这篇文章让你真正理解90后消费习惯丨深度

非常90后，消费新主张

消费新势力崛起：总量、结构与倾向三重催化。首先，庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成、较高的消费倾向三大特质决定了90后未来的消费潜力不容忽视。其次，显著异于其他年龄层的成长环境决定了90后是一个极为特殊的消费群体：1）生长在一个物质大爆发的年代，90后消费要求高且难取悦。2）优越的成长环境导致其储蓄意识较弱、偏好超前消费。3）身为互联网新生一代，90后的消费观念超前、热爱新鲜事物、走在消费最前端。最后，90后漫长的成长过程对消费市场的影响在持续加大。从国际经验来看：美国的50后、60后群体的成长历程带动了美国跨世纪的产业变革。对照中国，90后对消费的影响伴随其成长轨迹而递增：工作之前，90后有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策；工作之后，90后收入将快速增加，购买力持续加大；成家之后，90后超前的消费理念又进一步影响下一辈的消费偏好。

新模式：90后在“衣食住行游购娱”七个领域消费特点鲜明。细分来看，衣：高度互联网化，穿衣搭配注重个性化；食：注重特色和体验，经济实力有限偏好中低端消费；住：尽管经济压力较大，但依旧关注住房品质超过价格；行：购车注重外观更甚于质量，品牌意识强；游：向往自由，消费能力有限但热爱旅游；购：不喜盲目攀比，偏爱简单方便网络购物；娱：超强娱乐能力，乐于接受新型消费方式。总体而言，我们从这七个领域的行为特征归结出90后消费的六个共性标签，分别为：移动互联（大部分的消费以互联网为媒介）、差异化（具有展现个性的消费需求）；宅生活（追求高度便捷的消费方式）；有内涵（有故事的产品才能抓住90后的心）；超前消费（对喜爱的事物借贷也要拥有）；娱乐至上（娱乐消遣必不可少）。

新格局：四大消费特征引爆行业新需求。第一，小众消费崛起，社群时代产品的目标客户分类趋向精细化：成长于大众消费时代的90后群体消费偏好更加个性化，需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好，这在新兴消费领域尤其明显，例如二次元喜欢哔哩哔哩、弹幕网、萝莉喜欢花千骨、琅琊榜、宅男喜欢网络游戏、lol等；第二，“懒人”消费盛行，90后追求简单、方便快捷消费方式，孵化出社区、餐饮、旅游的“懒人经济”：社区O2O把服务送到家门、餐饮O2O把饭送到嘴边；旅游O2O把行程送到眼前；第三，产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点：为了满足90后对产品/企业背后的故事的期待，如今的营销方式从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来，通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力；第四，爱花钱、不任性，消费信贷和理财产品大受追捧：90后倾向超前消费，普遍爱花钱，需要消费信贷提供资金支持；经济实力有限极具理财意识一般不任性，需要理财产品进行财富增值。

风险因素：90后兴趣多变难以捕捉、对特定领域的专注持续弱；小众消费群体分散、不易精准定位，营销成本较大；社区、餐饮与旅游O2O进入门槛偏低、竞争激烈；信贷P2P火爆，但其风控管理体系尚不完善。

投资建议：把握产品、渠道、营销、金融四条投资主线。在90后引领消费发生转变的重要拐点，在产品、渠道和营销都需要转变以适应新的消费需求，同时辅之以金融服务满足其资金需求。我们从上述四个领域梳理投资机会：1）产品：90后偏好相对小众类消费，企业批量化的产品不再具有普适性，重点关注产品能有效满足不同90后小群体需求的新兴消费领域；2）渠道：90后喜欢简单快捷的消费方式，能提供“送服务到眼前”的企业具备成长空间，重点关注可以快速进行渠道O2O融合的领域，如食品消费、社区服务以及旅游等；3）营销：90后关注产品/企业背后的故事，偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品，采取将产品故事通过移动社交平台大范围传播以抓住消费者兴趣点的营销策略的企业有望获得成功，建议关注专业移动社交营销公司及尝试通过移动社交平台进行营销的其他先行企业；4）金融：为保证90后有充足购买力，需要相应的金融服务予以支持，消费信贷与个人理财缺一不可。基于上述主线个股重点关注禾欣股份、奥飞动漫、游族网络、掌趣科技、三全食品、彩生活、宋城演艺、中青旅、点点客、华斯股份、昆仑万维、凯乐科技。

