“大众”跟“个性”之间本来就存在一个矛盾，引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾客可以接受的产品，而非小众产品。在选择引流款时，我们应该做产品数据测试，初期给予产品比较小的推广流量，观察数据状况，选择转化率较高、地域限制较少的产品。同样，这样的产品价格不能过高，一般情况下利润预期在0至1%。引流款也不是利润的主要来源，一般情况下它是不获利或获利很少的，所以建议每间店铺设立3-5件。这样，对卖家的成本投入要求就不会过高。引流款产品折扣空间可以设置在30%至50%左右。

2.“利润款”应该占产品结构中最高份额

一个店铺的运营离不开效益， 利润款就是主要的盈利产品，因此利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群。这些人追求个性，因此，这部分宝贝突出的产品卖点及特点必须符合这一部分小众人群的心理。利润款前期选款对数据挖掘的要求更高，我们应该精准分析小众人群的偏好，分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素。推广方面需要以更精准的的方式进行人群定向推广。我们在推广前同样需要少量的定向数据进行测试，或者通过预售等方式进行产品调研，以做到供应链的轻量化。利润率就由卖家对商品预期利润率的估值来定，虽然这类产品流量不多，但是产品的利润高。当然，这类产品也要预留折扣空间，折扣空间可以预留5%-20%。

3.“活动款”顾名思义就是用于做活动产品

首先要明确一点：商家为什么做活动?是为了清库存、冲销量还是体验品牌?从这三个维度出发得到的是截然不同的结果。库存多半是一些陈旧或者尺码不全的款式，必然牺牲客户对品牌的体验，那么低价是弥补客户心里的一个很好的方式。

商家做活动的第二个原因就是冲销量，这在一般情况下是基于店铺成交额基础要求、可要注意的是：活动期间的客户体验，切勿对品牌产生负面的影响。

最后一个原因就是让客户体验我们的品牌，这才是我们“活动款”应该产生的作用。那些年我们做过的活动，到头来有多少买家成为了我们的回头客?

导致复购率低的直接原因就是：我们没有明确规划我们的活动款。活动款的选款应该是大众款，但定价绝非低价。因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差，从而让顾客产生购物的冲动，因此需要一个较低的折扣。活动款应该是整套产品结构中利润率最低的产品。如果商家渴望依靠活动款赚钱的话，那品牌又将重新走回我们之前说的“卖货”的行列，并逐步进入“非活动不走量”的窘境。因此，活动仅仅只能作为我们让外界感知我们品牌的一个通路。那么活动款就一定要在活动期间放弃产品的利润，成为让客户感知我们品牌的理由。与此同时做好后续的售后跟踪，更能够提升活动后的复购率。记住：贪图便宜产品购买我们产品的，一定不是我们最终端的目标客户。活动产生的客户复购必然仅仅为一小部分，因此给原有老客户提供优惠及福利，是我们做活动的另外一个理由。

4.“形象款”类似于一个城市的“形象工程”

马路上我们看到一些建筑会感叹：花了纳税人这么多钱，却没有什么使用价值。但正是这些没有使用价值的产品提升了我们城市整体的形象。形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。可以有3-5款，适合目标客群体里面的3-5个细分人群。形象款仅会占产品销售中极小一部分，我们可以仅保留线上产品处在安全库存中，目的就是提升我们品牌的形象。

当然，我们应该知道，产品结构的设置只是经营店铺的一个环节，物流、选品、售后等等都是不可或缺的，想要打造一个“完美店铺”还有很多值得推敲的地方噢。

本帖最后由 有赞-丢丢 于 2018-5-8 10:53 编辑