报告缘起：你是否相信一代人可以改变世界？

从其成长开始，90后就备受社会的关注。而今最大的90后已超过晚婚年龄，开始踏入社会，宣告他们已经站上历史舞台，成为主导世界的新兴力量之一。当90后成长为支持中国未来经济发展的主力，对该群体的消费行为进行分析、知悉他们的消费偏好和特征，对投资者分析行业发展趋势和挖掘公司价值变得至关重要。

1.消费新势力崛起：总量、结构与倾向三重催化

庞大的人口数量奠定未来消费潜力

不管从实际绝对数量，还是和其他国家/地区的相对数量来说，我国90后人口数量庞大。根据国家统计局公布的数据：被称为“鼠标一代”的90后数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家/地区相比，中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。2014年ComScore 发布的《中国90后网络行为调查报告》显示：“中国大陆90后群体占15岁以上人口的比重为29.5%，高于中国香港、澳门及APAC国家，高出世界平均水平约2.8个百分点。”庞大的人口数量下蕴藏着不容小觑的消费力。

从年龄结构来看，中国正面临严重的老龄化威胁，同时90后占中国劳动力人口比重在不断提升，这意味着90后在逐步成为消费的主力军。根据经验：老年人口的消费倾向较低，对消费的带动作用有限，而劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。

联合国的《2015全球人口发展报告》称：“90后在2015年末占15-60岁劳动人口的比重将高达22.7%，且未来呈现上升趋势直至30%以上。”可见，90后将是劳动力人口的主要构成部分，进而成为消费市场的主力军，因此90后消费行为的变化将对社会整体消费带来巨大影响。

从个体属性上来讲，90后的边际消费倾向相对更高。借贷倾向更强，消费意愿更高是年轻一代与前代在消费上的最大差别。究其原因，主要有以下几点：1. 成长环境相对富裕，受教育程度提升，来自全球文化的冲击等因素使得90后在生活观念上与上一代有所不同，正如“旅行重要的不是目的地，而是沿途的风景”所说，追求多元化更加注重感悟、体验生活，他们不仅仅满足于消费商品本身的属性，同时也追求商品内在的情感、价值和意义，较之前者，他们愿意为了后者支付更多；2. 金融系统更为完善，信用卡、“京东白条”等消费借贷工具的出现使得90后更容易得到贷款；3. 更加丰富和多元的商品服务市场。尽管收入有限，期待自由、刺激、富有冒险精神的90后对钱的问题更不在意，生活精彩更重要。

庞大的人口数量、逐步成为主要劳动力带来消费增加的趋势、叠加相对更高的边际消费倾向三大特质奠定了90后未来的消费潜力，其对消费结构的影响不容忽视。

特殊的成长环境催生独特消费群体

不同的时代背景培育不同的消费观念群体，带来全新的消费模式。90后的成长环境相比60后、70后、80后有较大不同，导致其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异。概括来说，90后特殊的成长环境催生的消费独特性主要体现在以下三点：

1）享受改革红利带来的物质财富爆发，多元化选择培育90后独立自主消费习惯

60后成长在一个动荡、贫困的年代，多变的社会环境决定了他们的消费观必然是谨慎而节约的。70后赶上了“恢复高考”、“改革开放”和“市场经济”，消费相比60后更加开放和大胆。80后一面传统，一面又有开创精神，他们受到改革开放的教育，在市场经济中摸爬滚打，他们开放自信、愿意承担风险、也注重享乐。而90后成长在市场经济飞速发展的时代，这个时代的物质产品极大的丰富，信息资源爆炸式增长，90后比以往任何一代的人都有更加广泛的选择空间和选择渠道。

宽阔的视野和丰富的购物体验，形成了独立自主的消费习惯，这是一群有自己想法且难以被取悦的一个群体。根据2014年易观智库与腾讯联合发布《中国90后青年调查报告》：77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素，而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。

2）舒适的家庭环境令90后金钱概念偏弱，偏好超前消费

计划生育导致80年代以后的家庭呈现出规模小、关系简单、家庭决策民主的趋势。并且，伴随着城市化的推进，中国的家庭日常生活规模也从以10-15人的大家庭生活为主，变为以3-4人规模的核心家庭为主。“4-2-1”的家庭结构为作为独生子女的90后提供了相对舒适的成长环境，自幼学习条件和受到的关爱较多，导致90后群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。

以经营P2P借贷平台的拍拍贷为例，其发布的2015年上半年业绩报告显示，该平台上半年新增用户213万中，有84.1万是90后。90后的主要借款目的是个人消费。并且，90后在首次借款客户中的比重也逐渐增加，其数量以3.5倍的速度增长至3.5万人，借款金额同比增加443%，远远高于其它年龄层的增速，成为P2P消费金融最具潜力的年龄群体。

3）互联网下的新生代，新兴事物接受能力强，消费更加前沿化

90后从童年就开始接触电脑，对互联网的使用频率高于其他年龄阶段。根据2014年百度依据大数据发布的《百度90后洞察报告》显示：“60.5%的90后使用移动端上网，90后的平均网龄为7.53年，日均上网时间为11.45小时，每人平均关注24个吧。”从数据来看，90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强。

漫长的成长轨迹带来持续消费影响

国际比较：美国婴儿潮带动整个国家跨世纪产业变革

美国在二战结束后的1946-1964年之间迎来婴儿潮，这一群baby boom 对美国未来近一个世纪的产业经济产生了重要影响，带动了整个美国跨世纪的产业变革。

在他们0-20岁的成长期，整个美国的玩具、卡通和流行音乐产业发展迅猛；在其21-30岁之间的适婚年龄，房产业、汽车业相应增长；在其步入31-40岁之间，又带动了电脑、互联网的发展，并创造了历史上最大的股市涨幅，同时房屋、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具等方面的需求大幅度爆发。40岁之后，baby boom进入黄金时期，购房需求逐渐增加。而2000年，在50岁之后，婴儿潮人口步入退休期，退休的美国人大量抛售股票、基金等高风险资产，变卖城市中的房产搬到乡间居住。从2007年开始，美国经济步入衰退期。

回看中国：庞大的90后群体成长之路对消费市场意义重大

随着这批90后步入青年时期，他们将产生更大的消费潜力，并有望对未来消费市场产生持续性影响：

1）工作之前：90后在家庭消费决策中的影响力大、生活费用开支高

虽然绝大多数的90后尚未踏入社会，主要依靠家庭收入，但作为独生子女的90后从小就是家庭的中心，其在家庭消费决策中的地位不可忽视。2015年易观智库发布的《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示：“多达60%的家庭会在购买决策中含有90后的购买意见，甚至有15.5%的90后能够完全主导家庭消费决策。” 90后的消费喜好是父母选择商品的重要依据，因此，虽然90后的收入有限，直接购买能力不强，但是能通过间接影响父母的消费影响消费结构。

2）工作之后：经济独立的90后群体消费潜力巨大

随着90后踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加。当前，虽然绝大多数的90后未经济独立，但在未来的5年内，大部分90后群体将参与工作并获得收入，逐渐成为消费的主力军。根据智联招聘统计“91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。”从数据来看，参考80后的收入成长路径，80后在进入工作的5-10年内收入增长迅速，未来90后的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。

3）成家之后：90后消费观念对后代的影响持续发酵

家庭的生活方式对孩子的未来的行为方式影响很大，家庭对财富和金钱的态度也将直接影响到孩子未来的消费观念。90后即将为人父母，他们开放、多元的消费观念会潜移默化的灌输至下一辈人的身上，提升高边际消费倾向的人口比例，长期来看可以提高社会整体的消费量。此外，2015年7月13日，卫计委首次透露正在紧锣密鼓制定全面放开二胎的相关政策，“全面二孩”放开之后，90后养育的后代群体将会更多，其消费观念影响范围将会更加广泛。

2.新模式：衣食住行游购娱全方位改变

基于90后庞大的人口基数和较高的消费潜力，其对未来消费市场的影响不可小觑。研究90后的消费行为有利于挖掘未来消费市场的新兴增长点，在下一轮消费浪潮的起点站稳脚跟，寻找前景领域并挖掘投资机会。我们从衣、食、住、行、游、购、娱七个方面对90后的消费行为特性进行探讨。

衣：追求品牌个性，高度互联网化

“出门最怕什么？最怕撞衫了！”如果说60后一代人喜欢经典的中山装，90后则更偏好不拘一格的风格：火辣热情型要鲜艳的色调、配合铆钉装饰；清新森女型喜欢长裙纯色、麻布上衣；可爱朝气型要小熊背带裤、配合蕾花边等等。一方面他们希望与众不同，追求品牌个性，但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道，线上、线下比较价格，用最少的钱买到最想要的衣服。综合来看，90后对衣物偏好呈现出以下几个特点：

1）追求品牌个性化。个性化是90后不变的追求，对于他们来说服装早已超出了日常必需品这个范畴，成为了用来展现个性的最佳方式。虽然耐克、阿迪等传统品牌依然在90后群体中随处可见，但越来越多能展现个性的服饰已经出现。比如印有文字的衬衫，配上简短的文字或者网络流行语，就能给人以强烈的与众不同之感。

2）高度互联网化；互联网几乎贯穿90后生活的始终。据2015年易观智库《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》数据显示：“高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力，同时也能享受较大程度的折扣，更为重要的是在服装款式品牌的比较上，互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。从网购APP的覆盖率来看，淘宝月度活跃人数超过1亿，楚楚街、聚美优品也轻轻松松过百万紧随其后，网络购物在90后当中相当流行。

食：注重特色和体验，偏向中低端消费

90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”，“吃本来是辛苦‘搬砖’后对自己最大的犒赏，不吃好一点哪有力气工作、学习和减肥？”。90后偏好于周末约上三五好友一起聚餐，用APP发掘各种未知的食物一起尝鲜。在餐饮上90后的偏好可以概述为：

1）注重个性化和创意特色、饮食偏好多变。90后群体在饮食上不追求档次和服务，对合理范围内的价格也不敏感，他们最在意的是餐厅的菜品是否有创意、有特色、有个性。以北京的南锣鼓巷为例，虽然只是一条不长的小巷子，但是却常年人山人海，90后则是这些游人中的绝对主力。究其原因，就是凡在这条巷子里营业的餐厅，最讲究的就是一点：特色。口味上的特色也好、装潢主题上的特色也好，都对90后有很高的吸引力，因此这里也成了90后来北京必须要去的地方。另外，90后的餐饮选择多、变化快，今天吃火锅、明天吃日料、后天吃西餐，想要用单一的食物套住90后的胃是难上加难。餐饮老板更多尝试通过多元化自身的产品来赢得90后的心，例如，好食上食品企业在长沙开福万达广场开办四家餐厅：“57度湘”、“好食上青年餐厅”、“我爱鱼头”和“水货seahood”，迎合各种口味的90后消费群体，分散单一口味的风险。

2）关注切身感受，相信朋友口碑而非广告。90后有很强的自我观念和自主意识，反映在饮食上，一方面他们较少受广告宣传的影响，对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好，认为只有自己亲身体验过之后满意的才能算好；另一方面，他们却乐于传播口碑，分享自己的体验感受，评论消费过程中满意和不满意的地方。对他们来说，饮食已经远超越了“吃饭”这个范畴，整个就餐过程中的任何一个环节都可能成为打动或惹恼他们的关键。

3）经济实力有限，偏好物美价廉的中低端餐饮。90后消费能力有限，不太会经常出入高档酒店消费；此外，餐厅的档次确实不在他们主要的考虑范畴。任何中端、甚至是低端的饭馆，只要有特色、有卖点，能满足他们的体验要求，都可以红红火火，所以不论是人均50-70元的中档饭店，还是几元一个的煎饼果子，只要能够吸引他们，就能引起他们足够的消费欲望。

住：住房压力大，但依旧注重品质超过价格

尽管放荡不羁爱自由，踏入工作的90后依然不得不面临租房、买房的难题。当前租房网站和App众多，但信息凌乱、真实性有待考察，最终还要依赖传统的租房中介公司。同时，买房也给90后带来了很大的经济压力。总体来说，90后在租房、买房方面所表现出来的特质是：

1）租房者占绝大多数，不愿为买房降低生活质量。由于近年房价迅速上涨，买房已经成为90后大学生毕业后所要面临的最大问题之一。虽然多数90后希望拥有自己的房子，但是一方面房价太高令他们无法独立交付全款甚至首付款，另一方面贷款买房意味着背上沉重的债务负担，因此他们多数选择租房。根据2014年12月中国社会科学院《社会蓝皮书：2015年中国社会形势分析与预测》的调查显示：毕业一年后，约三成90后大学毕业生居住面积不足20平米，但相比于贷款买房，超55%的90后毕业生更希望提高自己的生活质量，而不愿做房奴。

2）租房支出压力普遍大。据58同城房产研究中心调查数据，目前90后应届生中房屋租金支出超过薪水1/3的群体占比相对较高，一线城市甚至远超50%。其中，北京的应届毕业生中有35.52%每月租金占薪水1/3到2/3之间，9.7%租金占薪水2/3到全部，还有3.67%租金甚至超过薪水，租房支出给九零后带来了较大的经济压力。

3）最注重居住品质而非租金。90后由于多成长于独生子女家庭，从小就独自享受了家长能提供的所有资源，在物质方面少有不如意。因此接近一半的90后把居住环境作为租房的首要考虑因素。据58同城房产研究中心调查显示：“无论北上广等一线城市还是其他城市，90后应届毕业生最关心的问题是舒适的居住环境，租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后。”不过，现实与理想总会有差距，物美价廉的房源数量有限，当90后把居住品质放在首要地位时，往往意味着要付出更多的租金作为代价，这将给90后带来更大的租金支出压力。

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